我國出版業國際化轉型的幾種模式

王關義　鮮躍琴

摘要：出版業國際化轉型是建設社會主義文化強國的迫切要求，是我國出版業融入全球經濟的重要途徑。近年來，我國不少出版企業結合自身實際選擇了多種國際化轉型模式，不斷提升自身在國際出版市場的競爭力。

關鍵詞：出版業國際化；轉型模式；優劣勢

自2003年出版業“走出去”戰略提出之后，我國政府出臺了一系列政策支持出版業走向國際市場，我國出版業國際化的步伐加快，國際化轉型模式更加清晰多樣。出版業國際化轉型是建設社會主義文化強國的迫切要求。隨著經濟全球化的不斷深入，人們的價值觀念更加多元，各種文化相互碰撞交融，國與國之間的競爭在很多時候體現為不同文化之間的競爭。尤其是改革開放以來，海外出版企業加快了進入我國出版市場的步伐，并不斷發展壯大，我國出版業的發展面臨新的挑戰。同時，出版業國際化轉型是我國出版業融入全球經濟的重要手段。加入WTO之后，我國出版市場逐步放開，要增強出版業的國際競爭力，我國出版企業必須走出國門，融入全球經濟之中。目前我國出版業國際化轉型有以下四種基本模式：

一、圖書商品貿易模式

圖書商品貿易模式是指圖書出版企業把在本國編輯出版的圖書進口或出口到另一個國家的模式，主要有間接貿易模式和直接貿易模式，是國內出版企業初涉海外圖書市場時的首選模式，具有國際參與程度低、風險小的優勢。

圖書商品直接貿易模式是指國內出版企業把我國已經出版的圖書通過國外代理商或經銷商轉售國外分公司或子公司直接銷售給國外讀者等方式銷往海外圖書市場，或者把國外已出版的圖書通過國外分公司或子公司轉售給我國在國外的代理商或經銷商的一種圖書商品貿易模式。在出版業圖書商品直接貿易模式中，由于海外圖書市場的調研、銷售渠道的開辟、營銷策劃方案的制定等都需要國內出版企業的參與，國內出版企業能夠及時準確地了解海外圖書市場的信息，并根據海外圖書市場的需求及時調整經營策略，不斷積累國際化經營管理經驗，提高自己在國際市場的競爭力。

圖書商品間接貿易模式就是利用圖書進出口公司或其他類似中間商把我國已經出版的圖書輸出到海外，也可以將國外出版的圖書進口到國內。圖書進出口公司擁有豐富的操作經驗和廣泛的銷售渠道，能夠在短時間內迅速把自己的圖書推向海外市場，把我國需求的圖書進口到國內，為我國出版企業在海外尋找合作伙伴節省時間和精力，在圖書市場調研、圖書銷售渠道開辟方面節省大量的費用。在圖書商品間接貿易模式中，圖書出版公司并不直接與海外圖書市場發生聯系，不用參與具體的經營管理，沒有任何風險。此外，國內出版企業還可以通過出口圖書在國際圖書市場上的銷售狀況不斷調整出口圖書的內容，以增加其銷量。

但是，由于中西方巨大的文化背景、接受習慣、思維方式等差異，國內出版圖書的內容、價格、裝幀、圖書結構等都很難滿足國外讀者的口味，國內出版企業采用圖書商品貿易模式進入國際市場將面臨重重困難。

在圖書商品直接貿易模式中，國內出版企業需要獨立承擔市場調研、銷售渠道開辟、營銷策劃方案制定等方面的費用。通過國外代理商或經銷商進行圖書商品貿易，我國圖書的進出口業務在很大程度上就容易受到他們的控制。如果通過在國外設立分公司或子公司進行圖書商品貿易，就需要強大的經濟實力和一批熟悉國際圖書市場的專門人才。

圖書商品間接貿易模式致使我國出版企業無法及時了解出口圖書海外銷售情況，更談不上海外圖書市場經營管理經驗的積累，這嚴重影響了國內出版企業在海外圖書市場上的競爭能力。

二、版權貿易模式

版權貿易是指版權許可、版權轉讓與版權代理過程中產生的貿易行為。按照所涉及的作品載體不同，版權貿易可以分為圖書版權貿易、音像版權貿易、影視版權貿易、廣播版權貿易、軟件版權貿易等，本文所涉及的主要是圖書版權貿易。在國際交往日益密切的今天，版權貿易對每個國家產生的影響越來越大，成為各國間貿易的重點內容。

版權貿易是我們學習國外先進的科學技術和管理經驗的重要渠道，幫助我們了解國際政治、經濟、文化等情況，有利于我國人民與世界人民的文化交流。同時，中國文化要走向世界以增強其影響力，版權貿易是必不可少的手段。國內的一部分出版單位沒有足夠的資金進行國際化經營，對于他們來說，版權貿易是風險小可行性大的出版業國際化轉型模式。版權貿易模式能夠節省圖書商品貿易過程中產生的運輸費等相關支出，并避免了一些圖書商品貿易過程中遇到的貿易壁壘。通過版權引進，我們可以學習國外先進的科學技術、管理經驗等，了解國外發展現狀，擴大國民視野，取長補短不斷發展壯大自己。圖書版權輸出能夠使出版單位以較少的資源迅速實現一定的經濟利益，避免了參與國際化經營所帶來的經營風險。版權輸出后，國內出版單位不需要參與出版物的發行、推廣與銷售，出版物就能進入西方國家的主流銷售渠道，出現在更多西方讀者的面前。

但是，版權貿易在促進我國出版市場發展的同時，也在改變著一部分中國人的價值觀念、行為方式。圖書版權貿易繁榮的背后是文化與價值觀的多元化，這在一定程度上不利于中華傳統文化的傳承。正是由于版權貿易風險小，版權輸出成功后就無需參與海外營銷、發行銷售，國內出版單位根本無法及時了解到海外市場對出版物的反應，部分輸出海外的圖書并沒有產生多大的影響力。我國出版業圖書版權貿易輸出能夠帶來一定的經濟利益，但是我國輸出版權的版稅與引進版權的版稅相比利潤相差太遠，我國輸出版權所帶來的收益不多，以往中國圖書在國外出版的版稅通常只有6%或7%，多數在5000美元以下，一般只預付一兩千美元，但是引進版權時卻要支付高額的版稅。正是因為這樣，一部分國內出版單位對版權輸出缺乏熱情。

三、國際合作出版模式

國際合作出版是指不同國家的出版機構共同在世界范圍內開展出版物的編輯、排版、印刷、發行等活動，在全過程中合作完成其中某一個環節或某幾個環節。國際合作出版的形式多樣，按照合作過程中的職責分工不同，國際合作出版主要分為海外發行上的合作、選題編輯的合作、全過程的合作。按照合作層次劃分，國際合作出版包括單本圖書的合作、圖書系列的合作。

國際合作出版能使中國的出版物進入世界市場，進入國外的主渠道，實現合作雙方的優勢互補，達到雙贏。國際合作出版能夠解決圖書商品貿易、版權貿易中存在的問題，例如中西方讀者閱讀習慣、思維方式、語言等方面的差異，通過把合作出版的圖書進行“本土化”改造，國際合作出版的圖書將會吸引更多讀者的眼球。在國際合作出版中，我們不但可以利用對方的營銷發行渠道將中國圖書打入世界圖書市場，為我國出版單位節省開拓銷售渠道、進行市場調研等費用，而且還可以學習國外出版單位先進的工作經驗，使我國出版企業在圖書編輯、印刷、發行等方面的水平逐漸與國際接軌，提高在國際上的競爭力。由于各個出版單位的資源有限，國際合作出版能夠分散出版風險，實現出版資源的優化配置，生產出更有價值的圖書產品，并為雙方帶來更多的利益。

通過國際合作出版，國內出版單位的品牌得到了不斷推廣，但是版權資源也在不斷流失。在國際合作出版中，國外出版單位成為了中文版權的共同擁有者，甚至有可能控制了國內出版社的中文版權。同時，隨著國際合作的不斷加深，國外出版單位對我國圖書市場的了解也會越來越深入。一部分國外出版機構憑借其雄厚的資金和成熟的運作模式，搶占我國出版市場的圖書資源，對我國出版單位進入國際市場造成了威脅。

四、海外投資模式

海外投資模式是指出版企業在海外設立的出版機構開展出版業務的方式。我國出版業海外投資模式包括在境外設立分支機構，并購、參股國外的出版企業，在海外成立合資公司等形式。

由于我國與國外迥異的政治制度、法律制度、文化習俗、市場環境等，我國出版物在進入國際市場的過程中將面臨很多問題。海外投資模式能夠在一定程度上突破這些局限，實現與國際接軌的目的，為更多的外國讀者所認知。國內出版單位在海外投資后，可以充分利用海外的出版人才進行選題策劃或經營管理，或者與海外的出版單位合作，深入了解海外出版市場，建立一批真正本土化的出版企業，以生產出更多滿足海外讀者需求的出版物。

在海外建立出版企業，我國出版機構能夠及時了解到海外圖書市場的信息，通過實地調研了解海外讀者的需求，有針對性地策劃選題，直接進入海外圖書銷售的主渠道。同時，海外出版機構也可以聘用當地的專業人員，這在一定程度上減少了由于國界、語言、文化的差異引起的一系列問題。在海外建立出版企業進行本土化經營，我國出版企業可以學習海外先進的管理理念，通過當地出版工作者，更深入地了解海外圖書市場的信息，積累更多的海外出版經驗，為國內出版企業在國際市場上不斷發展壯大創造條件。

從另一個角度來看，由于國內的出版理念、出版制度、市場需求、銷售渠道與海外不同，要取得長遠發展，海外出版機構必須聘請當地的出版專業人才實施本土化經營。聘請太多的外國人進行經營管理活動，海外分社將面臨被外國人控制的危險。在海外從事生產經營活動，海外投資的出版企業將面臨比國內更大的貨幣風險、市場風險、政治風險及經營風險，撤出海外市場的障礙和成本都較高。同時，海外出版機構日常的管理費用和運營費用都比較高，而國內資產規模小的出版企業難以承受。

推動中華文化走出國門，走向世界，實施我國出版業的國際化轉型是社會發展的必然要求，也是我國建設文化強國的必然選擇。由于不同出版企業在規模、資金等方面存在巨大差異，國內出版企業在選擇國際化轉型模式時要結合自身實際，選擇適合自己的國際化轉型模式。在我國出版業國際化轉型的過程中，內容出版資源豐富的出版企業可以選擇圖書版權貿易或國際合作出版為主要的轉型模式；外向型出版能力強的出版企業可以選擇圖書商品貿易為主要的轉型模式；熟悉國外出版行情且外向型出版經營人才較多的出版企業可以選擇海外直接投資為主要的轉型模式。總之，每個出版企業都有適合自己的國際化轉型模式。

（王關義，北京印刷學院副校長、教授、博士生導師；鮮躍琴，北京印刷學院企業管理專業碩士研究生）

* 本文系北京市長城學者項目和國家軟科學重大基金項目“中國出版業轉型與升級戰略研究”（課題編號：2013GXS2B013）的研究成果。

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