“提速降費”下，運營商后向收費可行嗎？

和君咨詢 | 張桂玲

“提速降費”下，運營商后向收費可行嗎？

和君咨詢 | 張桂玲

在“提速降費”的大趨勢下，運營商后向收費的“藍海”應該在傳統企業市場，為其提供高附加值的流量服務，打造運營商、企業、用戶三贏局面才是最理想的模式。

移動、寬帶和互聯網發展到現在這個階段，流量的重要性不言而喻。對于國家而言，以流量為核心的寬帶已經上升到國家戰略，各國政府爭先恐后地布局，期望在互聯網大戰中獲得領先優勢；對于電信運營商而言，寬帶是一項基礎業務，是增值點，更是希望；對于互聯網企業和開展電商業務的傳統企業而言，流量是互聯網業務開展的根基，是生產資料，沒有流量互聯網業務就成了無源之水、無本之木；對于普通百姓而言，以Wi-Fi為代表的流量已經成為最基本的需求，甚至超過了馬斯洛需求理論最底層的生理需求。由此可見，在移動互聯網時代流量已成為剛需，如今在“提速降費”大趨勢下，流量“后向收費”和“免費”又重被提出，那么它的可行性究竟有多大呢？

后向收費不僅是收費模式的轉變

對于互聯網企業和傳統企業而言，流量是“副業”，是“營銷成本”，免費不但不會影響營收，甚至還能夠創造更多的利潤；而對于電信運營商而言，流量業務是“主業”，如果想要對最終用戶免費只有兩條路：一是將前向收費改為后項收費，直接將費用轉嫁到企業身上；二是自己變成“互聯網業務”提供商，獲得超過流量的利潤，將流量變成“副業”。對于這兩條路，運營商都已在探索，如果“免費”注定是最終結果的話，未來這兩條路將共同扛起大旗。

后向收費說來簡單，但它不僅是一個收費模式的轉變，更需通過對流量使用進行大數據分析，幫助企業通過網絡實現并放大企業價值，這是運營商的機會，也是做大后向收費的途徑。同時，對企業而言，能夠獲得電信級的流量質量、大數據服務，協助企業開展精準營銷活動或品牌推廣活動，創造的利潤將遠遠大于付出的流量成本。

后向收費通常可以設計成類似話音時代400/800電話的業務模式，用戶只需付出少量的費用甚至免費，剩下的大部分由企業承擔。目前國內外很多電信運營商、Wi-Fi運營商已經開展此類業務，例如O2英國公司、英國電信等均與百貨商場、酒店、娛樂場所、火車站等相關商家合作，為其提供Wi-Fi服務，收費模式采用后向付費：商家支付費用，Wi-Fi運營商為商家提供用戶消費行為數據，消費者免費使用Wi-Fi服務，通過這個模式商家可以與客戶進行無障礙溝通，增加客戶維系，提升客戶價值。中國電信也早已推出“天翼流量800”和“流量寶”業務，都是以中國電信流量作為合作資源，與企業客戶協同開展業務合作，后向收費，供用戶免費使用。

“藍海”在傳統企業市場

目前，國內通信市場前向收費仍是主流，雖然政府和企業都在積極籌劃“提速降費”，但涉及到運營商的利潤根基，收費模式不會有顛覆性的調整，在未來很長一段時間內，在后向收費形成較佳的盈利模式之前，將仍以前向收費為主。

不過，由于國內通信市場復雜多樣，用戶的需求更是千變萬化，單一的收費模式難以滿足市場需求，未來前向收費和后向收費將在很長一段時間內并行：對于企業和用戶之間的溝通可以后向收費，但是用戶和用戶之間的溝通，如傳遞照片和視頻、打視頻電話等，都需要使用流量，而互聯網企業也不可能為此買單。

后向收費能否做大，絕對不取決于目前一些有影響力的互聯網企業，如果只把目光局限在互聯網企業領域，不僅市場難以做大，還容易被互聯網企業反挾持。后向收費的“藍海”應該在傳統企業市場，運營商做好后向收費“蛋糕”的關鍵則是為傳統企業提供高附加值的流量服務。世界營銷大師克里曼特·斯通曾說過：“未來，誰能控制手機用戶誰就能控制世界財富，未來的營銷不需要太多的渠道，只要讓你的產品進入消費者的手機，就是最好的營銷。”運營商在這方面擁有絕對的優勢，而想要最大程度地發揮這個優勢，需要提升服務價值，為傳統企業提供基礎數據的采集和分析服務、優質的客戶維系服務、精準營銷等高價值服務。

用戶享受“免費流量”需要付出什么？

向企業收費并不意味著用戶就能真正享受免費流量，很多企業提供的“免費”都只是表面上的免費，即便是“羊毛出在狗身上豬來買單”，其費用最終也都會轉嫁到消費者身上。那么，用戶需要付出什么呢？

首先，用戶需要交付出去的是個人基本信息。如星巴克、銀行等，都提供免費Wi-Fi接入，但消費者需要在第一次連接的時候填寫姓名、生日和電話等信息。

其次用戶將受到諸多廣告的騷擾。用戶基本信息被獲取之后，最簡單粗暴的獲利方式是發布廣告，這也是絕大多數互聯網企業正在做的事情。Facebook正通過“Facebook Wi-Fi”項目為擁有Facebook賬戶的用戶提供免費的互聯網接入，但用戶在使用Wi-Fi網絡時，必須先使用“check-in”(簽到)功能，并被直接引導到企業商店的Facebook主頁上，在填寫表單或調查問卷、或者看一段廣告之后，才能夠免費上網，同時Facebook還將從注冊會員身上獲取更多信息以便開展廣告業務。

最后，企業將變廣告為服務。當然，廣告的終極狀態讓客戶感受到的應是服務而非騷擾。廣告的精準度和騷擾程度是成反比的，如果能夠做到極致，理想的狀態是實現真正的精準營銷，精準到讓用戶感覺是正好有這樣的需求，在感知上廣告就成為其必不可少的幫助而不是騷擾。例如，社區藥店的精準營銷，在掌握了家庭的基本情況、病史、藥品購買使用歷史后，就能夠根據這些信息及時提醒消費者家里的某些藥品過期需要處理了、市場上出現了效果更好副作用更低的同類型藥品、這個季節需要配備什么藥品等，這樣的藥店精準營銷甚至能夠擔任“家庭醫生”的部分角色，對此，消費者當然歡迎，即使藥品貴一些也能接受。

總之，在“提速降費”的大趨勢下，運營商要做的是如何轉變經營思路，將用戶單贏、運營商和企業不確定的局面，轉變為運營商、企業、用戶三贏。