美國“流量不清零”首推者T-Mobile 如何打破市場規(guī)則

特約撰稿人|云晴

美國“流量不清零”首推者T-Mobile 如何打破市場規(guī)則

特約撰稿人|云晴

作為挑戰(zhàn)者的T-Mobile通過推出“流量不清零”、“國際漫游免費”、“無合約套餐”等措施，對排名靠前的AT&T和Verizon形成了沖擊。

John Legere，美國電信行業(yè)中一位從著裝到行事風(fēng)格都非常前衛(wèi)的行業(yè)領(lǐng)袖，一直以來以“毒舌”的形象不停地向美國傳統(tǒng)三大運營商叫板。這位總是西裝內(nèi)穿著企業(yè)標(biāo)志色——粉紅色T恤的長發(fā)CEO說：“我要給Verizon、AT&T和Sprint一個信號——讓他們放棄收取客戶超流量套餐的高額費用”。他說他為此從2014年發(fā)起的網(wǎng)上請愿書目前已經(jīng)獲得了26萬的支持者。John Legere就是美國原第四大、現(xiàn)第三大運營商T-Mobile的CEO。

伴隨著技術(shù)和商業(yè)模式的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實現(xiàn)了對電信行業(yè)的重新定義和構(gòu)建。“去電信化”逐漸被各方力量所提及，其中不乏雄心勃勃、期望能夠通過這一方式實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展的運營商，他們中最典型的代表就是T-Mobile。到目前為止，似乎也沒有人能夠說明清楚，什么是運營商應(yīng)該有的“規(guī)則”，但一直以“行業(yè)先鋒”自居的Legere在過去兩年確實有不少讓人感覺“出格”的行動，例如“流量不清零”、“國際漫游免費”。

借助“去電信化”實現(xiàn)逆襲

2013年3月，T-Mobile啟動了“Un-carrier（去電信化）”戰(zhàn)略，鼓勵用戶改變和運營商之間原有的商務(wù)關(guān)系及手機使用習(xí)慣。隨后，T-Mobile推出了一系列在該戰(zhàn)略框架之下的活動，包括Simple Choice無合約無補貼套餐、JUMP手機升級計劃、取消國際漫游費、替用戶支付解除協(xié)議費用、定向音樂免流量費、Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)通話優(yōu)先、數(shù)據(jù)套餐不清零等。

在“去電信化”的進程中，T-Mobile得到了“規(guī)則破除者”的稱號。然而，這些舉動是否有效？投資者是否認(rèn)同？這種做法為行業(yè)找到了新的出路，還是在追求短期利益而犧牲了行業(yè)的長期發(fā)展基礎(chǔ)？

傳統(tǒng)電信服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)體系包括兩部分內(nèi)容：一是服務(wù)性能指標(biāo)，如用戶滿意度、業(yè)務(wù)開通時限、故障率及修復(fù)時限、計費查詢和提供用戶明細(xì)話單等；二是網(wǎng)絡(luò)性能指標(biāo)，主要包括呼叫接續(xù)時延、信息傳遞質(zhì)量、通話保持性能、用戶接入能力、呼損、計費準(zhǔn)確率、網(wǎng)絡(luò)可靠性等。

然而這些過去被運營商視為核心競爭力的因素正在隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐漸淡化。從服務(wù)性能指標(biāo)來看，客戶滿意度基本不會取決于網(wǎng)絡(luò)承載的快速和穩(wěn)定，而在于應(yīng)用功能和實用性；至于計費賬務(wù)這些容易產(chǎn)生滿意度糾紛的領(lǐng)域，則由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的免費策略而被繞過。從網(wǎng)絡(luò)性能指標(biāo)來看，分布式的互聯(lián)網(wǎng)抗擊打能力遠(yuǎn)強于集中式的電信網(wǎng)絡(luò)，而隨著數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，原先的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)時延、流量管理等問題也得到了有效解決。這個時候再比較“端到端的服務(wù)質(zhì)量”，不知道電信運營商是否還能夠底氣十足。

回到“去電信化”的概念，從不同的出發(fā)點我們也可以有不同的理解。較為保守地看，改造集中于產(chǎn)品服務(wù)等領(lǐng)域，推出一些和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相競爭的產(chǎn)品和服務(wù)，保持對未來業(yè)務(wù)領(lǐng)域的跟蹤和資源投入。“去電信化”是在用互聯(lián)網(wǎng)分布式、開放性、極度關(guān)注客戶服務(wù)體驗和真正關(guān)心客戶滿意度的思想，改造電信運營商的組織結(jié)構(gòu)、運作流程、產(chǎn)品和服務(wù)體系、資源投入領(lǐng)域決策機制等，將“互聯(lián)網(wǎng)基因”植入運營商。盡管這種方式已經(jīng)相對激進，但主營收入仍然來自話音和數(shù)據(jù)承載領(lǐng)域。

從效果來看，一方面T-Mobile利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)常用的營銷方式和手段迅速形成較大影響力，吸引客戶廣泛參與；另一方面T-Mobile利用差異化的營銷和服務(wù)手段，為客戶提供有別于傳統(tǒng)運營商的產(chǎn)品。根據(jù)2014年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，實施“去電信化”活動后，T-Mobile用戶數(shù)增長了接近800萬，移動服務(wù)收入增長近17.3%。

單就T-Mobile股價變化情況來看，除了2014年第三、第四季度出現(xiàn)過下降之外，總體上都保持了較高的增長速度。尤其是從2015年開始，投資者對T-Mobile的信心爆棚。“去電信化”的一系列舉措取得良好的效果。與競爭對手對比來看，T-Mobile自實施“去電信化”戰(zhàn)略后股價一路走高，和Verizon及AT&T形成了鮮明的對比，這在競爭激烈的美國電信市場實屬不易。截至2015年6月底，T-Mobile收入從71.9億美元上升至81.8億美元。與此同時，第二季度用戶數(shù)又新增了210萬。

T-Mobile的“去電信化”五大舉措

T-Mobile“去電信化”戰(zhàn)略的一些具體舉措如下。

無合約套餐改變資費結(jié)構(gòu)

2013年T-Mobile推出了名為“Simple Choice”的無合約、無限量話音和短信新數(shù)據(jù)套餐。該套餐全面突破了當(dāng)時盛行的移動寬帶業(yè)務(wù)營銷方式，不再以高額手機補貼吸引用戶簽訂長期合約，而且只向數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)收費，免費贈送無限量的話音和短信業(yè)務(wù)。

這一套餐的特點在于如下幾個特征同時具備：用戶不必簽署具有在網(wǎng)時間限制的服務(wù)合同，話音和短信無限量贈送，預(yù)付費和后付費資費標(biāo)準(zhǔn)相同。

T-Mobile推出的套餐主要基于如下兩點考量：第一，未來的應(yīng)用、內(nèi)容都存在多種類型移動終端接入、海量數(shù)據(jù)處理需求，話音只是其中的需求之一，因此在設(shè)計定價計劃時費用結(jié)構(gòu)以滿足數(shù)據(jù)流量為主，而不再是傳統(tǒng)的“話音資費+增值應(yīng)用+數(shù)據(jù)流量使用費”的思路；第二，自從2012年Verizon和AT&T推出數(shù)據(jù)共享計劃以來，T-Mobile面臨大量合約客戶流失的風(fēng)險，因此通過向預(yù)付費客戶等提供共享數(shù)據(jù)套餐計劃，希望能夠?qū)κ袌龇蓊~展開有力搶奪。

T-Mobile的數(shù)據(jù)套餐還包括了針對家庭客戶的計劃。該套餐只向數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)收費，免費贈送無限量的話音和短信業(yè)務(wù)，并且根據(jù)家庭中所需線路數(shù)提供不同的套餐標(biāo)準(zhǔn)。

在語音時代，數(shù)據(jù)流量并不是一種可以單獨售賣的資源——它必須依托于受客戶喜歡的“增值業(yè)務(wù)”才能夠賣出價錢。然而互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，逐漸宣告了這種模式的弱化甚至消亡。以數(shù)據(jù)為中心的消費計劃設(shè)計基于這樣的考量：當(dāng)前乃至未來的應(yīng)用內(nèi)容都存在多種類型的移動終端接入、海量數(shù)據(jù)處理需求，話音只是其中的需求之一，因此在設(shè)計定價計劃時費用結(jié)構(gòu)的考慮重心也應(yīng)改變。通過這一方式，運營商大大帶動了客戶的數(shù)據(jù)使用習(xí)慣。

定向流量改變內(nèi)容運營方式

T-Mobile推出定向流量Musicfreedom項目，客戶只要選擇相應(yīng)套餐就可以免費使用該音樂服務(wù)，而且產(chǎn)生的流量不計入流量套餐。

在定向流量模式中，運營商與第三方公司簽署協(xié)議共同為最終用戶提供服務(wù)。當(dāng)用戶訪問這些公司的網(wǎng)站或數(shù)字內(nèi)容時，運營商將不再對用戶流量進行收費，而由該第三方公司提供“資助”。作為回報，第三方公司可有效提升用戶關(guān)注度，擴大產(chǎn)品知名度，與客戶進行有效溝通等。通過這種后向流量的銷售方式，流量銷售可能會被提升為客戶銷售渠道、服務(wù)渠道、滿意度調(diào)查渠道、公益服務(wù)提供渠道等附加價值更高的產(chǎn)品銷售。

通過這一方式，T-Mobile將流量賦予附加價值，是流量經(jīng)營的一個重要創(chuàng)新。此外，T-Mobile還能夠通過這樣的合作方式積累媒體及內(nèi)容運營的經(jīng)驗，拓展其在價值鏈上的地位。不過在嚴(yán)苛的網(wǎng)絡(luò)中立原則下，這一種后向流量模式或許會遭遇政策障礙。

不論如何，這種后向流量模式將會是運營商尋求更多合作伙伴、構(gòu)建競爭優(yōu)勢的方向。

靈活變更套餐改變服務(wù)周期

T-Mobile推出“Jump on demand”服務(wù)，客戶在一年內(nèi)有兩次機會可以升級自己的手機。

通常運營商與客戶協(xié)商一定的服務(wù)周期，在此服務(wù)周期內(nèi)客戶向運營商交納約定資費標(biāo)準(zhǔn)的費用，運營商從中拿出一部分來補貼客戶的終端或是贈送入網(wǎng)禮品。在這個周期內(nèi)，客戶被合約“捆綁”，終端不能隨意更改。T-Mobile的做法是自帶終端入網(wǎng)或者一次性付清智能終端費用的用戶可以不簽署長期服務(wù)合同。不管是預(yù)付費還是后付費，業(yè)務(wù)資費標(biāo)準(zhǔn)是一樣的。同時，T-Mobile套餐取消了終端補貼，全價銷售iPhone等高端手機產(chǎn)品。

這樣一來，“合約用戶具備更高的忠誠度和ARPU從而具備更高價值”的傳統(tǒng)運營商觀念發(fā)生了變化。T-Mobile提供的方案更類似于在自由環(huán)境中提供給客戶自主選擇的空間。

流量不清零改變資費設(shè)計規(guī)則

T-Mobile推出了Data Stash業(yè)務(wù)，客戶沒有使用完的套餐內(nèi)流量可以在12個月內(nèi)不清零。

從2012年開始美國運營商就陸續(xù)推出共享數(shù)據(jù)計劃。共享數(shù)據(jù)計劃允許客戶將自己的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)流量分配給手機、iPad和其他移動設(shè)備，高價售賣數(shù)據(jù)流量，不限話音和短消息。客戶一般對自身的數(shù)據(jù)消費情況，包括家庭的數(shù)據(jù)消費情況均有一定認(rèn)識。真正套餐和使用習(xí)慣不匹配的客戶，在看似數(shù)量巨大的套餐客戶中只占一小部分。因此T-Mobile流量不清零的損失在一定的范圍之內(nèi)。另一方面，T-Mobile與AT&T的流量不清零政策相比，客戶感知更好。AT&T的剩余流量只能繼續(xù)滾動使用一個月，而T-Mobile的剩余流量可以使用12個月，而且再下一個月的流量使用中優(yōu)先使用的是流量套餐之內(nèi)的流量。也就是說，AT&T的客戶如果流量使用習(xí)慣或使用行為未發(fā)生巨大的變化，在下一個月沒有用超，這些多出來的流量還是會清零。如果客戶的流量超出了套餐內(nèi)流量，那么AT&T所損失的也只不過是類似運營商提供的“流量加油包”之類的套餐外新增流量套餐。然而T-Mobile的政策就顯得更加清晰，消除客戶消費心理負(fù)擔(dān)的作用更為明顯。

推出Wi-Fi服務(wù)自分流量

T-Mobile推出個人CellSpot路由器及基于該路由器之上的Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)話音服務(wù)。雖然美國不少有線寬帶運營商出于低門檻進入移動通信市場、分流數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的目的，而積極進入Wi-Fi市場，但作為移動通信運營商的T-Mobile推出這樣的服務(wù)還是顯得非常大膽。

T-Mobile為客戶提供免費提供CellSpot路由器（交納25美元的押金）。該路由器支持Wi-Fi呼叫功能，也就是說客戶可以在家里路由器的Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)域使用該網(wǎng)絡(luò)打電話，降低話音業(yè)務(wù)支出。與此同時，T-Mobile宣布與航空Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商Gogo建立合作關(guān)系，為客戶提供免費的空中無線數(shù)據(jù)服務(wù)。

業(yè)界認(rèn)為，此舉將幫助德國電信快速搭建補充網(wǎng)絡(luò)，在流量激增的情況下進一步挖掘移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的價值；不過如果Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)形成規(guī)模將會分流T-Mobile的流量造成價值流失。從實際運營的角度來看，這兩種可能性都存在，確實一定數(shù)量的流量轉(zhuǎn)移到了單價相對較低的Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)中，但由于消除了消費者消費顧慮、帶來消費量的增長而實現(xiàn)了彌補。更不用說通過這種手段，德國電信的差異化網(wǎng)絡(luò)覆蓋形成了在市場上獨特的競爭優(yōu)勢。

撼動但不可替代“規(guī)則維護者”

行業(yè)內(nèi)支持“去電信化”的一個重要觀點是“利潤率過高論”。法國電信的“規(guī)則破壞者”Free就曾經(jīng)舉出零售業(yè)超市的利潤率大概只有2%、3%，期望證明低價、低利潤率也能夠成功運營，這種理解忽視了產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的必要資源。在目前通信信息化結(jié)合、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用日趨豐富、客戶對流量需求日益增長的背景下，運營商若要保證客戶真正的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新性，就需要投入更多成本。將眼光簡單地集中在通信基礎(chǔ)服務(wù)上，就會對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生誤判，對資源投入產(chǎn)生較低預(yù)估，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也會因為這種短視和急功近利的行為遭到破壞。

另一個觀點是“去封閉論”。持這種觀點的人認(rèn)為運營商的封閉和壟斷阻礙了行業(yè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)基于自由理念的開放，使得信息行業(yè)快速發(fā)展。因此必須革運營商的命，打破壟斷實現(xiàn)開放。這樣的理解未免過于簡單化而很容易被情緒化的輿論所誤導(dǎo)。問題或許部分存在于我們對“壟斷地位”模糊的態(tài)度。

還有一種“運營商傲慢論”，認(rèn)為運營商因長期缺乏競爭而形成了傲慢行事的態(tài)度，缺乏對客戶體驗的尊重和對行業(yè)變化的適應(yīng)意愿，因此有義務(wù)幫助這些“迷途”的運營商們走入正軌——充滿了救贖墮落者的“高尚”情懷。

在T-Mobile推出“流量不清零”政策后，Verizon的CFO Fran Shammo稱：“我們是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者而非行業(yè)跟隨者”，意即Verizon不需要對T-Mobile的政策做出針鋒相對的應(yīng)對。這個反應(yīng)被T-Mobile解讀為“Verizon在忽略他們的客戶，忽略公平，Verizon的傲慢達到了新的高度”。AT&T對T-Mobile“流量不清零”政策的反應(yīng)是推出了流量失效期增加一個月。T-Mobile對此的評價是：“AT&T沒有給出認(rèn)真的反應(yīng)”，換句話說，還是傲慢。

可以看到，無論是“利潤率過高論”、“去封閉論”，還是“運營商傲慢論”，提出者都是希望行業(yè)能夠有結(jié)構(gòu)性變化、從中獲得發(fā)展的角色，也就是“規(guī)則的破壞者們”。而他們提出的新規(guī)則就是“沒有規(guī)則”——自由、開放、平等、分布式、去集中、中立等。

這與美國的公共管理制度意識形態(tài)很有共通之處。美國非常重視構(gòu)建自由開放的市場競爭體制，因此美國管制政策的設(shè)計對行業(yè)壟斷的打擊作用很明顯——也就是非價格性的行業(yè)壁壘基本上都會第一時間被“拆除”。在這樣的指導(dǎo)思想下，運營商的規(guī)則被打碎似乎有支持的力量。

然而，在這之后新的規(guī)則將會是什么？傳統(tǒng)意義上的運營商是否還會存在？沒有了“傻管道”，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是否更能如魚得水？如果抱定觀念認(rèn)為傳統(tǒng)運營商沒有“情懷”、“見利忘義”、“不愿放棄既得利益”、“不愿打破原有規(guī)則”，未免有所偏頗。事實上，市場上有像T-Mobile這樣挑戰(zhàn)市場領(lǐng)先者、希望打破市場格局的“規(guī)則破壞者”，又有Verizon、AT&T這種保證行業(yè)穩(wěn)步前進避免喪失未來發(fā)展基礎(chǔ)的“規(guī)則維護者”，還有有效的規(guī)則監(jiān)管者和積極的規(guī)則改革者，才會促使行業(yè)健康而快速發(fā)展。