業務發展“青黃不接”運營商何去何從？

本刊記者 | 左岸

業務發展“青黃不接”運營商何去何從？

本刊記者 | 左岸

如果說業界此前高呼的“冬天來了”只是預警，那么這一次來自西伯利亞的凜冽寒風已經裹挾著雪片呼嘯而至，肅殺的寒冬已然來臨，運營商御冬的棉衣又在哪里？

三大運營商近期陸續公布了2014年財報，在OTT沖擊日益加劇、移動用戶接近飽和的情況下，運營商一如既往平平淡淡的財報著實在人們預料之中。

不過看似平淡的財報中還有一絲危機隱現：中國移動2014年實現凈利1093億元，同比下降10.2%；中國聯通2014年實現總營收2886億元，同比下降5%；表現略好的中國電信收入增長0.9%、凈利潤增長0.8%，但也均不到1%，而且在市場競爭加劇的情況下，2014年其移動用戶凈增僅4萬戶。

關鍵性指標全線下滑表明三大運營商已經進入了轉折期：如果說業界此前高呼的“冬天來了”只是預警，那么這一次來自西伯利亞的凜冽寒風已經裹挾著雪片呼嘯而至，肅殺的寒冬已然來臨，運營商御冬的棉衣又在哪里？

業務布局現“斷層”

從市場營銷的角度來看，企業要保持增長就需要有合理的產品分布，既要有帶來滾滾收入的“現金牛”業務，也要有充滿發展潛力的“明星類”業務。目前三大運營商普遍存在的問題是：傳統業務收入增幅下降，而新業務不足以抵消傳統收入的下滑。例如：語音、短彩類昔日的“現金牛”業務因為受到OTT的沖擊而盈利能力下降；數據流量這一“明星類”業務還不足以成為支撐收入增長的主力；運營商新近提出的“第三條曲線”即數字類服務還處在市場培育階段；對此藍戈智庫運營專家梁既白認為，運營商陷入了“青黃不接”的尷尬境地。

曾經的語音和短信是運營商賴以發展的重點，然而業務的演進替代不可避免，融合通信的出現革了短信和彩信的命，傳統的語音業務也受到沖擊。雖然值得欣慰的是，運營商的數據業務增長快速，例如中國移動在財報中提出，“流量業務已成為收入增長的首要推動力，移動數據流量同比增長115%”，但是“量收增長不同步”的問題卻令運營商頭疼不已。

例如，在2012年前后1M流量大約需要1元錢，而近兩年隨著網絡升級和運營商市場競爭的加劇，1M流量一般只需0.1元，最低可能只需支付0.02元。雖然流量在增加，但是價格下降更快。而在工信部發放FDD牌照后，三大運營商更是主打超低資費流量牌，進一步拉低了流量單價。種種情況下，運營商陷入了“戰略上重視新興業務，收入上依靠傳統業務”的矛盾境地。

如果說前述是運營商內在的增長支柱尚未建立，那么人口紅利的消失就表明運營商外在的發展動力在逐漸減弱。根據工信部統計報告，截至今年2月底我國移動電話用戶數已經接近13億，普及率接近100%，下一步要想依靠人口增長已不可能，即便過去運營商忽視的農村市場，移動電話基本也實現了一戶一部，未來增長空間有限，并且即便有新增ARPU值也不會太高。

總之，傳統業務增長乏力，新業務增長不足，人口紅利消耗殆盡，運營商步入了“青黃不接”時期。

此外，部分運營商還面臨著一些更為特殊的情況。例如，隨著4G的商用，中國聯通過去賴以發展的3G將不占優勢，聯通的危機不言而喻。盡管聯通已獲得LTE FDD牌照，但是LTE FDD相對于TD-LTE的優勢，并不如WCDMA相對于其他制式的優勢那么明顯，因此未來的發展并不樂觀，而這一問題對于想依靠LTE FDD翻身的中國電信也同樣存在。

流量經營還需依賴平臺模式

既然“青黃不接”是運營商目前普遍面臨的問題，那么提高流量業務的盈利能力，或者說做好流量經營，就是運營商亟需解決的問題。

流量經營對于運營商而言并不陌生，過去多年運營商一直注重發展數據業務，消除用戶使用顧慮，建立多網協同的發展戰略，著力改善用戶體驗。

分析運營商流量經營的現狀，梁既白認為，運營商過去的做法主要集中在流量經營的第一和第二階段，現在急需要向第三階段過渡。

在梁既白看來，流量經營分為三個階段：第一個階段是流量普及，即告訴用戶手機可以上網，消除用戶對手機上網的種種顧慮，通過各種力量拉動流量增長；第二階段是應用拉動，在用戶建立上網習慣后要通過豐富多彩的應用增強用戶黏性，將用戶的上網習慣穩定下來；第三階段是聚合平臺，通過平臺聚集合作伙伴，開發新的價值模式，建立多元化的收入渠道。

建立多元化的收入渠道，也就是說運營商未來的數據業務收入不僅是向用戶收取流量費，而且可以有多重來源和渠道。運營商的收費模式一般是前向收費，即向用戶直接收費；而互聯網成功地采用了后向收費模式，通俗地說就是“羊毛出在狗身上，豬來買單”。以運營商最大的對手微信為例，騰訊和運營商一樣發展用戶，但是不向用戶收費。那么微信的收入來自哪里？微信紅包大戰自春節以來迅速走紅，每天有很多用戶收發紅包，但是大多數人將資金沉淀在賬戶上，成為騰訊可利用的資金；微信還開通了微信商場，與京東、大眾點評進行合作，這也提供了一部分收入；更不用說前不久微信試水朋友圈廣告，龐大的用戶群體和大數據分析后的精確投放，必將能為微信帶來滾滾收入。

就運營商來看，中國移動推出了融合通信平臺，中國電信提出做“綜合平臺提供者”，在戰略轉型方面已經成功邁出了第一步，其在業務分發、計費支撐、后臺服務等方面的實力也為其做好平臺打下了基礎，但是如何定義產品細節、如何凝聚合作伙伴，并在此基礎上構建新的商業模式，運營商大多還未考慮成熟，以至于遲遲未落實到具體行動。所以運營商的當務之急，是將平臺戰略細化為可執行的策略，聚合產業鏈的力量，建立新型商業模式，將平臺實際運轉起來。

價值營銷，而非價格營銷

在人口紅利逐漸消失的今天，運營商過去那種依靠人海戰術的營銷模式也亟需轉變。

近期網絡上有篇《運營商還值得拿命去做營銷嗎？》的文章在行業內引起了熱烈討論。正如文中所指，受運營商KPI考核制度的影響，運營商基層普遍背負沉重的營銷任務，為了完成任務，每年超過百萬的運營商員工上街擺攤、掃樓營銷，與街頭發放小廣告的相差無幾，甚至運營商之間為了爭奪用戶而發生肢體沖突，讓原本背負“壟斷”罪名的運營商更是給廣大用戶留下了惡劣印象。

人口紅利接近飽和的今天，這種粗放式的營銷模式也該結束了。在營銷方式上，運營商可以借用大數據手段，做到精確營銷和有針對性的營銷，根據用戶需求有針對性地提供業務，在用戶出現離網傾向時就推出相應策略予以挽留，往往可以取得事半功倍的效果。

此外從營銷模式來看，運營商目前的價值模式是“業務開通—業務保障—計費收費”，這個模式雖然簡單但也落后，因為在這一模式下運營商的收入只與3項指標有關：用戶規模、使用量、單價。目前運營商的競爭主要圍繞前兩項進行：規模做大，業務量做大。

但是如果再依照這個模式，運營商的路只會越走越窄，因為隨著三大運營商對4G的全面商用，未來其業務會進一步同質化，這必然導致更加激烈的價格戰和更為有限的價值空間。為此，運營商需要改變傳統上單一的商業模式，把客戶價值通過其他渠道加以兌現。

4G誠可貴，3G價值亦很高

對于運營商而言，良好的網絡質量是贏得并保留用戶的關鍵，因此即便近年來現金流紛紛吃緊，運營商還是毫不吝嗇地將大筆費用投在了網絡建設上，例如中國移動去年對4G的投資高達806億元，今年也有722億元。

就網絡投資來看，運營商需要在3G、4G以及Wi-Fi之間做好平衡。HCR（慧辰資訊）通信事業部副總經理陳兆暉認為，從覆蓋程度和承載能力來看，4G網絡要想單獨運營還需要較長時間。而2G、3G的覆蓋優勢，3G的運行速度和穩定性優勢，以及Wi-Fi的廉價優勢，可有力地補充4G網絡，幫助運營商在轉型的空間和時間上實現平穩過度。因此在發展4G的同時，運營商也要做好2G和3G的運維以及Wi-Fi的建設。

此外就4G來看，當網絡規模達到一定程度、用戶放量增長的時候，網絡優化就變得尤為重要。如何在4G用戶高速增長的條件下保證用戶體驗，確保可用性、連續性、接通率、掉話率等指標，都是運營商需要做的文章。

對話運營商有望借流量經營重回增長軌道

Q：《通信世界》

A：HCR（慧辰資訊）通信事業部副總經理陳兆暉

Q面對并不樂觀的經營狀況，您認為運營商應該采取怎樣的行動？請就建網策略、運營策略、人才策略等分別進行分析。

A目前各運營商針對LTE的建網策略不盡相同：中國移動資金流比較充足，使用快速投入、快速建網的策略；而中國聯通與中國電信更多通過升級和網絡制式優勢互補的方式，進行有步驟的轉換。在目前的重要轉型階段，運營商建網速度不宜大干快上，消耗現金流太多將會使轉身更難。此外，未來兩三年4G新增用戶依然集中在發達城市，因此運營商建網應優先滿足發達城市、發達地區，后續可根據實際情況進行階段性鋪設。

在運營策略方面：對于大眾產品，虛擬運營商以互聯網思維設計產品的做法將是未來潮流，三大運營商應思考產品轉型設計，重點圍繞智能和互聯網服務展開，收縮其他無關產品；集團產品方面，目前簡單的產品和基礎的融合通信遠未滿足企業需求，如何利用大數據、云計算等為企業提供更多價值是集團產品的發展方向；渠道方面，如何進一步加強線上線下渠道的結合極為關鍵，運營商大量的社會渠道面臨生存危機，原本基于號卡銷售和補貼的贏利模式越發吃力，目前開展的“網選廳取”等新模式還停留在模式層面，運營商如何發揮渠道優勢、發掘渠道潛能，同時圍繞互聯網渠道加強與OTT企業合作，壓縮實體渠道將是未來重點。

目前運營商傳統領域的人才過多，新技術、新領域的人才較少，建議開展人才總量、結構和供需變化研究，同時加強新技術、新領域的人才吸納，建立相應的人才培養、發展機制。但是值得注意的是，目前運營商的人才策略出現混亂，大量中層、基層骨干流失，擠出效應明顯，已經出現明顯的離職潮，這對運營商人才的升級進度會產生較大的影響。還將出現井噴式增長，而這樣的增長又會與移動互聯網應用的發展互相影響，互相促進。

因此，運營商未來通過流量使用的持續增長回歸到收入增長是必然的，也是目前運營商必需要做的。隨著網絡建設的逐步完善，如何激發高價值流量客戶的保有和使用，將會是運營商長期的重要發展策略。

Q有觀點認為運營商已經進入了“流量”時代，您認為運營商應該如何深耕流量，從而重回收入增長的軌道？

A雖然隨著移動互聯網的日益壯大其發展潮流已經不可阻擋，目前消費者對流量使用也產生了巨大需求，但是由于受到網絡速度和資費等問題的制約，消費者在流量使用的時候還是非常謹慎的，往往會出現“4G流量惜用、WLAN流量盡量用”的情況。因此，移動互聯網的流量需求在未來一段時間

Q運營商近年來紛紛推出了融合通信類產品，您認為這是否會成為其與OTT對抗的利器？

A從幾年前運營商被OTT企業壓制導致傳統電信業務收入下滑，慢慢經歷到現在的與移動互聯網緊密合作，運營商的認識較之前更深入了一步。運營商意識到現階段只有與OTT廠商合作，才能更好地釋放客戶的流量需求，形成優勢資源整合、品牌聯合運營，最終實現智能管道，所以說運營商與OTT廠商合作將是重要方向。因此運營商把融合類產品作為戰略重點推進，個人認為它將成為一個新的增長點，同時增強客戶黏性。從這個角度來說，融合通信類產品與OTT不一定是對抗的，而是各有優勢，而用戶也能有更多選擇。