移動互聯網時代，農村市場需重新定位

本刊記者 | 鄔雪艷

移動互聯網時代，農村市場需重新定位

本刊記者 | 鄔雪艷

隨著城鎮用戶的飽和、基礎電信業務收入的下滑，農村移動互聯網市場必然會成為未來通信企業，乃至整個通信行業的利潤提供者，而在這塊新的移動互聯網市場，電信運營商與互聯網企業處在同一條起跑線上，甚至更具優勢。

華信咨詢設計研究院主任咨詢師 .......................................朱敏

和君咨詢高級咨詢師 ...............................................張桂玲

電信業獨立分析師 ...................................................尚斌

朱敏

張桂玲

尚斌

鮮有針對農村市場的應用

《通信世界》目前農村市場在運營商的整體移動互聯網市場拓展中處于怎樣的角色？

朱敏：目前，運營商對農村市場定位仍然是增量用戶的主要貢獻者，運營商的大部分新業務拓展也都集中在城市區域，農村市場的競爭相對較少。由于農村市場一直被視作低ARPU值區域，很少有針對性的移動互聯網業務，因此這塊市場對運營商流量及新業務的價值貢獻也較低。

張桂玲：農村市場對于運營商的重要性不言而喻，對基礎電信業務而言，城鎮電信市場已經接近飽和，業務的新增主力來自農村，而對移動互聯網業務而言，農村市場也是不可或缺的重要角色。

角色一：用戶基數增長的源泉。對于運營商來說，城市通信市場基本飽和，新增用戶主要來自農村市場，運營商的年報以及互聯網信息中心的報告都已經證明了這一點。

角色二：業務規模發展的推力。農村人口眾多、市場潛力巨大，隨著打工群體的不斷流動，農民對于移動互聯網業務的需求也呈現跨越式發展，只要在農村市場打開一個口子，將呈幾何規模的增長。

角色三：企業利潤可持續發展的保障。雖然短期內農村移動互聯網的盈利能力還沒有表現出來，但是隨著城鎮用戶的飽和、基礎電信業務收入的下滑，農村移動互聯網市場必然會成為未來通信企業乃至整個通信行業的利潤提供者。

尚斌：由于農村客戶的ARPU和MOU均處于較低水平，所以現階段運營商主要側重于滿足農村客戶的話音和短信等基礎通信需求，在運營商的移動互聯網產品線中并無專門針對農村客戶的專屬產品，當前與農業及農村相關的移動互聯網產品主要以生產型互聯網產品為主，比如農信通、農村交易支付平臺、農產品溯源等。但考慮到農村客戶的藍海市場特性，未來運營商在城市市場布局完成后，可能會有針對農村市場的產品及運營舉措推出。

年輕一代需求強烈

《通信世界》移動互聯網時代的農村用戶需求出現了哪些新變化？

朱敏：首先，手機上網受到農村用戶的普遍喜愛，在一定程度上，農村用戶在手機上網對固網上網的替代方面，速度其實比城市用戶更快。其次，移動互聯網為農村用戶提供了便捷的信息獲取平臺，隨著通信消費價格的持續下降，對信息相對貧乏的農村而言，一旦硬件瓶頸被打破，農村地區的流量消費需求將會出現質的飛躍。最后，從信息化應用來看，農村用戶在電子商務類、農業信息化、旅游信息化等與致富密切相關的應用方面，需求最為強烈，其次，和生活相關的購物、娛樂等需求也較明顯。

張桂玲：現階段，通信的發展對于農村用戶而言，最大的變化就是互聯網和移動互聯網已經合二為一，移動互聯網就是互聯網。為此，一方面，農村用戶的移動互聯網業務需求類型呈現多樣化，從基本的溝通交流到娛樂、購物，再到耕種信息、發家致富、教育、醫療等都有涉及。另一方面，農村用戶的移動互聯網需求整體呈現兩極化傾向，一類年紀較大的農村用戶，他們對資費比較敏感，基本不是移動互聯網的目標人群；另一類是年輕的農村用戶，他們對手機上網的需求增長迅速，這類群體以學生和打工族為主，是移動互聯網業務的重要目標群體。

尚斌：移動互聯網以摧枯拉朽之勢席卷整個社會，農村也深受其影響。移動互聯網時代，農村客戶的需求特性可以歸納為“三化”。一是娛樂化，相對于娛樂設施豐富的城市，農村用戶的移動互聯網需求首先以滿足娛樂為主，如交友、棋牌游戲、KTV、YY語音等都深受農村用戶歡迎；二是實用化，如通過手機客戶端進行農產品交易、種養殖技術查詢學習、務工信息查詢、天氣信息查詢、農產品商情信息查詢等；三是時尚化，目前的農村用戶，特別是年輕的農村用戶，在移動互聯網使用習慣上，正積極向城市用戶靠攏，他們有旺盛的精力和極大的興趣緊跟城市用戶的各種流行趨勢，比如網購、各種最新的APP等。

開拓農村市場需有整體規劃

《通信世界》面對這種變化，運營商應如何重新定位農村用戶，并采取怎樣的相應措施？

朱敏：運營商急需加大對農村用戶的關注度，并且加強農村市場在增量價值方面（而非增量用戶）的貢獻。具體而言，一方面，需在網絡層和終端層保障農村用戶的移動互聯網體驗；另一方面，需結合農村用戶需求，加強在流量套餐、信息化應用方面的開發和推廣，加快農村用戶移動互聯網習慣的形成和鞏固。總之，合理的資費、便捷的渠道、簡單的產品是拓展農村市場的三大保障。

張桂玲：在城市，運營商面對逐漸崛起的互聯網企業無計可施，只能眼睜睜看著市場被蠶食瓜分，但是在方興未艾的農村移動互聯網領域，電信運營商與互聯網企業處在同一條起跑線上，甚至更具優勢，因此必須給予高度重視。

首先要從戰略高度進行提升，建議成立專門的農村客戶部，制定針對性的市場發展戰略，從集團層面對業務開發、用戶發展等進行指導和協同。其次，從策略角度要徹底摒棄以前上下一刀切的運營模式和管理模式，充分放權給一線，讓市場人員可以不拘一格地開發業務、拓展市場，使得移動互聯網業務在全國農村市場遍地開花，由點帶面、由面成片。最后，還需培養農村用戶成為業務內容的生產主體，利用互聯網思維進行業務開發、運營管理，因為移動互聯網更加去中心化，每個用戶都自成中心，因此，對于農村市場而言，也應讓更多的農村用戶參與到業務開發、內容轉播中來，讓農民為農民服務，這是在農村市場發展移動互聯網業務的成敗關鍵。

尚斌：運營商應將農村用戶作為數字化服務增長的重要群體，在進行網絡覆蓋優化時針對中心村鎮及人口相對密集的農村進行重點覆蓋，如采取Wi-Fi等低成本的覆蓋手段降低農村客戶的互聯網接入費用，以及開發針對農村用戶的專屬產品等。