社會化營銷時代，運營商如何玩轉互聯網思維？

中國移動唐山分公司 | 孟瑾

社會化營銷時代，運營商如何玩轉互聯網思維？

中國移動唐山分公司 | 孟瑾

社交媒體、O2O、創客、眾籌等的不斷出現，將互聯網營銷帶入了一個新階段，傳統的電信運營商惟有切入用戶圈子，抓個體、抓社群，投身O2O，嘗試免費模式，才能在“互聯網+”的風口借力起飛。

李克強總理在政府工作報告中提出了“互聯網+”的概念，它代表了一種新經濟形態，將互聯網思維充分融合于傳統行業領域，從而帶動傳統行業的新騰飛。作為傳統行業之一的電信運營商，怎樣在“互聯網+”的風口中順勢而為？像電信運營商這樣的“大象”能不能在“互聯網+”的風口再次實現“大象快飛”？

受體制機制牽絆，互聯網化無從談起

雖然電信運營商是傳統行業企業，但行業本身與互聯網有著千絲萬縷的關系，運營商也是傳統行業中最早與互聯網融合的企業。運營商作為基礎電信企業，為廣大互聯網企業提供基本的網絡服務，其本身就具有互聯網的基因。正如中國移動，從當年的WAP端移動夢網到4G時代MM商城的轉型，以及提供飛信、139微博、和閱讀、咪咕音樂等服務，就一直緊隨互聯網的腳步不斷轉型。

雖然運營商具備互聯網的天然基因，這一基因也能使其在互聯網化過程中更加得心應手，但是運營商的互聯網基因卻并不純粹。運營商沒有互聯網企業的輕型體制，沒有靈活的管理制度，更不愿舍棄基礎通信這個“命根”，在面對各種互聯網“藍?！睍r，想介入又有些猶豫，加之內部決策流程復雜，當一層層的評估監管下來，機會已經稍縱即逝。

當中國移動還在琢磨飛信怎樣容納異網客戶時，微信已經占據了手機屏幕；當中國移動還在為KPI開動腦筋時，小米在無任何績效考核的體制下已經將品牌打造成一線名品；當QQ號已經成為全網賬戶時，手機號碼這個身份ID卻還沒能打通中國移動旗下所有的互聯網產品。

在互聯網時代，企業要具備敏銳的市場嗅覺、靈活的管理體制、迅速的響應機制，否則互聯網化無從談起。

互聯網化如何做起？

那么在這個互聯網時代，運營商該怎么做呢？

從各相關系數來看，與南京河流表層沉積物中APA最具相關性的是有機質質量百分數(r=0.763)，極顯著正相關(p=0.006)；其次是總磷(r=0.703)，顯著正相關(p=0.016)；再次為可交換態氮，與硝酸鹽氮、銨態氮均顯著正相關。表明表層沉積物營養成分充足情況下，使各種微生物保持旺盛的新陳代謝，則APA相對較高。各種磷形態中TP與APA的相關性最好，OP其次。APA與OP相關性較好，為正相關(r=0.576)。這一現象說明調查區域沉積物的有機磷經堿性磷酸酶作用產生的無機磷為沉積物中生物所利用?？山粨Q態氮與APA的相關性好于凱氏氮，進一步印證了上述結論。

天然去雕飾：回歸產品本質

互聯網崇尚的是簡潔。產品開發不能一味地想滿足所有人的口味，試圖滿足所有人就等于得罪了所有人。喬布斯回歸蘋果之后的第一件事就是裁減筆記本電腦產品線，蘋果手機也一直只有一款機型而已。小米的成功在于對產品的把握：只有專注于一個產品，將它做到極致，才會贏得客戶。

運營商已經開始做這件事。當年繁多的資費套餐已經被簡潔的“積木式套餐”所替代，資費的主線由語音、短信、流量組成，用戶可根據不同需求進行選擇。例如，中國電信推出了“積木式套餐”，口號是“套餐新玩法，積木隨翼搭”，套餐做到了語音、短信、流量、增值業務的自由搭配、自由組合。雖然中國電信已經定義好了套餐中幾個模塊的不同檔次，并不是百分百的靈活度，但對于用戶來說不用再去分析老套餐中那些條條框框，更加清晰明了。

簡潔，就是讓用戶更便利、更明白。

找到屬于你的圈子：個人+社群的社會化營銷

互聯網重視個體的力量，小米的參與感已經讓人驚嘆不已。事實上，很多互聯網公司都在這么做，但能做到如此極致的卻幾乎沒有。從概念時期的幾個“大咖”開始，到現在幾百萬“米粉”的塑造，不僅讓用戶參與到產品進程中來，收獲了忠誠粉絲，更重要的是收集到了更接地氣的產品改進建議，讓產品擁有極致的用戶體驗！當然，這也為小米未來實現從B2C向C2B的轉型打下了堅實的基礎。

尋找圈子的方法有兩種：從個體融入到生活圈子、從社群融入到興趣圈子。

從個體融入到生活圈子。在很多企業還在卯足了力氣抓經銷商的時候，那些看到朋友圈強大作用的就已經將觸角延伸到了個體。2014年的微商可謂是洪水猛獸，微信朋友圈讓個人力量得到了彰顯。其實圈子營銷并不是從微信開始的，早在互聯網剛剛興起時，論壇、微博等互聯網產品的推廣都在通過個人專屬鏈接的方式進行營銷。

運營商同樣可以發展個體代理，建立個體代理營銷平臺，采用注冊即開店的簡單模式，實現業務的自助辦理、代辦、登記辦理等。不論是業務辦理還是宣傳推廣，也不論是給酬金還是返積分，都能夠充分發揮個體在微信、微博、論壇等新媒體以及現實生活中的影響力和創造力，從而實現圈子營銷。

從社群融入到興趣圈子。社群是以相同興趣愛好聚集在一起的圈子，通過意見領袖的引導和產品口碑的釋放匯聚人群，進行口碑的再擴散。如今的出版社有讀書群，育兒網有媽媽群，每個個體都或多或少存在于各種社群之中。

運營商也有社群，它以俱樂部的形態存在，但很多都名存實亡。運營商進行社群營銷可以基于以下幾點：一是基于互聯網產品的社群，因為產品的互聯網基因比較容易建立，比如和閱讀的讀書群，更可以細化為玄幻小說群、青春小說群、經營管理群等；二是基于傳統業務的社群，比如教育手機報的客戶可以建立育兒群；三是通過海量數據分析進行興趣偏好分析，將相同或相似的個體招募到社群之中。

值得注意的是，建立社群就必須配備專職的社群管理人員，找到社群的個體領袖，形成信服力，通過打造社群中的特色活動和話題來引爆社群的活躍度，讓社群營銷成為商業模式的一部分。

可以看出，從同學圈、同事圈、社交圈到興趣圈、話題圈、社區圈等，從封閉到開放，基于新媒體的社會化營銷已經融入到我們生活中的點點滴滴。

跨界：玩轉互聯網思維

何為互聯網思維？其實它只是在移動互聯網時代的大背景下，人們對于市場發展、產品運營以及商業模式的再思考。對于傳統產業而言，就是做了顛覆傳統商業價值鏈的事兒。

跨界玩免費

免費本身就是對傳統產業的巨大沖擊。

互聯網自誕生以來就是免費的：免費上論壇、免費聊QQ、免費發微博、免費發微信，一直都踐行著免費+增值付費的模式。用360公司周鴻祎的話來說，就是“軟件該免費，硬件也該免費”。

互聯網最看重的就是用戶，只要有了（活躍）用戶，那么一切就都有了。而傳統產業一般將產品出售后，便與用戶失去聯系。樂視通過極低的電視價格獲得一批用戶后，再以海量視頻資源增值服務與用戶產生持續的關聯，并創造持續的利潤。就如小米通過免費MIUI和低價手機來獲取超多“米粉”，為其充當免費的用戶體驗師角色一樣。

運營商同樣視用戶為根本。通信市場已經逐漸飽和，可見運營商的用戶群體非常龐大。而坐擁這么龐大的用戶群體，為何運營商的各項產品發展卻從未能競爭過互聯網公司？這就源于互聯網的基因——免費。例如近年來被詬病的“校訊通”業務，雖然在短信時代確實為家長提供了通報孩子安全、學習情況的通道，但已然不適合移動互聯網時代的特點，免費家?；ネˋPP呼之欲出。如果運營商早點變革，為學校提供免費的互通平臺，在吸納了大量學校和家長之后為他們提供增值的教育資源服務，相信局面不會像現在這樣被動。當然運營商很多產品也在走著免費的路子，但在落地推廣時基于收入的壓力都在主推各種增值包，導致用戶對產品反感，也普遍認為運營商的產品都是收費的。同時，運營商產品運營模式的單一性給產品推廣帶來諸多問題，單純的增值包或會員服務只是給用戶帶來“能”與“不能”的區別，卻沒有其他的個性化服務。例如：運營商的視頻APP會員特權只能看更多更新的大片，卻不像互聯網公司那樣會提供去除廣告、去除片頭片尾、更高清晰度等更多的選擇。

而基礎通信業務雖然承擔著運營商創收的重任，但免費的步伐也在一步步逼近。單價不斷下降，就連收入早晚都要超過語音、短信的流量，運營商也在思考著如何免費提供給用戶?！皩τ脩裘赓M，由第三方付費”的后向收費模式已經開始嘗試，聯通與微信推出的“沃卡”服務，移動與阿里巴巴推出的阿里產品流量免費政策，還有QQ音樂、網易新聞、PPlive等也都推出專屬的定向流量包。運營商打造的智能管道，能夠在提供基礎網絡通道的前提下，為用戶帶來諸如競價排名、流量加速、VIP管道等多樣化服務。當運營商能夠為用戶提供更豐富且有價值的增值服務時，也許未來某一天，免費通話真的會變成現實。

跨界玩O2O

O2O由來已久，從外賣網、團購到微博營銷都是O2O模式，隨著移動互聯網的平民化，O2O越來越火，尤其是微信為其添薪加火，運營商也參與得有聲有色，紛紛開設公眾號、服務號，發布各種營銷活動，在朋友圈里轉發線上線下的特色促銷活動廣告。

O2O是線上與線下的融合，包含兩層含義：一是onlineto offline（線上到線下），二是offline to onlin（線下到線上）。O2O作為線下商戶與互聯網的有效結合，基本上都是線下商戶通過互聯網線上宣傳攬客，線下提供服務，即online to offline。但運營商的產品和業務在線上的可移植性很強，而且營業廳門店遍布較廣，也較易為用戶認知，因此運營商的O2O戰略重點應在于offline to online，即將更多的線下服務遷移到線上，降低線下營業廳運營成本和人力成本，實現全面的電子渠道業務推廣和辦理，做好移動互聯網轉型。

這樣運營商就需要一個O2O平臺以實現線上與線下的融合，比如微信公眾號、（網上）手機營業廳、應用商城、飛信等，運營商通過很多平臺做著O2O，但普遍存在的問題就是專業化有余而接地氣不足、正規化有余而情感表達不足。如同中國移動企業愿景“移動改變生活”所闡釋的那樣，O2O線上平臺一定要與生活相關，否則就是一個普通的業務辦理頁面，用戶需要時登錄，不需要則丟棄。而在線上維系用戶的惟一途徑就是切入用戶的圈子，用情感來幫助傳播擴散。

如前文已述，切入用戶圈子，要抓個體、抓社群，讓每個個體都有品牌，讓每個社群都成為粉絲群體。在這個過程中，口碑是基礎，情感是紐帶。沒有好的產品是萬萬不可的，有好產品沒有好的用戶體驗更是萬萬不可。

對比運營商的網上營業廳手機銷售頁面與小米的頁面，用戶的關注程度可見一斑。傳統的介紹、乏味的圖表，與新鮮的小米體驗式人性化設計不可同日而語。因此運營商要進行用戶體驗的流程化改造，不僅要設計更為貼合用戶的產品和營銷活動，更應將營業廳的服務逐漸向業務拓展，電子渠道的設計更加人性化?！叭齻€松鼠”正是依靠對整個流程的穿越式體驗改造而贏得了眾多用戶的青睞，它們給每個買堅果的用戶都贈送了垃圾袋、濕巾和封口夾，這不正是每個用戶都需要的嗎？

有了好的產品和用戶體驗，更需要用情感進行維系，并不斷感染用戶。《舌尖上的中國》之所以在眾多美食節目中脫穎而出，與它將美食與人們的生活、回憶、情感緊密聯系不無關系；“江小白的青春小酒”的每一篇微博、每一條語錄無不洋溢著青春的灑脫與張揚，融入了每一個年輕人的成長故事；褚橙的成功也在于背后褚時健那段不堪回首的歷史和勵志傳奇的故事，情感的傳遞遠勝過了橙子的味道。運營商早該摒棄那些枯燥的宣傳文案，偶爾來點小情調，給大家講個故事，讓我們一起來個情感溝通，哪怕與支付寶一樣來個十年賬單，看一看我的手機號碼這幾年跟誰聯系得最多，一些塵封的往事涌上心頭時，總會比那些中規中矩的文字來得更為有效果。

互聯網思維沒有明確的定義，其實每個傳統產業在移動互聯網時代找到了適合自己的生存或產品運營方式，便是做到了互聯網轉型?；ヂ摼W還有很多思維，比如創客、眾籌等。2015年4月中國移動終端公司智能定位電筒產品登陸淘寶眾籌，標志著傳統電信運營商已經跟上時代的潮流，移動互聯網的步子邁得越來越大。