教育社如何在K12數(shù)字教育中找到自己的錨點

王健

傳統(tǒng)教育出版社有內(nèi)容、懂教育、在區(qū)域化運營方面有著長年積累，如果能發(fā)揮自身的產(chǎn)品優(yōu)勢、專業(yè)優(yōu)勢、區(qū)域優(yōu)勢，定能在數(shù)字教育領域大有可為。

2014年是在線教育全面開花之年，年初 “YY教育”（歡聚時代）就喊出了“顛覆新東方”的口號，令整個國內(nèi)教育培訓市場真正意識到“在線教育”的狼來了。百度、阿里等互聯(lián)網(wǎng)大佬也紛紛搶灘布局，小米、金山也殺入在線教育領域，為本就方興未艾的在線教育又添了一把火。國內(nèi)在線教育機構以平均每天2.6家的速度快速成長，隨之而來的是資本市場對于在線教育市場的追捧、熱投。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2014年中國在線教育市場披露的投融資金額達9.1億美元。而艾瑞咨詢預計，未來中國在線教育市場的年度增長率將達19%，2015年的市場規(guī)模將達到1200億元人民幣，在線教育仍然是最熱的投資領域之一。

資本的快速涌入，讓在線教育項目如井噴般涌現(xiàn)。而市場的極度膨脹，總會伴隨著泡沫破裂，有一批互聯(lián)網(wǎng)教育的項目已紛紛宣布關閉。從已經(jīng)披露的信息來看，關門大吉的有一大部分集中在K12領域，譬如：梯子網(wǎng)、那好網(wǎng)、博+教育（名堂網(wǎng)絡）、勤學客、粉筆網(wǎng)、熱線英語等等。K12數(shù)字教育，一時成了在線教育的“百慕大”。

一、當下K12數(shù)字教育的問題所在

1.K12數(shù)字教育首先是服務，而非一個標準產(chǎn)品

最近幾年，我們看到互聯(lián)網(wǎng)顛覆了一個又一個傳統(tǒng)行業(yè)，O2O和大數(shù)據(jù)的思維及應用比比皆是。但互聯(lián)網(wǎng)最容易切入的是標準化產(chǎn)品，而不是服務。K12數(shù)字教育，首先是服務，還是一種特殊的服務，復雜而重要的服務，對人的依賴性很強，根本沒有辦法做到統(tǒng)一質量控制。我們在線下沒做到的事情，在線上依然做不到。

表面上，教育服務的決定性因素是口碑，一旦解決了口碑似乎就解決了教育服務購買的顧慮。但實際上教育消費表面上損失的是時間，背后是人生的發(fā)展機會，多數(shù)人不可能參加兩次中考或者高考，因此無論是家長還是學生本人，在選擇教育服務時，都是非常謹慎的，往往會左右比較親自試聽，或者實地考察，很難草率地在網(wǎng)上看看情況就選擇掏錢報名。這是阻礙K12數(shù)字教育發(fā)展的很重要的因素。

2.K12的應用場景遠比技術更加重要

當下，我們看到K12的數(shù)字教育，應用了諸多高大上的“顛覆性”技術，譬如云計算、大數(shù)據(jù)、AR以及各種移動終端等，很多產(chǎn)品設計者總是希望用技術來顛覆傳統(tǒng)的教與學。然而，針對K12的教育信息化，一位資深的校長曾說過：技術領先一步是先進，領先兩步是先烈。最好的技術總是要回歸教育本質，以解決問題為目標，以不改變用戶行為作為實施準則。只有那些進入教育常態(tài)的技術才是與教育教學深度融合的技術，才是真正可能對教育產(chǎn)生“革命性影響”的技術。

對K12年齡段的學生而言，他們的學習時間基本是“被安排”滿的，學習者的自主學習時間少之又少。誰能切入實際應用場景，誰能獲取到應用場景的資源并制訂出有效的行動策略，誰就容易在K12數(shù)字教育中拔得頭籌。所以，做K12的數(shù)字教育，就得多做點接地氣的事，充分考慮使用者的實際應用場景。

3.所謂“海量資源”與“個性化”，僅僅是看上去很美

當下互聯(lián)網(wǎng)教育的營銷宣傳，往往都緊緊抓住了“海量資源”和“個性化教育”這兩大賣點。然而，這兩大賣點都面臨著叫好不叫座的現(xiàn)實。先說“海量資源”，現(xiàn)在一線的老師都普遍存有自己的有效資源，甚至是獨門秘笈的資源，對于外來的資源，老師們一般都沒有太多興趣；對于學生，他們的資源需求更多來自于教師的引導，即便他們有課外的需求，那題庫動輒有30萬甚至300萬道真題，這好比對一個身處沙漠且又極其口渴的人說“太平洋在東邊”。

所謂“個性化”，更是一個“空中樓閣”式的噱頭。若沒有每個學生學習過程的實際參與，沒有眾多學生日復一日的數(shù)據(jù)積累，就沒有“個性化教育”之說。“個性化”肯定要建立在“大數(shù)據(jù)”之上，而當下沒有基礎數(shù)據(jù)積累而來的所謂教育“大數(shù)據(jù)”，恐怕能做的事情，與實際教育環(huán)境的需求可能恰恰相反。費了好大勁的一份“大數(shù)據(jù)”診斷報告，可能還不如一份由一線老師和學生貢獻出的“小數(shù)據(jù)”更能解決實際問題，而這個“小數(shù)據(jù)”是教師、學生和家長之間缺失的聯(lián)系環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了反映學生學習情況的實時檢查。

二、K12教育的自身特點

第一，政策化。K12教育基本都屬于政府的義務教育。教育部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，K12市場潛在學員量超過2.1億人次，但這些基本都是極其嚴格的政府組織行為。無論是從參與主體、教育內(nèi)容，還是到評測結果都是高度政策化的。

高度政策化的結果，造就了K12教育自上而下的教育模式。這種模式，從政府，到學校，再到課堂，延展到學生的課外學習。政策化的結果，也導致了K12的各個產(chǎn)業(yè)都需要極廣泛的組織溝通，更要有極高的溝通成本。

第二，碎片化。K12教育市場的碎片化是非常嚴重的，存在著突出的縱橫分割的現(xiàn)象。比如教材市場，存有地域的區(qū)別，北京、上海、江蘇等各省市不同，即便是同一個省，還會有地市的區(qū)別。而從專業(yè)學科上，還有語文、數(shù)學、英語等的不同。這樣縱橫的無數(shù)刀，就把K12教育市場切碎、再切碎，而每一個細分市場的生存法則也各不相同。

這樣的碎片化，再加上年齡段跨度、內(nèi)容銜接性，以及付費客戶（家長）和受訓對象（學員）的相互分離，都對K12教育產(chǎn)品的開發(fā)增加了太多難度。

第三，互動化。K12教育，一直提倡讓教師成為學習活動的組織者和引導者。在這一過程中，體現(xiàn)了教師的中心位置，教師是K12教育的“導演”也是“演員”?；ヂ?lián)網(wǎng)盡管可以讓我們隨時隨地學習、互動，可以讓一個名師不再局限于一個學校、一個課堂，可以輻射到成千上萬的人。但實際上，一個老師教20個人以內(nèi)，還可以有效互動；到了40個人，基本就無法互動了，更不要提成千上萬的人，互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模無限大、成本無限小的效應，在K12教育上就大打折扣，或者說，基本不可能實現(xiàn)。

K12教育，首先是人與人的交流，永遠無法完全用互聯(lián)網(wǎng)技術來替代。即便是網(wǎng)上為主，也必須網(wǎng)下輔助。

第四，功利化。K12教育的目標非常明確——一切為了升學。由于孩子成長的不可逆性帶來試錯成本極高，而對一般的家長而言，一個沒有經(jīng)過別人檢驗的、也沒有很好口碑的數(shù)字產(chǎn)品，恐怕機會成本遠遠高于產(chǎn)品本身是否收費，甚至可以說，家長對于教育價格并不敏感，只要是有效的、有用的。千百年來形成的教育模式，在人們心目中還是根深蒂固的。

互聯(lián)網(wǎng)與K12教育結合是必然的，是未來教育的發(fā)展方向，但永遠不要用所謂互聯(lián)網(wǎng)思維做K12教育?；谝陨纤狞c，我們很難期望互聯(lián)網(wǎng)與K12教育的結合，能立即發(fā)生快速的化學反應，帶來爆發(fā)性增長。當下的K12數(shù)字教育市場，線上教育與線下教育相融合的O2O模式成為K12數(shù)字教育發(fā)展的共識。

三、傳統(tǒng)教育出版社該如何抓住機會

傳統(tǒng)教育出版社，一直扮演著K12教育服務的重要角色。傳統(tǒng)教育出版社的優(yōu)勢是有內(nèi)容、懂教育、具備體制內(nèi)的渠道優(yōu)勢。因而出版社在內(nèi)容生產(chǎn)、區(qū)域化運營方面有著長年積累，在政府、組織關系運作方面也有豐富經(jīng)驗，定會大有可為。

1.發(fā)揮自身的區(qū)域優(yōu)勢，迅速融入國家的教育信息化大計劃中去

2014年11月，教育部聯(lián)合多部委共同發(fā)布了《構建利用信息化手段擴大優(yōu)質教育資源覆蓋面有效機制的實施方案》，方案意在“構建利用信息化手段擴大優(yōu)質教育資源覆蓋面的有效機制，逐步縮小區(qū)域、城鄉(xiāng)、校際差距”，加快推進教育信息化工作。實施方案“以教育信息化帶動教育現(xiàn)代化”為戰(zhàn)略選擇，勢將深化教育領域綜合改革，促進教育公平、提升教育質量、優(yōu)化教育資源配置。方案的推出，讓社會各方都看到了教育信息化的巨大機遇。

傳統(tǒng)教育出版機構該迅速融入到這一計劃中去，既要發(fā)揮自身政府、組織關系運作方面的豐富經(jīng)驗，也要發(fā)揮自身的區(qū)域、資源、渠道優(yōu)勢，在各地的教育信息化計劃中扮演舉足輕重的角色。這是眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所不具備的。

鳳凰出版集團最近幾年先后建設了鳳凰學習網(wǎng)、鳳凰教育網(wǎng)等平臺，依托其地域優(yōu)勢，為整個江蘇省教育行業(yè)提供全新的網(wǎng)絡化教學環(huán)境以及優(yōu)質教育資源網(wǎng)。他們做的“優(yōu)質教學資源下鄉(xiāng)工程”，就是把總課時為2000課時的優(yōu)質教育資源（約占24門學科總課時數(shù)的四分之一），配送到蘇北、蘇中經(jīng)濟薄弱縣的農(nóng)村中小學。一方面提高了全省農(nóng)村中小學課堂教學質量和農(nóng)村中小學教師課堂教學水平，另一方面也充分發(fā)揮了傳統(tǒng)出版機構參與教育信息化的優(yōu)勢。

2.發(fā)揮自身的產(chǎn)品優(yōu)勢，堅定不移地做好“媒體融合”

面對如火如荼的互聯(lián)網(wǎng)教育市場，面對媒體融合的大趨勢，傳統(tǒng)教育出版要盡快推動傳統(tǒng)產(chǎn)品和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。傳統(tǒng)出版與新興媒體的融合，不僅是傳統(tǒng)出版自身在互聯(lián)網(wǎng)時代下實現(xiàn)根本轉型的必要手段，也是傳統(tǒng)出版與新興媒體發(fā)展的共同選擇。

K12數(shù)字教育服務對象明確，剛性需求，用戶集中，有著傳統(tǒng)出版產(chǎn)品優(yōu)勢的出版商，在紙質書清晰盈利模式的基礎上，發(fā)展?jié)摿σ脖豢春?。傳統(tǒng)的紙質圖書是傳統(tǒng)出版社進入在線教育的有力武器。這么多年來紙質圖書已很好地切入到K12的“應用場景”中去了，如何讓傳統(tǒng)的產(chǎn)品（線下）發(fā)揮“數(shù)字服務導入”（導入線上）的作用，如何把這個應用場景的效應最大化，是當下傳統(tǒng)教育出版社可以去大膽嘗試的一個方向。傳統(tǒng)出版商無法去跟大的互聯(lián)網(wǎng)平臺拼用戶和流量，那樣只會讓創(chuàng)新項目轉入一個“黑洞”。唯有利用自己既有產(chǎn)品的入口優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，做自己已經(jīng)擅長的垂直細分領域，做深做透。近來，已有出版社將傳統(tǒng)教育圖書與互聯(lián)網(wǎng)在線資源有效融合，即構建一個“書網(wǎng)合一”的平臺和環(huán)境，實現(xiàn)了傳統(tǒng)教育圖書升級和轉型。譬如：二維碼+微視頻模式、AR模式、刮刮卡模式等。

近年來，華東師范大學出版社依托自身的教輔圖書優(yōu)勢，先后開發(fā)了近5000段微視頻，通過二維碼關聯(lián)了50余種（超過百萬冊）圖書，涵蓋了數(shù)學、物理、化學、英語等多個學科，覆蓋了小學和中學各個年級。這種“二維碼+微視頻模式”，很好地利用了圖書的“場景”優(yōu)勢，讓用戶在固有學習模式下，通過移動終端很便捷地獲取“線上”數(shù)字資源，實現(xiàn)了“書網(wǎng)合一”。

3.發(fā)揮自身的專業(yè)優(yōu)勢，從“小數(shù)據(jù)”到“大數(shù)據(jù)”

教育出版機構，作為傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)，往往知道是新華書店或者代理商等幫自己賣了圖書產(chǎn)品，但要具體到是哪個讀者買了，恐怕一時難以回答出來。出版機構即便知道誰在買，但不知道讀者是如何做決定的，更不知道他們用得如何，出了什么問題也不知道。這也就無法形成自己的商業(yè)閉環(huán)，因為出版社無法拿到自己的終端用戶數(shù)據(jù)。

而數(shù)字教育，相對于線下教育的一個重要優(yōu)勢，莫過于可以提供面向用戶的基于“大數(shù)據(jù)”的個性化服務。這種基于“大數(shù)據(jù)”的個性化服務，參考價值自然非同一般。K12數(shù)字教育為傳統(tǒng)教育出版社提供了千載難逢的好機會，依托數(shù)字化的手段，通過積累用戶數(shù)據(jù)，最終形成擁有用戶行為數(shù)據(jù)的“商業(yè)閉環(huán)”。傳統(tǒng)教育出版社，在初期也不宜貿(mào)然就開始一個非常大的“大數(shù)據(jù)”項目。數(shù)據(jù)化往往比較適合從小而具體、容易評估效果作為起點的案例開始，以此鍛煉自己收集、加工、使用數(shù)據(jù)來做決策，以及衡量這個數(shù)據(jù)價值的能力，即以小知大。從小的應用場景開始，用數(shù)據(jù)在未來實際場景中不斷優(yōu)化。透過一個區(qū)域、一個學校、一個班級、一個學科的“小數(shù)據(jù)”積累，再輔以自己的專業(yè)優(yōu)勢，可以不斷形成自己的“大數(shù)據(jù)”，從而更好地服務于最終客戶。

[作者單位系華東師范大學出版社有限公司，本文是上海市科委項目：“‘隨e拍數(shù)字化教育服務平臺”（項目號：12511510300）的階段成果]