創新——文化產業增添雙翼

王一凡

文化產業的發達程度已經成為當今世界衡量一個國家或地區產業層次和綜合經濟實力的重要指標。早在 1993 年，日本文化產業產值就已經超過汽車工業，僅次于制造業。2005年，日本的文化產業市場規模達12兆8 243億日元，其中在海外的市場規模達到2 599億日元。2010年，日本的文化產業年出口額從過去的3 300多億日元增加到15 900億日元，文化產業占總生產的比重達10.19%。其中以動漫、電子游戲、流行音樂為中心的文化產業則將出口海外作為方向。日本的文化產業已經在全球范圍內居第二，僅次于美國。這一切與日本的不斷創新不無關系。

一、創新思維貫穿于文化產業鏈的各個環節

日本的文化產業把創新的思維方式貫穿到產業鏈的各個環節，使任何一環，任何一點創新都能產生受歡迎的內容，吸引一定規模的消費者。以動漫畫為例，日本的文化產業，首推動漫畫。經過近百年的發展，日本動漫已發展成為涵蓋漫畫雜志書刊出版業、電視動畫、電影動畫、動漫游戲、音像制品、形象授權、衍生產品開發生產等領域的龐大的成熟產業。目前，世界的動畫片中就有65%為日本動畫片。動漫產業的價值鏈延伸和價值最大化使人咋舌，達到讓人嘆為觀止的地步。

無疑，動漫畫在體驗經濟時代，是不可忽視的產業。他的成功可以看出文化產品創新能使承載的文化價值和商品價值具有無限增長的潛力。而通過核心產品創新、形式產品創新與延伸產品創新等多重產品創新，日本的文化產業不僅終于成為國內重要支柱產業，而且成為創匯主要渠道之一。

由此可見，堅持創新的理念，堅持以原創核心文化產品作為整個產業鏈的“領頭雁”和“帶動器”，依靠原始創新源源不斷創造新價值是文化產業所具有的顯著特點，與其他產業所走的發展途徑不同。正是日本動漫業將原始創新的理念貫穿到動漫形象創作過程中，竭力使每一部動漫作品都不是一個孤立的一次性消費商品，而是起到了吸引民眾持續關注并喜愛、進而影響民眾消費的心理和價值取向。更為重要的是，動漫畫產生的情感沖動和思維聯想帶動了民眾對其他文化產品是和眾多衍生商品的興趣。如由于喜歡動漫畫，到喜歡由動漫漫畫改編的電影、戲劇、舞蹈等。即使在追求原始創新上，也因為日本動漫由于注重形象造型、故事演繹、心理分析、文化營造，使得動漫畫甚至成為文化符號、創意動因、形象概念。

由此可見，思維創新是日本文化產業崛起的源泉。如果說日本動漫畫的成功是善于突破原有的產品形式，通過發現和利用其他載體，將原創內容的文化價值與實物產品的使用價值進行深度融合，進而進一步擴大原創內容的衍生市場價值產生了利潤，并且成功地走向國際，那么同樣，日本的其他文化產業也是通過主要借助關聯創新來擴展文化延伸產品的范圍，即從原創內容出發，在把握市場對原創形象“情感遷移”的基礎上，沿著不同的途徑去尋找與各種載體、物品的聯系，進行實現其用途和價值的最大化。如日本的電子產品本來屬于工業產品，但是通過與網絡、音像結合，便使工業產品與文化產品為一體。工業產品實際只是成為文化產品的載體而存在。這種以某種介質為交點，運用多種材質材料和功能為載體的設想，不能不說是思維創新。其創新就在于實現了不同產品功能用途的有效組合，產生了綜合效應。在這種創新思維下，工業產品也好，其他產品也好實際都只是符號和標識，只是為文化產業的延伸產品或衍生產品開發作為載體而已。

由于將創新思維貫穿于文化產業鏈的各個環節，在日本，一旦有受歡迎的形象、題材和品牌，就能迅速同步地甚至先于推出系列衍生產品，迅速從點到面地進行產品開發并不斷擴大市場。往往動畫片放映之際，相關產品也開始熱賣。這為文化產業包括其他產業的發展提供了資金、市場和產品迅速推廣的可能性。于是目前日本動漫在全球已有 50 000 多種衍生產品和周邊授權產品成為題中應有之意。

二、組織創新健全文化產業的運行體系

文化產業的創新和發展與產業的企業集合及組織運行體系的相適應是分不開的。根據弗里曼等的產業創新理論，產業創新是以產業組織體系為支撐的。通過組織創新形成創新體系和組織網絡，即使企業等各個經濟主體之間的創新合作關系成為相互有聯系的機制。

文化產業的組織創新由于與文化產業各門類各環節相關企業的是否聯合密切相關，所以要求各種因素包括融資、分工、協作等通過組織創新產生合力，發揮綜合作用。日本的文化產業，尤其是動漫、出版、電影、游戲、音樂等都是圍繞著核心產品進行組織創新的，所以要求原創形象、品牌開發和管理，原創作者、制作公司、廣告運營商、委托代理商、玩具制作商、銷售商等都形成有機聯系的組織網絡體系，以更好地發揮組織創新的聯動效應。

日本文化產業的組織創新一般推行制作委員會模式，通過創新文化產業組成運營組織體系，所以日本文化產業不僅能夠貢獻出一流的文化產品，還貢獻出一系列創新型的組織運作模式。如日本漫畫業的制作委員會就集中體現了日本文化產業的組織創新。該制作委員會主要由與內容的制作、流通、銷售相關聯的企業 （主要出版社、電視臺、廣告代理公司、出版社、動漫內容制作公司等） 組成，通過運營管理資金方式來篩選、投資動漫作品創作進而引導動漫制作事業。從組織角度來看，制作委員會雖是出于共同出資的組合需要，但是在動漫事業中，它已經超越了投資組合，而演變為基于合作伙伴關系的動漫事業共同體。日本經驗證明，制作委員會能夠使很多好的創意、作品實現商品化，并提升產業共同體的戰略高度，有力促進產業創新。

組織創新推進了企業間跨門類聯合，形成了創新文化產業綜合經營體系，整合了綜合經營體制，充分發揮了資源整合效應。有鑒于日本的電影公司、劇團、出版社、報社、電視臺等大型企業經營都涉及多種文化業務，所以日本部分著名動漫公司圍繞動漫主題形成了集漫畫出版、動畫制作、版權授權、衍生品銷售、動漫產品開發和品牌價值于一體的主題園區產業鏈經營模式和大企業集團。

采取企業與企業跨行業合作制作體制，充分發揮各媒介的乘數效應。如各電影公司普遍采取與出版社、電視臺等聯合制作發行電影的做法，改變了電影公司只是制作發行電影、出版社只是出版發行書籍的刻板形象，傳播了大文化傳媒企業的新概念。大企業與大企業強強聯合體制，達到了發揮巨無霸效應。一些大企業經過互相結合，組建起更完善的文化企業集團，使跨產業聯合日益增多，跨國并購收購占領全球市場步伐也不斷加快。

組織體系的創新還推動了大中小企業協作一體化。而在創新文化產業系列化生產組織體系中，中小企業由于被納入大企業的系列化生產體系后，形成了以大企業為頂點，以中堅企業為骨干，以廣大中小企業為底層支撐的“垂直型”產業組織結構。這樣由大企業與中小企業的和平共處，共同支撐了整個產業的發展。

三、科技創新引領文化產業占領新高地

創新是文化產業的生命。進入網絡社會后，日本政府充分認識到通信網絡與通信技術對文化產業的強大推助作用，所以政府與企業協力通過技術創新促進文化產業與通訊產業、信息產業相融合，形成一個覆蓋廣泛的新業態。由此提高文化產業的網絡化、信息化水平迫在眉睫。

為此，日本積極推進 IT立國的國家發展戰略，在ICT產業領域，先后頒布實施了e-Japan戰略和u-Japan戰略，日本實業界將通信、辦公設備、消費電子產品、媒體和計算機作為綜合發展的產業，實施跨業融合。日本政府還積極鼓勵文化投資同IT產業投資的深度結合。在ICT產業創新戰略引導下，日本許多企業將自己的技術創新放在了文化產業、信息和通訊業的交匯點，從而使傳播信息、知識和提供娛樂的文化產業興旺起來，并且同互聯網的結合日益緊密，推動日本相關文化產業領域實現跨產品、跨平臺融合發展。

日本十分注重結合關聯與支持性產業的技術優勢進行技術創新。日本政府充分發揮在世界電子制造業 所具有的“高水平的材料、零部件產業集群”優勢，推動數字內容產品的開發，使日本文化創新產品在較短的時間里投入商品化運營，并由此獲得巨大的版權和專利收入。

更重要的是，日本的文化產業由于注重搶占數字化創作生產傳播技術優勢，使日本迅速形成了以數字內容的產業。形成網絡游戲、數字影音、數字動漫、移動服務、網絡服務、數字教育、數字出版、工業設計與數字展示等跨行業產業領域，使計算機、通信設備、視聽產品、家用電器等各種設備互相識別、資源共享，實現數字內容產品與各種數字消費電子產品高度整合成為主要盈利模式。

而日本政府以規劃協調、財政扶植和專利政策等為主要方式，建立完善科學技術體制與創新實施體系，以及通過發布綜合性國家技術大綱和專門性科技計劃，明確科學技術的基本方針、發展目標和重點措施，不斷完善技術創新政策措施。通過定期召開“綜合科學技術會議”，制定具體的科學技術政策、產業技術政策，為促進社會了解創新成果的應用前景和技術重點，提高全社會技術創新的效率提供了政府政策保證和技術的支持。

四、品牌創新增加衍生產品

日本的文化產業的顯著特點是善于將本國的文化融入現代科技中。如日本游戲軟件中常用日本傳統的三弦和長笛作為背景音樂，不少的游戲題材都是以日本歷史事件為題材設計的，如織田信長、豐臣秀吉等人物常常作為主角出現。日本風景和習俗的畫面往往取材于日本的幕府時代。“菊花與刀”是游戲的文化內涵和外在表現的完美結合。

而日本傳統漫畫通過向卡通漫畫、動畫片、卡通商品的發展，使漫畫作品得到“二次”乃至“多次”開發，乃至衍生出卡通產業、游戲產業和電腦動漫產業。這充分利用了現成的文化資源，進而帶動電影、電視、音樂、出版、主題公園、網站資源的發展。于是不僅產生了巨大的經濟效益，也形成了品牌的效應，推動了產品走向世界。

如果說日本從《2005年知識財產推進計劃》開始，每年的《知識財產推進計劃》中都設有日本品牌戰略的部分，推動了文化產業的品牌建設，那么從 2008年起，日本通過成立“關于日本品牌的確立與宣傳的關聯省廳聯絡會議”，將政府的相關部門，如內閣官房聯合總務省、外務省、文部科學省、農林水產省、經濟產業省、國土交通省等各省廳都發動起來，加速文化產業品牌建設，推進日本的文化品牌戰略。

首先，日本政府構筑了貫穿飲食文化、地方品牌、服裝、傳統文化等各個領域的日本文化戰略。系統整理和利用國際交流基金、日本貿易振興機構（JETRO）、國際觀光振興機構 （JNTO）等機構實施的有關日本品牌調查數據。并積極利用國內外的宣傳機構，強化對日本品牌的宣傳。通過積極地向外國觀光客和媒體宣傳日本的品牌。同時還表彰在日本品牌海外宣傳活動中作出突出貢獻的人。

其次，打造多樣的有信譽的地方品牌。政府支持地方充分利用地方資源打造地方特色品牌，促進支持地方品牌的相關人士間的合作和交流。確保地方品牌的信譽。構筑確保地方品牌信譽的技術基礎，推進從事地方品牌管理的人士的知識普及，促進各團體積極利用地方團體商標制度。支持各地加強對自我品牌的宣傳。在《2009年知識財產推進計劃》中，日本政府還提出了一個新概念 ——“軟實力產業”。該產業實際賦予了文化產業以更高的戰略定位。該報告中將文化產品、飲食、時裝、設計等能夠創造出軟實力的產業定位為拉動日本經濟的一個戰略產業。日本政府甚至認為軟實力產業是擴大海外市場、擴大內需的原動力”。

三是重視文化中介組織的作用。中介組織包括行業協會、商會、基金會、促進會等社會團體和一些民辦非企業單位及會計師、律師事務所等機構。文化中介組織是文化市場的重要組成部分，在收集國家、行業和企業信息方面具有明顯的優勢，也是推動文化產業發展的重要力量。日本的“內容產品海外流通促進機構”在海外文化貿易與維權方面的成就顯著，對海外知識產權的保護起到了巨大的作用。

五、市場創新拓展國際市場

市場創新是指開發和創造新的市場需求。市場創新關鍵在于形成市場競爭優勢，圍繞特定產品形成穩定的買賣關系。在開放環境中，市場具有高度的不確定性，文化市場受文化因素和人們主觀因素影響，具有更大的確定性，更需要進行靈活的市場創新。如何加強市場創新，使文化產品更好地走向市場、實現價值最大化，這也是日本文化產業著力解決的市場化課題。日本動漫產業在做大做強國內市場、積極拓展國際市場方面都有其獨到之處，值得學習借鑒。

首先是注重本土市場全民化布局和分眾化開發。日本文化產業注重在進軍國際市場之前首先做大做強國內市場，使國內市場得到充分地開發、實現全覆蓋。以日本動漫為例，日本動漫首先是全民化布局，即實現 All Japan。日本近九成的國民喜歡漫畫，超過八成的國民擁有動漫衍生品。以不同動漫形象為紐帶，由動漫迷組織的動漫俱樂部非常普遍，活動異常豐富多彩。在漫畫流通方面，不僅銷售網點遍及全國各地各處，而且在24小時營業的便利店里可以隨時購買，非常方便。日本各地還經常開展以動漫等為特色的文化推介活動。在全民化布局之下，日本采取的是分眾化策略。無論是漫畫圖書雜志，還是電視動畫片、動漫電影、動漫游戲，日本針對不同的讀者群體都作了很精細的分類。漫畫圖書和雜志不僅根據讀者的不同年齡層次被區分為幼兒漫畫、少年漫畫、青年漫畫、成人漫畫、老年漫畫，而且按照讀者群的性別、興趣、嗜好等因素發行不同的專屬類型。

這種圍繞“本土市場全民化布局與分眾化二次聚焦”展開市場創新的好處是形成了更為聚焦的的市場化投放機制。由于“二次聚焦”是針對初期產品投入市場后的情況進行的再聚焦，符合市場需求、獲得市場好評、能獲得融資的作品實現繼續生產。而有針對性地加大廣告宣傳和市場運營，能獲得更多的融資以繼續生產。而缺乏競爭力的產品最終被市場淘汰而退出。如果說“二次聚焦”建立了日本動漫“以動養動”的運營模式，縣城了有市場決定的自動篩選機制。那么在形成市場化的投放和競爭機制后，使得動漫形象在漫畫階段就逐漸得到了公眾的認可，而在進行動漫形象衍生產品的二次深度開發利用后，使得市場化能夠更有針對性地對準市場上叫好叫響叫賣的原創作品進行延伸，以確保延伸產品二次市場的開發利用能夠實現價值最大化。并且迅速將二次市場開發轉移到國外，在國外搶奪文化市場，并推出日本文化的價值觀。

由此可見，正是創新的意識和思維，創新的手段與方法使得日本的文化產業在國際競爭中不僅有了一席之地，而且有了強大的竟爭力，有了廣闊的前景，能夠在網絡時代依然走在世界的前列，這不能不使我們深思。

（作者系韓國全北大學商學院博士生）