大眾音樂圖書的品質提升與品牌塑造

劉瀅

中國的大眾音樂圖書經過了幾十年的發展，已經遇到了發展瓶頸。而目前，大眾音樂出版物的品質普遍不高，出版的引領作用發揮不明顯，功利性出版、同質化現象較為嚴重，這需要進行深入思考。

中國真正意義上的成規模出版的“大眾音樂圖書”是改革開放以后的事情（中國的大眾音樂圖書早在新中國成立初期的50年代就有了，而筆者在文中談到的大眾音樂圖書的概念指的是改革開放以后規模化出版的“大眾音樂圖書”）。經濟的開放必然伴隨著文化領域的開放。二十世紀七八十年代，國民被壓抑太久的文化藝術渴求如洪水般全面爆發，中外文學、歷史等各領域著作的爆炸式銷量自不必說，以人民音樂出版社為代表的大眾音樂出版創造了單品種累計銷售數百萬冊的傳奇。如該社出版的《外國名歌200首》《中華卡拉OK大家唱》等幾種大眾歌本圖書累計銷售達400余萬冊。正所謂“時勢造英雄”，這是歷史環境所造就的不可復制的奇跡?？梢哉f，從二十世紀七八十年代直至二十一世紀初，是大眾音樂出版迅速壯大發展的一段光輝歲月。進入21世紀，國民整體藝術素養日漸提升，人民群眾的藝術文化需求日益增長，同時伴隨著藝術特長加分等教育政策的出臺，催生了社會上數以千萬計的琴童、藝術考生、音樂考級學員、廣大音樂愛好者加入了學習音樂的大軍，這其中出于功利性而學習的學生不在少數，這些人都是音樂圖書實實在在的讀者群體。再加上市場競爭機制的日趨成熟與文化體制改革的深入，企業生存的壓力使得眾多出版社紛紛追求效益最大化，面對這一龐大音樂群體和巨大的市場潛在利益誘惑，非音樂專業出版企業各顯神通，想方設法要在音樂圖書市場上分一杯羹，再加上盜版圖書的侵吞，導致音樂出版領域的市場競爭十分激烈，音樂出版已然成了一塊搶手的香餑餑（這里所說的大眾音樂圖書是依靠市場而銷售的圖書，不含中小學音樂教材）。但不管怎么說，音樂圖書由于專業性強、受眾面相對較窄，讀者群相對穩定，幾乎不可能出現“哈利·波特”式的超級暢銷書，而更多的則是出版兩三年之后銷量穩定在一個固定數值上的常銷書，但只要能將常銷書做成一定的規模，其效益也是十分可觀的。近幾年來，大眾音樂圖書市場近60%的市場份額由人民音樂出版社、上海音樂出版社、湖南文藝出版社所占有，另外40%的市場份額由北京體育大學出版社、上海音樂學院出版社、藍天出版社、陜西未來出版社、金盾出版社、安徽文藝出版社、四川文藝出版社等占有。其中，人民音樂出版社長期以來致力于專業音樂出版，在國內外音樂界久負盛名，其音樂圖書以走專業化高端路線為主，出版的專業音樂圖書十分全面，尤其以專業音樂理論、藝術高校音樂教材、音樂考級圖書為重。上海音樂出版社在器樂領域，尤其是鋼琴圖書的出版成績顯著。北京體育大學出版社和上海音樂學院出版社都屬于后起之秀，切中了大眾音樂需求的脈搏，他們與民營書商合作，出版了一批電子琴、“從零起步”的音樂啟蒙讀物，在大眾音樂出版領域贏得了自己的一席之地。金盾出版社利用自己的渠道優勢，瞄準二三線城市及農村讀者出版了一批樂器入門、歌本圖書，影響不小?？v觀近十年來的大眾音樂圖書市場，各家出版社出版的大眾音樂圖書雖然有一定的特色，也都有自己的定位，且確實從市場利益中分得了一杯羹，但出版物的品質普遍不高，出版的引領作用發揮不明顯，功利性出版、同質化現象較為嚴重。所帶來的后果就是文化產品過度商品化、碎片化、娛樂化，侵權盜版成風，垃圾圖書滿天飛。十八屆三中全會以后，國家高度重視各領域發展的質量，開始轉變發展方式，可持續、優化、深度發展將是國家今后發展的重要方式。這一舉措在教育領域的表現就是要公平均衡、提升素質。國家對教育領域的改革措施中有一條“取消藝術特長加分”，這將對扭轉功利性音樂出版、減少功利性學習產生重大影響。“明者因時而變，智者隨勢而制”，我們的大眾音樂出版也應該進入重視質量、提升品質、深度發展的歷史新階段了。想要全面提升大眾音樂圖書的品質，除了要求出版行業要嚴格執行質量檢查（尤其要不定期抽檢非音樂專業出版社出版的大眾音樂圖書的質量是否過關）與建立獎懲機制外，還要考慮做到以下幾點：1.不能以經濟增長指標作為考核出版社“一票否決”的唯一依據。雖然出版行業的口號是做大做強，但從實際效果來看，只有表面的“大”而沒有實質的“強”。適當地放緩經濟增長的步伐，做一下自我體檢，留給出版社自我改革的空間和時間。讓出版社既有時間調整大眾音樂圖書的產品線，也有時間拓寬銷售渠道，培養策劃與營銷人才。2.要注意考慮分層次提升圖書品質。中國地域廣闊，文化水平發展不平衡，在要求總體質量提升的前提下，要允許一些具有渠道優勢的出版社對口向農村和偏遠地區以及三線城市提供適合這些讀者的大眾音樂圖書。要形成層級豐富的大眾音樂讀物，不能狹隘地理解為提升品質就是要消滅低端大眾音樂讀物（這就如同我們在二十世紀七八十年代曾認為流行音樂都是低俗的一樣），大眾音樂讀物與專業音樂讀物相比只是表述方式、難易程度、品種類別等方面有差異，而且它還有跨領域（音樂文化）的品種優勢。3.出版的固有思維模式隨著時代的改變應該發生改變。要從做“量”轉變為做“質”。出版社大眾音樂圖書的出版總量可以適當縮減（這點也需要政策的配合），看準一種好產品，就把它做透、做全、做大（衍生產品），每一種衍生產品都能對應不同的讀者群。讀者群的進一步專業化細分將會成為未來讀者對象的一個特點，一種好的大眾音樂產品可以通過各種不同的技術手段的處理而衍化成一萬種“新產品”，適應所有的大眾讀者。以前所謂的品種多樣化應該轉變為單品種的層次化，只有單品種層次化做成規模才有可能形成品牌。4.出版行業要順應文化大環境的變化，優化自己的大眾音樂圖書。人民音樂出版社大眾音樂圖書對自己的定位是：做高品質的大眾音樂圖書，以優秀大眾音樂文化和中國傳統音樂文化做時代性的深度解讀為目的，出版一批具有高尚的品格、文化深度，能引領文化時尚的大眾音樂圖書。他們將曾經大眾遙不可及的專業音樂知識、理念與并不熟悉的國際化音樂特點用大眾能夠理解和接受的大眾音樂語言傳達出來。他們的定位清晰明確，緊緊依托自己的專業優勢，做出了自己的特色。5.出版行業可以多與電視、網絡、手機運營商等新技術媒體探討合作的可能，從而在社會上形成良好的文化氛圍、行業風氣與良性循環的輿論氛圍。前幾年中華書局與中央電視臺、中國移動共同策劃的“詩詞中國”活動，參與人數上百萬，大大提升了民眾對中國傳統文化的關注度。大眾的整體文化藝術素養提高了，眼光高了，自然就沒有品質低劣、粗制濫造的大眾音樂圖書的容身之處了。大眾音樂圖書的品質提升與品牌的形成是一脈相承，并具有一定的因果關系的。有些品牌是在漫長的歷史過程中積累而“熬”出來的（如“漢語大辭典”），有些品牌是在文化“亂世”中殺出一條血路，看準定位，堅守文化信念、文化品質而“做”出來的（如“理想國”）。我們仰慕前者，因為其厚重的傳統；我們贊賞后者，因為其讓人無法忽視的卓爾不群。讓讀者能夠發自內心的敬仰、具有高尚的品格與一定的文化深度，同時能夠引領文化時尚才是品牌。有了品質與規模，在大眾中有了口碑，才能逐漸形成品牌。品質、口碑、規模，是塑造品牌的三個要素。筆者認為在這三個要素中，規模應該排在最后，但目前出版行業的普遍做法還是拼命先做大規模，而忽視了品質，品質不行口碑就好不了，這種舍本逐末的做法對品牌的塑造是有害而無益的，相當于在品牌形成的道路上給自己布下了重重阻礙。即便是依靠一兩本超級暢銷書而風光了一時，但終究無法長久地在讀者的心目中留下印象。筆者希望有一天，我們的大眾音樂圖書不再是可有可無的音樂消遣，而是大眾了解音樂的一扇窗戶，透過這扇窗戶，讀者能夠得到精神的放松與心靈的愉悅，如同在喧鬧火熱的都市中品味了一杯清茶、一捧清泉般讓人心曠神怡。筆者相信，通過音樂出版人的不懈努力，會有更多值得音樂愛好者期待的好書問世。 （作者單位系人民音樂出版社）