李寧，撐下去才有春天

文/吳勇毅

李寧，撐下去才有春天

文/吳勇毅

繼2012年、2013年分別虧損19.79億元和3.91億元，近期李寧有限公司公布的年度財(cái)報(bào)顯示，其2014年再次巨虧7.43億元，成為當(dāng)期中國(guó)國(guó)內(nèi)5家上市體育鞋服品牌中唯一的一家虧損企業(yè)，令外界一片愕然。而今年一季報(bào)，業(yè)界預(yù)計(jì)也為虧損。

三年緣何難以止血

2014年體育鞋服用品公司年報(bào)已陸續(xù)出來(lái)，安踏、特步、361度的營(yíng)收分別為89.05億、47.7億以及39.06億元，增長(zhǎng)率分別為22%、10%以及9%，而李寧非旦沒(méi)止跌，虧損額反而由3.91億元暴增到7.43億，其老對(duì)手安踏凈利潤(rùn)卻喜得17億元，同比大增29.3%，讓人側(cè)目，361度更以88.2%的凈利潤(rùn)增速成為同行最佳。2012年之前，安踏還被李寧“踏”在腳下，2012年后連續(xù)3年在營(yíng)收、凈利潤(rùn)均超越了李寧，成為國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的老大。

興也勃焉，衰也忽焉。截至2010年，李寧公司上市6年來(lái)銷售收入年均復(fù)合增長(zhǎng)率為30.9%，凈利潤(rùn)年均復(fù)合增長(zhǎng)率為40.1%，而2011年后就開(kāi)始坐“過(guò)山車(chē)”，飄搖直下，讓人一聲嘆息。

渠道過(guò)度調(diào)整與投入成了命門(mén)。令李寧至今仍難于翻身的“大山”是一筆高達(dá)近20億而效果卻難彰顯的渠道大手術(shù)。面對(duì)危機(jī)四伏，2012年2月，李寧引入美國(guó)最大私募股權(quán)投資者之一的TPG（Texas Pacific Group，德州太平洋集團(tuán)）作為戰(zhàn)略投資者，TPG派遣合伙人金珍君擔(dān)任李寧公司的執(zhí)行副主席，與創(chuàng)始人李寧共同執(zhí)掌公司。金珍君上任后便大刀闊斧地進(jìn)行變革計(jì)劃，推出雄心勃勃的“渠道復(fù)興計(jì)劃”，該項(xiàng)總支出預(yù)計(jì)高達(dá)14億—18億元人民幣，重點(diǎn)支持回購(gòu)、清理經(jīng)銷商庫(kù)存、整合銷售渠道、改善財(cái)務(wù)狀況和現(xiàn)金流。

隨著市場(chǎng)不景氣，原本是李寧開(kāi)疆拓土的利器“品牌+批發(fā)”模式（或者

說(shuō)是經(jīng)銷代理制）的弊端日益明顯，反而成了李寧的累贅，不少經(jīng)銷商出工不出力、拖欠貨款嚴(yán)重、甚至不服調(diào)配，讓李寧苦不堪言。諸候權(quán)力過(guò)大，且不服管教，只有“杯酒釋兵權(quán)”，對(duì)部分“諸候”給予錢(qián)財(cái)和田地，進(jìn)行安撫收買(mǎi)，讓其“提前退休安享天年”。不過(guò)，這可要花費(fèi)大筆錢(qián)財(cái)。比如，以前A經(jīng)銷商是省級(jí)代理，現(xiàn)在李寧要向A經(jīng)銷商收回渠道控制權(quán)，則需要付出一大筆“分手費(fèi)”“養(yǎng)老費(fèi)”。據(jù)悉，一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)分手費(fèi)起碼需要幾個(gè)億，一個(gè)地級(jí)市也要花數(shù)千萬(wàn)元。此外還有大量經(jīng)營(yíng)不下去的經(jīng)銷商，在給李寧公司造成壞賬的同時(shí)，還需要李寧來(lái)接手處理這個(gè)爛市場(chǎng)。在呆賬撥備方面，僅截至去年6月底，累計(jì)計(jì)提的呆賬撥備金額就高達(dá)6.83億元。

這個(gè)14億至18億“渠道復(fù)興計(jì)劃”需要3—5年來(lái)計(jì)提、分?jǐn)偂．?dāng)然使近幾年李寧財(cái)報(bào)都很難看。

品牌定位模糊，顧此失彼。李寧突然“失寵”源于2010年那一場(chǎng)廣告營(yíng)銷策略的變更。2010前，也是李寧快速增長(zhǎng)的那幾年，其定位是二、三級(jí)市場(chǎng)，不去跟Nike、阿迪做正面競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)李寧把50%以上的主要市場(chǎng)目標(biāo)用戶集中在30-45歲，這一策略也顯成功。

然而在2010年，李寧忽然高調(diào)宣布重塑品牌戰(zhàn)略，他們根據(jù)市場(chǎng)分析，認(rèn)為未來(lái)更大的市場(chǎng)集中在15—30歲，所以改變目標(biāo)市場(chǎng)策略，更換LOGO和口號(hào)，用新的廣告語(yǔ)“made the change（讓改變發(fā)生）”取代了消費(fèi)者早已熟知的“一切皆有可能”。這種冒進(jìn)策略，生硬地把目標(biāo)用戶群從原來(lái)的中、青年拉低到青少年，將受眾群體主要鎖定在90后， 同時(shí)產(chǎn)品線也在時(shí)尚和專業(yè)體育領(lǐng)域左右徘徊，這導(dǎo)致李寧公司損失了大批70后、80后的忠實(shí)顧客。

更令人難堪的是，在流失了大量70后、80后原有客戶群后，90后新生代似乎也并沒(méi)有對(duì)李寧表現(xiàn)出應(yīng)有的熱情和認(rèn)可，這導(dǎo)致品牌消費(fèi)群體的“青黃不接”。在2011年李寧的經(jīng)銷商訂貨會(huì)上，李寧許多經(jīng)銷商（門(mén)店店長(zhǎng)）就對(duì)于產(chǎn)品目標(biāo)定位轉(zhuǎn)變頗為不適應(yīng)與不滿，一些店長(zhǎng)甚至直言“改變并沒(méi)發(fā)生”，而“一切卻都不可能” 了。

吃不消的高投入

價(jià)格高不成低不就，過(guò)度甩貨傷害品牌。20世紀(jì)90年代中后期，阿迪達(dá)斯、Nike等國(guó)外品牌運(yùn)動(dòng)鞋（亦包括體育服飾用品）一直是中高端的代表，當(dāng)時(shí)一雙鞋是幾百塊錢(qián)，國(guó)內(nèi)有錢(qián)階層是其主要消費(fèi)群體，到2012年，Nike、阿迪這些名牌運(yùn)動(dòng)鞋上漲到800—1000元之間，還是受?chē)?guó)內(nèi)中高端群體歡迎。而包括李寧、安踏等國(guó)內(nèi)領(lǐng)先品牌，一直采取跟進(jìn)策略，2005年，像李寧一雙鞋子亦叫賣(mài)到400元，而到了2012年，則水漲船高漲到700—800元之間，翻了一倍，跟Nike、阿迪相差很小了，消費(fèi)群體愈來(lái)愈難于接受。

平心而論，李寧品牌高、中、低產(chǎn)品檔皆有，但以“兩頭走”為主，即以高端、低端為主，但高端被Nike、阿迪強(qiáng)壓下去后，2010年以后，低端產(chǎn)品市場(chǎng)也被以安踏、特步、361度等品牌為首的福建晉江幫嚴(yán)重沖擊，這些產(chǎn)品以山寨的形象、縣鄉(xiāng)包圍城市的策略，短短不到兩年時(shí)間就如雨后春筍般遍地開(kāi)花，逐步奪取了國(guó)內(nèi)二、三、四線市場(chǎng)，動(dòng)搖了李寧在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的原有根基。此外，隨著gap、h&m、Zara等快時(shí)尚新品牌的快速加入戰(zhàn)局，更是讓李寧腹背受敵，高、中、低檔位全面受沖擊。

更令人擔(dān)憂的是，2012年隨著大環(huán)境日益不好，銷售持續(xù)下滑，為了消化高庫(kù)存，李寧頻頻在旗艦店、常規(guī)店、工廠店、直營(yíng)店推出特賣(mài)商品，甚至新品一上市就大打折扣，即使這樣，李寧的門(mén)市店里仍然門(mén)庭冷落鞍馬稀。為了清理庫(kù)存，李寧除了通過(guò)打折、推出特賣(mài)商品、特價(jià)場(chǎng)等多重線下渠道外，還與凡客、天貓等電商網(wǎng)站合作，“含淚、出血”甩賣(mài)尾貨。一些網(wǎng)上產(chǎn)品低到不到20元。通過(guò)清理庫(kù)存，消化積壓回收貨款，可長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，卻是飲鴆止渴，傷害了品牌，李寧從“高富帥”變?yōu)椤案F屌絲”。試想下，如此誰(shuí)還會(huì)去高價(jià)再買(mǎi)李寧當(dāng)季商品？

高廣告費(fèi)用、高庫(kù)存雙壓，讓李寧吃不消。廣告營(yíng)銷一直都是國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)最為看重也最受詬病的一環(huán)，廣告投入不足，品牌難于起色，更遑一炮打響，但資金傾斜過(guò)多，卻反噬業(yè)績(jī)，甚至讓企業(yè)壓力山大，不堪其負(fù)。如何拿捏好廣告費(fèi)用，是一門(mén)高深而又事關(guān)生存的大事。數(shù)據(jù)顯示，在2014年的各家年報(bào)中，虧損最嚴(yán)重、凈利持續(xù)下跌的李寧卻以19.3%的廣告及宣傳開(kāi)支占比再度成為國(guó)內(nèi)5家可比的體育運(yùn)動(dòng)品牌之首，而安踏、特步與361度占比分別為12%、13.1%與11.2%。

控制銷售渠道

從目前的種種數(shù)據(jù)與消息深層分析，經(jīng)過(guò)各種努力，李寧公司似乎已慢慢走出了業(yè)績(jī)跌跌不休的泥潭，2015年觸底反彈、扭虧為盈的曙光漸顯，業(yè)界和投資者的信心似乎也逐漸增加。

從營(yíng)收而看，已止跌回升。從今年初李寧訂貨會(huì)的情況來(lái)看，訂貨會(huì)訂單直至2015年第一季度，已連續(xù)5個(gè)季度錄得同比增長(zhǎng)，最新季度錄得超過(guò)15%的年增長(zhǎng)。而自2014年下半年，李寧各類店銷售轉(zhuǎn)為正增長(zhǎng)，2014年第四季度同比錄得中10%左右增長(zhǎng)，這些均使李寧公司在去年下半年獲得較好的增長(zhǎng)。而在3月份舉辦的2015年第四季度訂貨會(huì)訂單，公司按年錄得低雙位數(shù)（10%—20%）增長(zhǎng)。2014年全年，李寧公司收入重回增長(zhǎng)軌道，年增長(zhǎng)率16%，營(yíng)銷總額為67.3億元。

還有，財(cái)報(bào)亦顯示出李寧毛利潤(rùn)在逐步提升，從2012年的37.7%，再到2014年

的44.5%；同時(shí)，去年李寧的庫(kù)存為12.89億，12個(gè)月以上的產(chǎn)品庫(kù)存占比則由2012年的約40%下降至2014年的約25%。

雖然至今還是巨虧，但正如上述，主要是因?yàn)榍勒叽笳{(diào)整而發(fā)生的收回門(mén)店、清理庫(kù)存的巨大投入以及大額呆賬撥備所致的。單是去年李寧公司先后在黑龍江、遼寧、浙江收購(gòu)了5家經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)，耗資1億多元。

直營(yíng)店數(shù)量大增，對(duì)銷售渠道的控制力進(jìn)一步增強(qiáng)，以利于減少庫(kù)存、呆賬，對(duì)市場(chǎng)做出快速反應(yīng)。“廠家+經(jīng)銷代理商+終端”或說(shuō)是“品牌+批發(fā)”模式的弊端日益明顯，對(duì)過(guò)去的李寧造成了莫大傷害，所以大力減少分銷商的店鋪、加強(qiáng)直控店成了去庫(kù)存、扭虧的主要手段。截至2014年12月31日，李寧牌常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量為5626間，較2013年12月31日凈減少289間，而直營(yíng)店數(shù)目比前一年的926間卻是大增了29.8%，為1202間。當(dāng)前李寧直營(yíng)店收入同比大升了85%，貢獻(xiàn)越來(lái)越大。

運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維

做大互聯(lián)網(wǎng)+，尋找產(chǎn)業(yè)下一個(gè)風(fēng)口。3月16日，李寧公司公布了與小米生態(tài)鏈企業(yè)、小米手環(huán)制造商華米科技的戰(zhàn)略合作。小米手環(huán)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將為李寧品牌的跑鞋設(shè)計(jì)智能芯片，這些芯片將包括收集運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)、步態(tài)分析等功能，以此探索大數(shù)據(jù)健康領(lǐng)域。這一舉動(dòng)宣告李寧公司從傳統(tǒng)體育鞋服品牌轉(zhuǎn)向智能互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。

緊接著，在3月21日的2015年秋冬羽毛球產(chǎn)品訂貨會(huì)上，李寧公司推出首款智能羽毛球拍，該智能羽毛球拍集合了人拍互動(dòng)、提供技術(shù)指導(dǎo)、構(gòu)建社交平臺(tái)的功能。另外，2015年年初，李寧還與漫威等互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的企業(yè)深度接觸，其中與漫威合作的產(chǎn)品已于4月初上市，并以數(shù)字營(yíng)銷及媒體戰(zhàn)略推動(dòng)線上、線下的市場(chǎng)營(yíng)銷。

當(dāng)然，消費(fèi)者是否會(huì)埋單李寧品牌的智能互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，取決于李寧在渠道和品牌上如何重塑。

同時(shí)，李寧還計(jì)劃推出微店長(zhǎng)計(jì)劃，讓年輕創(chuàng)業(yè)者可以在移動(dòng)終端幫助李寧賣(mài)鞋。

最顯著的變化細(xì)節(jié)是，今年1月21日，古板的李寧自己也開(kāi)通了新浪微博，目前，這個(gè)賬號(hào)已經(jīng)擁有73萬(wàn)粉絲。在微博上，李寧也會(huì)“賣(mài)萌”，把自己參與的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、員工溝通方面的作用發(fā)出來(lái)。

李寧的電子商務(wù)業(yè)務(wù)在2014年錄得顯著增長(zhǎng)，同比上升48%。目前電商收入占比是5%，李寧的目標(biāo)是未來(lái)2-3年內(nèi)將這一比例提高到25%—30%。

加快引入時(shí)尚

加快引入時(shí)尚，進(jìn)一步吸引90后。體育用品要根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求和時(shí)尚趨勢(shì)，不斷更新、轉(zhuǎn)變產(chǎn)品，才能抓住消費(fèi)者。為了擁抱年輕的消費(fèi)群體，在運(yùn)動(dòng)生活品類上，去年李寧簽下了韓國(guó)團(tuán)體少女時(shí)代的Jessica，推出形象風(fēng)格多樣的跨界貨品組合，吸引追求時(shí)尚潮流的消費(fèi)者。據(jù)悉，公布這個(gè)消息當(dāng)天，李寧官微的粉絲量就一下子增加了4萬(wàn)。李寧公司還開(kāi)辟了集合運(yùn)動(dòng)生活高端品類的LNC（李寧集合）店鋪渠道，主力拓展中高端客戶的運(yùn)動(dòng)生活消費(fèi)市場(chǎng)。另外，李寧也學(xué)阿迪達(dá)斯大膽“吃螃蟹”，開(kāi)出了鞋類專賣(mài)店、女子專賣(mài)店等細(xì)分門(mén)店，不搞清一色的大而全門(mén)店模式。

另外，李寧還一擲千金，以10年約1億美元的價(jià)格聘請(qǐng)NBA球星韋德做代言人。不過(guò)，如此豪擲之舉，讓外界大呼不解，即使增加年輕時(shí)尚化，但是這本錢(qián)也太高吧？

李寧高調(diào)回歸，定位逐漸明確、集中，提高品牌向心力。今年3月19日的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，李寧公司公布了一項(xiàng)重大決議，李寧將同時(shí)兼任執(zhí)行主席及代理行政總裁。盡管李寧回應(yīng)稱將繼續(xù)尋找行政總裁，不過(guò)，業(yè)界內(nèi)外，都看好李寧的回歸，因?yàn)椤包h政軍”歸于創(chuàng)始者一人，未來(lái)會(huì)使企業(yè)管理效率更高，快速適應(yīng)市場(chǎng)變化。

而為了避免產(chǎn)品過(guò)于發(fā)散、多元擴(kuò)張無(wú)度，李寧宣布其戰(zhàn)略將聚焦專注于籃球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練、運(yùn)動(dòng)生活等五大擁有最廣泛消費(fèi)基礎(chǔ)的核心品類，過(guò)去延伸的休閑裝、商務(wù)裝被砍掉，一些無(wú)相關(guān)體育運(yùn)動(dòng)的生活館也被去除。

2015年，李寧還在架構(gòu)上大動(dòng)刀斧，開(kāi)啟以核心品類事業(yè)部集群為主要內(nèi)容的系列垂直整合措施，嘗試從市場(chǎng)分析、商品規(guī)劃7大體系形成垂直一體化管理，加強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理效率，使核心品類成為驅(qū)動(dòng)公司未來(lái)發(fā)展的利潤(rùn)中心。

在重新回歸運(yùn)動(dòng)本質(zhì)，高層換血、創(chuàng)始人回歸，控制開(kāi)店規(guī)模，重塑供應(yīng)鏈，加入互聯(lián)網(wǎng)+，引入時(shí)尚等等，能做的李寧都做了，虧損了3年的李寧公司今年能不能“止血”，還能不能撐下去，“讓改變發(fā)生”？我們只能說(shuō)，“一切皆有可能”。“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越”。我們也把此句話送給李寧，希望春天已來(lái)。

|責(zé)任編輯：君論mdn802@126.com