市場營銷專業教學改革探索與實踐

趙林飛

【摘要】面對新的營銷現實以及對營銷教育工作者提出的挑戰，浙江理工大學市場營銷專業教研室在營銷理論和實踐教學方面作出了新的探索和改革。在理論教學方面與德育相結合，塑造以價值為核心的社會營銷教學體系；在實踐教學方面與營銷工程師培養相結合，使實訓系統化，提高學生綜合運用能力。

【關鍵詞】社會營銷 價值 營銷工程

【基金項目】浙江理工大學2011年校級教育教學改革研究項目《市場營銷專業營銷工程師人才培養模式研究》（項目編號：yl1103）。

【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2015）01-0241-02

近十幾年來，在一系列重要的社會因素的共同作用下，市場已經發生了翻天覆地的變化，企業面對著全新的營銷現實，不僅塑造了新的行為，也提供了不少新的機會和挑戰[1]。一方面，網絡信息技術的廣泛應用和全球化的飛速發展，使企業獲得了新能力（主要以互聯網為基礎的網絡營銷能力），具體表現為產業交融、零售轉型和脫媒（改變傳統的分銷渠道，借助網絡嘗試直接交付產品和服務，不再通過中介來完成交易）；另一方面，由于借助互聯網實現了“脫媒”，消費者的購買能力大大增加，并通過更多的途徑對產品生產和營銷產生越來越大的影響。

全新的營銷現實不僅僅使企業面臨更為復雜的營銷挑戰，更是給理論指導實踐的營銷教育提出了更大的挑戰。面對新的營銷現實和新的挑戰，浙江理工大學市場營銷專業教研室在營銷理論和實踐教學方面作出了新的探索和改革。概括地說就是：營銷理論教學與德育相結合，塑造以價值為核心的營銷理論教學體系，將育人與專業培養相結合；營銷實踐教學與營銷工程師培養相結合，使實訓系統化，引導學生把理論與實踐相結合，培養學生綜合運用能力和系統運籌能力。

一、理論教學與德育相結合

在營銷理論教學中樹立社會營銷的哲學理念，有利于營銷道德的確立和傳播。社會營銷觀念是一種積極的遵從社會道德的哲學，也真正回歸了市場營銷最初的定義。所謂市場營銷，就是識別并滿足人類和社會的需要[1]。社會營銷觀念體現了營銷管理所關注的價值主體的變化，從最初關注企業本身，到關注消費者，再到關注整個社會利益的實現[2]。企業的出發點，不是利己，而是利他，利人類、利社會的。樹立這樣的營銷觀念，企業的運營行為就會有根本性的轉變，從單純地追求企業利益轉向注重社會利益，從單純的競爭轉向注重社會公正和合作，從注重企業形象塑造轉向企業文化的修煉和企業價值觀的建設。社會營銷觀念的確立可以與中國傳統文化之德育相結合，以傳統哲學引導營銷道德，在大學生中樹立利天下利社會的道德責任感。

在社會營銷的理念下，從社會需求的角度出發，建立以價值為核心的營銷理論教學體系，包括六個方面的內容：（1）價值判斷。通過對市場分析，發現顧客價值，選擇目標市場進行合理的定位；（2）價值設計。針對目標市場的需求，進行價值設計，包括產品（或服務）的設計理念以及可行的運營模式，并進行概念測試；（3）價值創造。從社會利益出發，進行產品和服務的研發和生產；（4）價值傳遞。價值的整合營銷傳播和價值網絡的建設，為價值的交付建立合伙人和聯盟合作系統；（5）價值交付。價值的轉移和客戶關系的管理；（6）價值回饋。價值體驗、品牌價值體現和顧客忠誠。以價值為核心的營銷理論教學體系有助于專業知識的教學與育人相結合，引導學生應該樹立什么樣的價值觀，以及如何塑造并實現自己的人生價值。通過課堂教學幫助學生明確信念，使每個人的生活變得更有意義、更加豐富多彩。

二、實踐教學與營銷工程師培養相結合

營銷工程是通過營銷決策模型對營銷數據、營銷案例等進行定量化、系統分析提高決策的準確性的系統工程[3]。目前，營銷工程師的培養主要存在二大瓶頸：一是營銷工程軟件開發的不足。營銷工程的應用推廣，很大程度上取決于營銷工程軟件平臺的建設。在營銷決策過程中，仍主要借助SPSS、SAS等統計軟件來完成決策模型運算，這還不能稱為真正意義上的營銷工程[4]；二是目前中國所流行的營銷實證研究方法，特別是量化方面，其理論基礎、方法都源自于西方，對于解釋中國的市場行為還有一定的偏差[5]。

為了解決營銷工程師培養所存在的問題，浙江理工大學營銷教研室進行了教學改革實踐，完成了一系列教學改革項目，主要包括《市場營銷專業營銷工程師人才培養模式研究》、《營銷管理系列課程建設》、《營銷策劃系列課程建設》、《營銷技術系列課程建設》、《工商管理專業實踐性教學體系研究》等，在教學內容、教學方法和手段等方面都進行了積極的探索。

在傳承經典傳統營銷理論的基礎上，塑造“網絡營銷”專業特色，以提高學生對新的營銷環境的適應能力。在原來學習《電子商務》的基礎上，增設“網絡營銷模塊課程”：《客戶關系管理》、《網絡營銷（上）》、《網絡營銷（下）》、《網絡銷售》等課程，使學生在掌握傳統營銷理論和方法的基礎上，熟練掌握網絡營銷工具、操作技術與方法。

積極研討采用新的教學方法和手段，培養學生觀察和分析能力以及信息素養。針對傳統營銷核心課程，突出《市場調研》、《營銷策劃》等大型作業設計，強化學生“課程設計”訓練；采用現場教學法、實驗教學法、案例教學法等，設置《營銷綜合實訓》、《企業模擬經營》等實驗課程，強化學生“營銷工程和技術”訓練；加強專業實習基地建設，創造結合企業營銷實踐條件，給學生提供實戰學習的機會。

此外，教學改革與師資隊伍的培養相結合，一方面采用訪問學者方式進行課程培訓，同時采用企業掛職鍛煉方式進行實踐性課程培訓。同時，改變生源結構，增加理科招生的比例，以更好地滿足對營銷工程與技術的學習要求。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒等.營銷管理（第14版·全球版）[M].北京：中國人民大學出版社，2012.4.

[2]董亞妮.淺談市場營銷教育的道德責任[J].學術論壇，2010，8（294-295）

[3]孟力等.營銷工程發展綜述[J].技術經濟與管理研究，2007，1（112-113）

[4]萬廣圣.營銷工程——應用導向的營銷決策決策方法[J].商業時代，2007，1（112-113）

[5]費鴻萍.向左走還是向右走——營銷教學在理論與實踐、科學與藝術間的的選擇[J].教育教學論壇，2014（1）：157-158.