“互聯網＋農業”的彎道超越

◇文/魏延安

“互聯網＋農業”的彎道超越

◇文/魏延安

兩會期間，李克強總理《政府工作報告》提出的“互聯網+”一亮相便引起熱議，各個行業都在討論互聯網加了自己會怎么樣。如果說傳統農業、落后農村、弱勢農民在奔向現代化的征途上，能否有一個后發制勝的超車彎道，“互聯網+”必定是一次時代賦予的絕佳契機。

“互聯網+農業”：是什么？

互聯網與農業，一個現代一個傳統，本來風馬牛不相及，但這兩年隨著互聯網技術對農業的滲透，互聯網與農業逐漸緊密結合起來。對于農業來說，“互聯網+”的關鍵要素在于通過互聯網能給農業方式帶來什么樣的改變，而不是讓農業可以鏈接互聯網。

“互聯網+農業”，就目前的實踐看，主要是將互聯網技術運用到傳統農業生產中，使農業的產、供、銷體系緊密結合，從而使農業的生產效率、品質、效益等得到明顯改善；如果再放眼未來的話，農業也可能在互聯網的影響下走上一條智能化、多樣化的發展道路，這將取決于互聯網在農業中的滲透程度與實際運用融合程度。

“互聯網+農業”，正讓農業駛入信息化快車道。憑經驗，靠感覺，看別人的樣子，這種傳統的農業生產經營模式正因為互聯網的普及而加速改變，大量的農民正在運用互聯網決策自己的生產經營活動。特別是近幾年，農業新媒體開始活躍，微博、微信、手機平臺相繼出現，農業信息化向縱深挺進。在江西省弋陽縣，“一畝田”APP農產品信息商務平臺的推廣使用，將該縣大禾谷、雷竹、草龜、鱘魚、娃娃魚等一批優勢農產品，借助互聯網的力量銷往天南地北。

“互聯網+農業”，已為農產品銷售搭建新平臺。利用互聯網，將產銷之間的距離大大拉近。特別是隨著電子商務的興起，讓農產品的市場銷售形態得到根本性改變，農產品電商2014年就達到1000億元的規模。與此同時，微博、微信與電商結合來推銷農產品的成功案例層出不窮，微營銷中農產品的身影頻頻出現。2014年6月，江西新余泓興農產電子公司注冊了“新余果業官方微信公眾服務號”，建立了“客商微信服務群”。該平臺不僅為國內外所有在冊客商提供新余特色果業信息、產銷信息等多功能服務，同時還把各地客商反饋的供求信息、價格行情等市場信息，及時準確地傳遞給各家果園，為農民增收打造新的平臺。

“互聯網+農業”:農業互聯網的結構變革

在過去，傳統觀點認為農業與互聯網的鏈接只是電子商務，在這種觀點統領農業互聯網多年后，O2O的爆發終于讓大多人意識到這種觀點是片面性的。

在今天，O2O和基于O2O形式的新型農業互聯網，通過凝聚了服務與品質而變得更具市場競爭力，另外一方面，當前的農業O2O時機已經趨于成熟，因此在這種情況下的農業互聯網依托“互聯網+”理念迎來變革，正當其時。

真正推動“互聯網+”概念落地并帶來切實效應的舉措，則在于互聯網鏈接平臺本身所作出的努力和改觀，比如江西派啦網絡技術有限公司打造的派啦連鎖超市，以超市為據點，打造B2B、C2C、O2O電商運營平臺，實現供應商、終端門店、消費者三者之間的信息互動，使農戶實現全方面的需求服務。在這樣的基礎上，農業鏈接“互聯網+”的進程無疑就邁上新的臺階。

“互聯網+”為第三方領域重新梳理與優化常規經營業務的方式，實際上也透露著這些第三方垂直領域在經營發展過程中的盲點。這也就等同于，貫徹互聯網形式的O2O和新商業模式，在未來勢必是一個利好的趨勢和選擇，但達到這個進程的過程中，需要大多第三方領域的觀念轉變、思路成熟，以及對全新互聯網方式的擁抱與融合。而這樣的情況下，也預示著未來的農業互聯網全面推進工作，將迎來全新的熱潮。

“互聯網+農業”：采用電子商務技術，創新農業流通模式

電子商務，就是利用微電腦技術和網絡通訊技術進行的商務活動。簡單地說，就是“網上買賣”。

美國早在上世紀80年就開始嘗試農業EDI電商，隨著90年代互聯網商業化浪潮，隨著農產品電子商務異軍突起，對美國農業經營效益的轉型有很大幫助。中國發展相對滯后，但是增長空間和速度毫不遜色。

尤其值得一提的是，去年江西省涉農電商交易額超過70億元，涉農電商企業3000余家。九江南方糧食交易市場網上交易平臺成交金額已超48億元；萬年貢集團和金農米業集團網上銷售大米分別達3.4億元和1.8億元；贛南臍橙、南豐蜜橘、廣昌白蓮、銅鼓竹制品成為網絡熱銷產品，其中贛南臍橙年網絡交易額超4億元，實現翻番增長。

江西將積極做好全省農產品電商發展規劃和頂層設計，出臺措施扶持龍頭企業盡快打造省級平臺和網絡體系，實現農產品電商跨越式發展。同時，江西還將大力支持有產業特色的縣積極抓好農村電子商務發展，讓農村電商百花齊放，加快農產品觸網進城，讓有特色的本土產品實現本土上線銷售，助推江西農產品在全國有影響力。

“互聯網+農業”：熱風口下的冷觀察

“互聯網+”的確是催化行業、企業變革升級的加速器，但是，龐大而傳統的農業體系想做“互聯網+”沒那么容易。

盡管互聯網與農業有太多可以融合的地方，但大部分“互聯網+農業”的新模式都還處于產業進入期，唯互聯網是從，盲目進入，跳下去也許是個坑。

生鮮電商競爭兩極化，紅海很紅，藍海很難

互聯網興起多年，但“互聯網+農業”卻進展緩緩，主要是因為農產品具有其特殊性，尤其是因此造成的物流配送問題。因此，目前農產品電商分為兩類，一類是高端農產品，高昂的物流成本造成生鮮電商在中高端領域競爭激烈，高價是暫時的，血拼才是永恒主題，聯想一進入農業就選了高端水果也是因此。另一類是大眾產品，大眾生鮮做電商，就像路邊的李子，沒人摘是因為太難吃，做大眾產品必須面對高昂的成本和低廉價格的擠壓，有銷量無利潤，甚至盈利不夠物流損耗。

另外，由于網絡的扁平化，一些企業的地方優勢甚至區域保護完全沒有了作用，沒有獨特性、差異化的大眾產品，進入的效果不會那么美好。

點評：生鮮電商經過迅猛發展，個體電商已經錯過了最佳投資期，正是農產品企業的天下。其機遇一方面在于規模化企業、知名品牌企業利用規模成本優勢，整合品類，打造網絡品牌。另一方面在于，地方強勢企業要打造好區域強勢物流，與已有的全國性平臺形成割據之勢。

觀念轉變需要教育，走得快，死得快

央視報道中，幾乎所有的“互聯網+農業”模式的嘗試者都是城市創業人，尤其是剛畢業的大學生，但是，目前中國農業絕大多數成熟企業采用的是“公司+農戶”的模式，雖然有一些大型企業自建基地，但經營主體還是個體農民或者由農民組成的夫妻檔、合作社等形式，他們高度依賴原有的經營和方法，對傳統模式越是自信，采用新模式的抵觸越大。

“互聯網+農業”的新模式應用，還需要一個教育過程，同時，規模化企業多是整合一個區域的農戶，統一實施難度更大，從技術到實現，需要時間和教育成本。

點評：在推進“互聯網+農業”的新種植和經營模式中，規模化企業、全產業鏈企業，或者擁有自有基地的企業，更容易完成觀念教育，實現經營模式的快速轉化，搶占先發優勢。如聯想佳沃、新希望、中糧等大型企業。

互聯網營銷看起來很炫，沒有產品支撐，煙花還是易冷

互聯網營銷給了企業創意和講故事的機會，互聯網的扁平化給了品牌推廣實現奇跡的可能。但是，無論互聯網營銷怎樣吹噓傳統營銷必死之類的論調，也永遠無法避開產品才是銷售力根本的本質規律。

互聯網本質之一就是追求超過用戶想象的極致產品，而很多傳統農業企業要么是差不多先生，要么還在自我欣賞，他們面對的將是更洶涌的負面評價，甚至安守一隅都難做到。

點評：農產品的高度均質化是繞不過去的坎。傳統營銷模式下，十幾秒時間創意內容有限，很多好產品很難進入消費者心智，“互聯網+農產品”營銷的創意呈現，給了優質產品充分展示的機會，就像江西的贛南臍橙，果大色艷、甘甜味鮮、營養豐富，堪稱果中佳品，一經推出就快速獲得市場認可。

精細化高效化種養殖不是裝上設備就萬事大吉

目前中國絕大部分還處于1.0的小農時代，而精細化種植是跨過機械化的農業3.0時代，他們之間的差距絕對不是裝上設備，連上網絡就OK的。農業物聯網是多學科技術的集成，兼具系統性和整體性，而農業兼具地域性、季節性和多樣性。

在實際應用中，根據土質、氣候、水肥等不同的影響因素，企業需要相當時間的操作調試和數據積累。尤其是目前，農業大數據信息仍在開發完善中，整個行業處于萌芽期，進入門檻低，盲目進軍農業物聯網精細化種植具有很多潛在的風險，大投資后收不回本錢，并不是不可能。

點評：這種投資大、管控嚴、目前應用范圍小、大規模應用尚未到來的精細化高效化種植農業，不但要求企業懂技術、會種地，更要求企業已經具有可支撐的規模市場和一定的資金能力，尤其適合具有一定規模化的中高端產品，所以，這種模式主要適合具有適當規模的農業合作社和農業企業，以及具有政府支持的示范性農業基地，如江西現代生態農業示范園、樂平市光伏蔬菜產業園等。

信息透明，極速分享是把雙刃劍

進入社群經濟時代的互聯網模式，讓粉絲主動化，大大降低了營銷成本，提高了精準度。但是，對企業來說，互聯網的分享性是把雙刃劍，與營銷無真相的消費者之間有一定的矛盾性。比如自己員工一個很簡單的分享，就有可能經過網絡發酵，甚至被有心的競爭對手發現，釀成企業極大的損失。

恒大剛剛重磅推出“一處水源供全球”的長白山水源基地，農夫山泉就快速跟進，用有力的證據表明自己才是長白山水源地最早且最大的水源基地，甚至建設了專門的運輸鐵路，恒大的巨資，就這樣給農夫山泉做了嫁衣裳。

點評：信息透明是優質產品和企業的機遇。去年，蒙牛推出了國內首款二維碼可追溯牛奶精選牧場純牛奶，借助百度的云技術和二維碼可追溯系統，消費者可以看到文字、圖片，甚至是牧場、工廠生產全過程的視頻信息，推出后就有超過1900萬人參與促銷活動。用可信的透明信息，讓蒙牛成功地“洗白”，互聯網技術為企業展示優勢提供了一條直達消費者的快速通道。

唯互聯網模式陷阱

互聯網熱風下，不少企業老板成了唯互聯網論，張口閉口都是“互聯網思維”、“網絡化手段”，在他們眼中，似乎“網民不上街，路人不上網”。事實上，人是多場景消費者，轉型中的農業更需要多消費場景，唯互聯網模式只能是營銷飄在天上，銷售跌到谷底。

彼得?德魯克說，“企業存在的目的和意義是創造顧客，而唯互聯網模式已經成為拋開顧客的渠道論，與企業價值早已背道而馳。”“互聯網+農業”大多還處于行業進入期，適合一些在農業產業鏈上某一環節具有突出優勢的企業，借助互聯網新模式強化優勢。

點評：毫無疑問，“互聯網+”與農業的融合將帶給農業巨大的模式變革，但是，作為企業必須明確的一點是，大變革下，有成功，但也永遠不缺失敗的案例。當農業遇到“互聯網+”，農業企業家們必須考慮清楚的是，農業企業能否選擇“互聯網+”和企業原有模式的最佳接入點，新模式能否真正落地執行，并給企業帶來新的競爭優勢。