打造品牌的“三化特征”

文/鄒文武

打造品牌的“三化特征”

文/鄒文武

品牌的使命化由理念、目標、宗旨三個部分構成。

品牌是什么？品牌怎么做？用圣雄品牌的定義來說，品牌就是根植于消費者心智中的價值認同和購買體驗。品牌不是人們口中的牌子和產品，它是一種價值的認同，即消費者認可企業提供的產品帶來的價值感，并且在產品相同的時候，愿意花更多的錢來購買。而不是誰的價格便宜就購買誰的，價格競爭不是品牌所需要的。品牌產品是消費者認可愿意更高的價格購買，同時在購買和使用產品或服務時是能夠帶來同等價值的體驗或者更高的價值體驗。有了這樣價值的認同體驗，便會形成相應的品牌忠誠度。

品牌使命化

一個好的品牌都應該具備以下品牌的三化特征，即有使命化的理念、目標和宗旨，也有符號化的符號、印記和形象，還要有儀式化的動作、儀式和行動。那么怎么理解這三化呢？我們可以從成功的品牌——宗教來分析，還可以用最成功的品牌運作政黨來全面解析，為什么宗教幾千年來都能夠保持其經久不衰，政黨為什么可以統領國家引領社會未來，基本上也是由這三個方面決定的。

首先說使命化，品牌的使命化由理念、目標、宗旨三個部分構成，比如說基督教倡導的理念是博愛、佛教倡導的是善、伊斯蘭教倡導的是平等，基督教的理念是主愛人人，人人愛主，愛世界愛家人愛他人，用愛的理念來維系主的威嚴和世界的秩序，目標就是讓世人都擁有一顆感恩的心。所以基督教能夠發展幾千年，并且走向全世界。因為人人都需要愛，人人都渴望被愛。佛教也是如此，佛教以善為核心理念，以輪回為目標，以眾生福祉為宗旨，發展至今。

中國共產黨起初21個人建黨，用短短20多年時間，將國民黨打敗，如果沒有其強大的品牌使命，是很難實現

這個目標的。國民黨的使命一開始是驅除韃虜，后面發現滿清僵尸驅不動，于是孫中山開始聯俄聯共構建三民主義，才讓中國的民主共和獲得了一線生機，并最終通過武昌起義完成了引爆。后來蔣介石接手國民黨之后，全國都是滿清這個僵尸公司改制過來的軍閥，什么三民主義都沒有用，中國統一靠三民主義很難實現。于是，蔣介石北伐時提出了打倒軍閥、打倒列強再造共和的理念，開始重組差點破產的國民黨這個新上市公司，并最終通過東北易幟完成了這個目標。再來看看共產黨怎么逆襲國民黨的，他們的理念是共產主義人人平等，目標是打倒反動派建立新中國，宗旨是打土豪分田地耕者有其田，因此久居城市坐擁中國的國民黨，最終被21個人的共產黨農村包圍城市政策打敗了，而且灰頭土臉地逃到了臺灣。

從這點來說，一個品牌的使命的大小以及使命的號召力，其實決定了品牌的發展和生命力。所以很多偉大的品牌因為有其偉大的使命，才能成就其偉大。比如說萬寶路“哪里有男人哪里就有萬寶路”，軒尼詩“活出精彩”，尊尼獲加優雅的紳士精神，國酒茅臺一經確立，其最終成就了“中國白酒之王”，讓4萬個中國白酒品牌只有俯首稱臣的份。所以，品牌的偉大，首先源于使命的偉大，然后才能成就其偉大。

品牌符號化

有了使命化的確立之后，企業要賦予品牌符號化的印記，這樣才能夠被這個旗幟下的人們所認同。符號化是解決品牌使命認知最便捷的方式，符號化也是幫助品牌形成印記的關鍵，有了符號化之后，品牌使命和理念才能夠迅速被感知。

品牌的符號化由品牌符號、印記、形象構成，比如說上面說到的基督教的符號化體系由十字架、耶穌受難、主、圣母、圣嬰等構成，而佛教符號化則由佛祖釋迦牟尼為核心，由蓮花寶座等構成。偉大的品牌必需讓品牌具有鮮明的符號化，這樣才能夠讓品牌保持深刻的印記，形成穩定的品牌形象和識別，讓消費者一眼就識別出品牌的真偽。再來看看政黨的品牌符號化，國民黨用的是青天白日旗和國父孫中山及蔣介石作為符號化的體系，而共產黨用的是斧頭鐮刀作為標志，然后以紅色和黃色作為色彩識別，紅星作為品牌印記，最終形成了一整套完整的符號化系統，因為有這樣鮮明的符號系統和形象規范，所以品牌形象才能夠穩定。

尊尼獲加為了體現紳士精神，以款步而行的紳士作為標志，加上獨特的平型和視覺，構成了其穩定的品牌形象。萬寶路為了體現男人的世界，以美國西部牛仔的形象構建品牌符號化的形象識別系統，策馬而行的西部牛仔，經歷幾十年依然深入男人的心里。所以品牌使命的成功，必需依托于品牌的符號化應用，這樣才能夠保證品牌始終如一的傳遞其價值觀，將品牌的價值觀灌輸給目標人群，從而形成品牌的穩定形象，為品牌構筑識別標志。

品牌儀式化

品牌的儀式化主要有品牌的儀式、動作和行動構成，在品牌的運作過程中，儀式化的應用主要是提升品牌的榮耀及位置感，提升品牌的價值觀和使用體驗，通過儀式化的運用，使消費者在使用品牌過程中形成一種固定的模式和消費習慣，從而區別于其他競爭品牌，或者構成品牌的競爭區隔。儀式化主要是為了提升品牌的使命，讓品牌的理念深入消費者生活習慣中，使得品牌的符號變成消費者的使用習慣和方法。比如說基督教的儀式化的禱告手勢、嬰兒的洗禮儀式以及教眾的禱告，加上唱贊歌等，構成這個儀式化的基督教體系。共產黨的儀式化體現則有莊嚴的入黨宣言和宣誓形式，還有每個月繳納黨費、黨小組會議以及學習等各種形式和行動，構成了共產黨的強大的組織能力和行動力。

在品牌策劃的過程中，儀式化的運用也是比較常見的，而且是提升品牌的重要手段，比如說瀘州老窖的封壇儀式、汾酒的竹節杯等都是儀式化的體現，體現的是這個品牌的使命及文化，提升的是這個品牌的價值和使用的頻率，教育的是消費者對這個品牌的忠誠度。當然品牌的儀式化不僅僅是指這些，它還可以通過借助節日及慶典進行宣傳和推廣的形式來全面貫徹品牌的儀式化體系，甚至營銷過程中的促銷活動和使用方法的引導，都是鞏固品牌的使命和符號化的價值。

有了使命，品牌有了靈魂；有了符號，品牌有了臉面；有了儀式，品牌有了生命力。一個品牌的成與敗，或者成與敗的大小和長久，皆是由這三化構成，企業要深刻的認識到，百年品牌的建設，是強大的使命感和鮮明的符號化，加上標準的儀式，形成的整個品牌生態系統，主導著品牌生命的未來。當前品牌理論混亂的環境下，我們應該去繁就簡，為每個品牌定制使命化、符號化和儀式化的體系，才能夠讓品牌成為百年品牌，經久不衰。

這也是圣雄品牌策劃公司，在打造蒙牛冰+、汾酒中國酒魂、真田枇杷飲料枇杷潤肺真天真潤過程中的品牌模型之一，企業要想更好的了解品牌和產品的未來，需要善用這個模型和工具，時刻提醒自己，并且進行自我診斷和修訂。當然，這個過程中需要很龐雜的分析及策略推廣過程，也要借助于專業的團隊才可能實現，不是簡單的依葫蘆畫瓢能夠完成的。

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