海外案例可借鑒運營商農村電子商務市場待發掘

聯通西安研究院 | 楊穎 殷明 席曉

海外案例可借鑒運營商農村電子商務市場待發掘

聯通西安研究院 | 楊穎 殷明 席曉

隨著電子商務發展環境的日益成熟以及國家對農村電子商務發展的大力支持，電子商務對于企業業務增長的作用日趨明顯，而運營商在用戶資源、信息整合、品牌形象等方面具有明顯優勢，具有整合信息資源的重要作用，因此，電子商務市場是運營商的“新藍海”。

運營商具有得天獨厚的網絡優勢、信息化基礎設施以及龐大的用戶群，使其不僅應成為電子商務產業鏈的整合者，更應成為電子商務應用的領軍者。

電子商務可以進一步帶動運營商的傳統業務發展。電子商務的發展可以進一步促進運營商的寬帶網絡、數據流量以及各智能終端等業務的快速發展，尤其在農村大力發展電子商務，使得運營商農村寬帶網絡、流量等資源的使用率大幅提升，增加運營商的傳統業務價值。

國外運營商電子商經驗與策略

國外運營商發展電子商務已有先例，在實際操作中，國外運營商在電子商務領域既有成功實踐，也有值得吸取的經驗教圳，其中歐、美、日、韓電信運營商的實戰經驗值得借鑒。

日本NTT：以3G商用為切入點專注電子支付

NTT是全球最早推出3G商用服務的運營商。日本的3G應用之所以獲得今天的發展，完全得益于NTT在很早時候便戰略性地推出了3G商用服務。NTT不但為用戶提供了專門的購物頻道，旗下的NTT DoCoMo還為用戶提供了信用卡及電子支付業務。在支付業務方面，NTT與三井住友信用卡公司進行投資合作。

韓國KT：專門、專業、專一

韓國電信KT業務發展借鑒了日本、法國的成功經驗，開創了自有特色。目前KT業務形式有B2B、B2C以及門戶購物頻道。KT為了管理好這些子業務，專門成立控股子公司進行專業化的長期運營，并憑借專業、長期的內容運營穩坐本國電子商務第一把交椅。

英國BT：分散化模式獲得營收

英國電信(BT)為用戶提供了豐富的電子商務運用，其旗下的BT Global Service、Openreach、BT Retail及BT Wholesale四大業務部門將原來集中的內容管理變成比較分散化的管理模式。BT在電子商務方面運營著B2C、B2B及B2E平臺，與各專業領域的企業充分展開合作，如B2C業務與eBay、Paypal展開合作，曾經網絡交易為BT貢獻了1.15億美元的營收。

國內農村電子商務現階段問題

電子商務的基礎設施還有待完善，農村地理位置偏遠，網絡用戶少，運營商在農村的投資建網吸引力不高，農村有線寬帶、移動寬帶、移動網絡覆蓋率都不是很高，城鄉之間的數字鴻溝巨大。盡管我國已成為世界第一互聯網大國和電子商務大國，但農村仍有5萬多個行政村沒有通寬帶，擁有計算機的農村家庭不足30%，還有70%以上的農民沒有利用互聯網。部分地區農村網速慢，上網資費貴，享受不到與城里人同樣的信息化服務。

運營商面對農村用戶個性化的應用和服務不夠豐富，現階段針對農村的用戶，尤其是電商用戶個性化的產品和服務很少，農村用戶的主要應用是語音，其次是寬帶，運營商現階段主要挖掘這些業務的價值，而比如：電子商務平臺定向流量、農產品網上交易、農民上網資費等沒有差異化的優惠業務，導致農民上網積極性不高。

農民對網絡的應用能力偏低，據CNNIC報告顯示，現在手機上網網民已達4億戶，手機早已超過臺式電腦成為第一大上網終端，這主要得益于智能手機的快速普及。但是，農村用戶的信息消費的步伐總體上比城市用戶“慢一拍”。大多數農村用戶在使用智能手機時存在“不能用、不會用、不敢用”的突出問題。現在多數農村用戶使用的是比較落后的功能機，只能打電話、發短信；現如今，許多農村用戶拿到了智能機，還存在不會用的問題，只會用于打電話、發短信；多數農民用戶認為智能手機能玩QQ、聽音樂，但不敢用，太貴了，流量也不好控制，一不小心就超量，與其這樣，干脆就不用了。

挖掘農村電子商務市場價值建議

首先，運營商要加大在農村的網絡建設力度，按照農村電子商務發展的實際需求，系統規劃3G/4G以及寬帶等網絡基礎設施建設，完善農村發展電子商務所需要的網絡基礎設施，進一步提升網絡速度、降低網絡資費。

其次，運營商應改造傳統電商平臺類業務，整合農村現存的零散、各自獨立的電商平臺，基于云計算、物聯網以及大數據等新興信息化技術，打造面向農村的集成統一開放電商平臺，提供面向農村電商用戶的個性化業務應用和服務，比如聯通的沃易購、惠民通等，不斷豐富平臺業務種類，力爭成為整合上游資源，撬動下游渠道，管控生產過程，實現跨界經營，支撐模式轉型的大型電子商務平臺。

第三，運營商面向農村電商用戶應打造多種適合個性化應用需求的智能終端，如面對年齡稍微大的用戶群，可提供屏幕大、易操作、價值便宜及適合網購等需求的終端；發揮實體網點優勢，將網點與電商結合，成為各類電商線下實體的體驗中心。目前傳統電商在農村發展最大的問題就是缺乏體驗感知，農民不信任，不會操作，在實體店讓營業人員手把手教網購用戶操作或者幫用戶操作，而運營商網點已經覆蓋到鄉鎮，應盤活這類資產，可快速實現O2O在農村的落地。

第四，運營商應該充分利用自身龐大的用戶群數據信息以及電子商務平臺用戶數據，為農村電子商務開展大數據挖掘分析，通過對用戶的網購信息、偏好和行動軌跡等進行分析，實現精準營銷。

第五，運營商可與現有的各家大型的電商進行合作，取長補短，實現雙贏。如中國聯通已與1號店、亞馬遜中國、當當網、華為商城和易迅網5家電商建立渠道戰略合作伙伴關系，用戶登錄這幾家電商網站，便可享受這幾家電商提供的中國聯通的業務與服務，可在線搜索中國聯通推出的各種品牌和款式的手機，可以享受比線下渠道更加優惠的價格。借助電子商務發展熱潮，加快推進中國聯通線上線下一體化布局，實施線上線下平衡發展的渠道策略。

最后，運營商應借助鄉村寬帶優勢服務，開展代農民網購業務。其實這個操作很簡單，而且能發揮出熱線服務的最大優勢，實現服務創造價值，比如中國聯通可利用10010開通農村代購熱線，農民有網購需要時詳細詢問網購需求，幫用戶購買，還可以借機向網購農民推薦最適合他的產品和服務等需求，最大化地滿足網購農戶實際需求。