創新為先，應時而變！
——中興通訊的30年品牌之路

創新為先，應時而變！
——中興通訊的30年品牌之路

藍戈智庫 | 鄔雪艷

1985年發生了什么事呢？翻閱中國當年的歷史，可以發現許多重大事件：

中共中央、國務院頒發《關于進一步活躍農村經濟的十項政策》；

鄧小平《建設有中國特色的社會主義》一書開始在中國各地陸續發行；

中國第一個南極考察站建成；

中共中央發布《關于科學技術體制改革的決定》；

英國女王簽署將香港歸還中國法案；

鄧小平提出“貧窮不是社會主義，社會主義要消滅貧窮”；

《中華人民共和國專利法》實施并頒發首批專利證書。

……

就在這些影響深遠的重大事件發生的同一年，在改革開放的最前沿，有一個小企業“深圳市中興半導體有限公司”悄然注冊成立，這就是中興通訊的前身。次年，這家公司就成立了研究所開始產品的自主研發；5年后，自主研發的第一臺數據數字用戶交換機ZX500成功面市；12年后，成功在深交所A股上市，并開始邁出國門。

如今，其產品已銷往全球160多個國家和地區，在全球范圍內與230個運營商、300家渠道商有著緊密的合作，并與全球50家頂級運營商中的47家達成戰略合作關系，還擁有超過6000萬的活躍用戶。

30年，在中興通訊員工孜孜不倦的努力下，中興通訊從初期只能避開國外廠商占據的城市市場而專攻農村的小企業，發展成國際有名的通信產品制造商。不過，這僅僅只是中興通訊通向成功的第一塊基石，走過而立之年的中興，目前正銳意革新，嘗試從“中國制造”轉向“中國品牌中國制造”的輸出,完成從“產品到品牌”的轉換。

創新為先，打造全球化民族品牌

查看最新的財報，我們可以發現：2014年中興通訊運營盈利能力持續提升，實現營業收入814.7億元（人民幣，下同），同比增長8.3%；凈利潤26.3億元，同比增長94%；基本每股收益為0.77元，同比增長97.4%。中興通訊創造了近3年的最好業績，實現了營業收入和凈利潤雙提升。

其中，2014年中興通訊的運營商網絡業務實現營業收入467.7億元，同比增長15%；手機終端實現營業收入231.2億元，同比增長6.5%；電信軟件系統、服務及其他產品，實現營業收入115.9億元，毛利率達35.6%。

把創新視若生命

之所以取得這樣的成績，與中興通訊長期堅持的“創新”密不可分。事實上在中興通訊走過的這30年中，創新一直是中興通訊的首要戰略核心，從純粹的加工制作工廠到自主研發；從CT行業轉向ICT，再到當前M-ICT行業；從技術上落后于國際“巨頭”到跟隨、到齊頭并進、再到領先。中興通訊用30年的自身經歷抒寫了一個民族企業的崛起史。

中興通訊的創新，主要包含體制創新與技術創新兩大部分。在體制創新方面，中興通訊歷經三次產權改革，最終形成了如今國有法人控股、多元經濟成分并存的所有制結構。這種綜合吸納國有和民營優點的“國有民營”模式，最大限度地避免了國企和民企各自的缺點，對中興通訊實現“改革”和“開發”的整體戰略部署具有重大的意義。

至于技術創新更是被中興通訊視為生命。中興通訊首件專利的發明人，如今的集團董事長侯為貴非常注重產品技術研發，他認為“巨額的研發投入是中興通訊超越國際通信巨頭的基礎”。為此，中興通訊現有研發人員約2.7萬名，占公司總人數的37.5%，并在中國、美國、瑞典及法國等地設立了18個研發中心，并與世界領先的電信運營商成立了10多個聯合創新中心。每年在科研開發上的投入均保持在銷售收入的10%左右，近5年中興通訊的研發投入總額已超400億元，其中2014第三季度研發占比（研發費用占銷售收入的比例）達到11.54%。

持之以恒的長期投入

不管是在開拓期還是收獲期，即便是在2012年中興通訊因業務調整，遭遇利潤大幅下滑時，中興通訊也從未放棄或減少過對研發的投入。經過近30年的積累，目前中興通訊已發展成為全球領先的ICT領域解決方案提供商之一。

10%研發占比是什么概念呢？《高新技術企業認定管理辦法》曾對技術驅動力最強的高新技術企業的研發占比做了以下規定：銷售收入為5000萬元以下企業，比例定為6%；銷售收入為5000萬～2億元的企業，比例定為4%；銷售收入為2億元以上的企業，比例定為3%。

顯然，中興通訊10%的研發占比是遠高于行業平均水平的，這也表明，中興通訊已經成為創新驅動型企業的代表。

“在與全球市場的接觸中，我明白了一件事：電信產業已經成為一個國家現代化發展的基石和引擎。這讓我堅信，中國一定需要自己的通信設備制造商。掌握核心技術和專利對于中國電信產業的發展和信息安全具有重大意義。”中興通訊董事長侯為貴頗有感慨地表示。

正是由于中興通訊持之以恒的技術創新投入，截至2014年12月31日，中興通訊專利資產累計超過6萬件，其中，授權專利累計超過1.7萬件。據WIPO（世界知識產權組織）發布最新數據，中興通訊憑借2179件專利位居2014年全球國際專利（簡稱PCT）專利申請第三。這是中興通訊連續第5年穩居PCT專利申請全球前三甲(2010年、2013年居第二，2011、2012年蟬聯第一)，同時，中興通訊也是中國惟一連續5年獲此殊榮的企業。據悉，目前中興通訊涉及4G標準的LTE基本專利已超過800余件，全球占比13%，居全球領先地位；同時，中興通訊還積極開展5G關鍵技術預研及專利布局，并取得實質性進展。

從“漸進式創新”到“顛覆式創新”，通過創新中興通訊不僅在4G、5G時代成為運營商產品的全球領導者，還通過智慧語音手機創新為用戶打造全新體驗，更是在諸多新興領域獲得重大突破，在更廣闊領域市場打造其核心競爭力。

從“漸進式創新”到“顛覆式創新”，通過創新中興通訊不僅在4G、5G時代成為運營商產品的全球領導者，更在諸多新興領域獲得重大突破，在更廣闊領域市場打造其核心競爭力。

應時而變，以M-ICT戰略重塑酷公司

2014年12月30日，中興通訊宣布2015年將在全球范圍內啟用新的企業標識，更換之前的品牌標識 為 ，并發布全新品牌標識語“未來，不等待”。這是中興通訊的首度換標，標志著中興通訊未來將進行重大的全新改變，不僅要對外年輕化企業形象，更重要的是，對內重塑企業文化，影響并推動全員進行新的“CGO”企業文化和思維模式重塑。

以M-ICT為指導解決行業痛點

這種全面的自內而外、由軟到硬的創新，對中興通訊而言是一個里程碑。說明這家來自中國的通信廠商在技術、產品、市場份額、業績等領域全方位進入國際先進行列之后，開始獨立思考行業的未來。如果說獨立思考是一個人成熟的標志，那么作為一個企業而言，獨立思考也是其成長過程中最關鍵的一步。因此，可以說M-ICT戰略的提出，標志著中興通訊正從行業領先開始邁向思想領先。

中興通訊在今年3月1日發布的《M-ICT戰略白皮書》中詳細闡述了其對這個時代的理解以及M-ICT的涵義。

中興通訊認為，我們這個時代，人類的本性需求“自由”和“存在感”被進一步增強，這些人性融合時代的發展，就形成了這個時代的四大典型特征：隨時隨地的連接；服務無所不在，生活工作難分彼此；虛擬與現實合二為一；安全與隱私引起重視。正是源于對以上時代特征及用戶需求的深刻理解，中興通訊給ICT產業發展賦予“M”時代標簽，也就是“M-ICT時代”。在這個新的M-ICT時代，中興通訊的角色就是做這個時代的Enabler（用IT化語言表述為“Enabler@ M-ICT”），讓信息創造價值，這就是M-ICT戰略。

為此，中興通訊計劃從2015年開始，在未來3～6年內，全力推進M-ICT戰略，解決行業核心痛點問題，并推動產品和服務領域的創新，為客戶創造價值，讓其輕松應對市場變化的挑戰。通過這一愿景，中興通訊將在移動寬帶互聯網時代，釋放產品和解決方案的一切可能。

通過CGO零距離服務客戶

而M-ICT戰略的落地就是CGO（Cool、Green、Open）公司的打造。正如中興通訊總裁史立榮在2014年8月的全員信中所表示：

“一個全新的時代已經降臨，需要我們奮力站在潮頭，把CT視野擴展到M-ICT視野，從一個3500億美金容量的市場擴展到一個3.5萬億美金的市場。我們的M-ICT戰略最終要順應新世界的潮流和規則，要在重塑了的新價值鏈上找到自己的方向位置，找到新的增長點與盈利點——M-IC T戰略因此而生。而拉近客戶 M-I C T則要‘CG O’做起。”

中興通過新的CGO 核心價值（“酷”、“綠色”、“開放”）指導公司業務，使公司專注于對用戶有吸引力、對環境負責、有創意、合作的創新。

具體而言，酷（Cool），就是要因應客戶而變，從貼近客戶甚至客戶的客戶的核心痛點找到市場引爆點。這就需要通過極致的產品體驗、創新的商業模式把用戶吸引到自己的生態圈。為此，史立榮呼吁必須要先改變自身：“如果我們自己都不能成為一家夠酷的公司，我們又何以為客戶創造夠酷的體驗？如果我們的管理干部和員工知識陳舊，又怎么能迸發出全新的創意火花？”

綠色（Green），不僅意味著節能環保、自然生態友好，還意味著生機勃勃的創新環境。不僅指狹義上的珍視環境、重視節能減排；還要求企業通過技術創造更加生機勃勃的發展原動力，讓新的客戶價值在這里萌發。為此，中興通訊特成立了CGO實驗室，旨在面向更長遠的未來進行基礎創新，探索符合人性的體驗創新。

開放（Open），是指全面開放，打造產業新生態，構建全新組織能力。為此中興通訊將全面開放，吸引各方客戶、行業專家、合作伙伴等共同參與到價值鏈中，通過價值“吸引”而非“推送”聚合各方力量。

實際上，從中興通訊近一年來不斷推出的努比亞拍照手機、“星星”語音手機、GRAND眼紋解鎖手機，以及中興通訊贊助美國NBA三大球隊，已可窺中興通訊向年輕、時尚化“酷”品牌所做的轉變。其新標設計圓潤、流動，充分體現出年輕、自由、開放、融合的時代特征，與中興通訊倡導的新CGO企業文化的契合；其新標識語——“未來，不等待”，則寓意在萬物互聯時代，中興通訊需要順勢調節自己的前進步伐，不斷改變才會獲得新時代入場券。

未來，掌握在自己手中！

時代造就偉大的企業。在立志百年基業的中興通訊眼里，其正迎來企業發展史上劃時代的轉折點。

過去30年中，中興通訊一直聚焦信息產業，親身參與并經歷了全球信息產業快速的換代，成長為全球五大電信設備商之一。在全球移動通信50億人的連接中，中興通訊參與了至少10億人的連接。當前萬物移動互聯M-ICT時代正在推動世界發生巨大的變化，各大企業的產業界限已非常模糊，甚至不復存在。預計2020年全球移動互聯終端設備產生的連接將超過500億，增長超10倍。

因此中興通訊在此時，從傳統CT市場競爭者的定位，轉向參與M-ICT萬物移動互聯建設，這樣一個更加廣泛的價值定位，是在充分研究和評估宏觀環境變化及其趨勢的基礎上做出的決定，也是企業戰略跟隨環境變化調整典型的范例。

因為面向更為廣闊的市場、更加復雜的生態、更加多變的客戶，中興通訊必須要重新構建自己的戰略形象，以迎合和匹配嶄新的發展形勢，CGO是中興在既有基礎上結合時代特征和市場需求所做出的選擇，有著很好的適應性和創新性，也充分顯示出中興通訊參與并引領新的超級萬物移動互聯M-ICT時代的目標和雄心。

“未來，不等待”，歷經30年風雨、創造無數奇跡的中興通訊，在而立之年縱觀全局、審時度勢、重新定位，這種自我審視是一個成熟企業的標志，也是企業走向下一個成功的必經之路。相信，調整后的中興通訊將更加富有凝聚力和競爭力，我們也期待共同見證中興通訊的下一個輝煌！