服裝品牌O2O模式分類下的消費(fèi)體驗(yàn)

任 力，郭建南

(浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院，浙江杭州 310018)

科技倡導(dǎo)新生活，激發(fā)新的營(yíng)銷模式，傳遞新的消費(fèi)體驗(yàn)。20世紀(jì)末電子信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)孕育了快銷模式與快時(shí)尚的消費(fèi)體驗(yàn)，20世紀(jì)初在線支付安全性的提高及物流的發(fā)展帶來(lái)了電商模式的爆發(fā)。近年來(lái)，自媒體與社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使O2O模式成為品牌營(yíng)銷的新藍(lán)海。自Alex Rampell［1］最早提出O2O模式的理論以來(lái)，學(xué)術(shù)界與企業(yè)界的討論不曾間斷，在經(jīng)歷眾多對(duì)O2O模式抽絲剝繭的分析、定義、劃分之后，熱點(diǎn)又回歸到O2O模式的本質(zhì)——消費(fèi)體驗(yàn)。

有人認(rèn)為O2O模式的核心價(jià)值在于第2個(gè)“O”，即現(xiàn)實(shí)世界的交易，取決于商家對(duì)線下資源整合的長(zhǎng)期積累［2］，把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，在線支付商品、服務(wù)，再到線下去享受體驗(yàn)服務(wù);另一部分人則認(rèn)為通過(guò)O2O可以提供折扣等信息，把線下商店的消息傳遞到線上，從而將其轉(zhuǎn)換為自己的線下終端客戶［3］。這2種觀點(diǎn)是一致的，即O2O模式的關(guān)鍵在于線上與線下的整合，將線上與線下的信息聯(lián)絡(luò)溝通起來(lái)。

Tulay等［4］提出電商整合表面上是渠道，實(shí)際上是消費(fèi)群與新的消費(fèi)需求。O2O模式經(jīng)歷了最初的團(tuán)購(gòu)模式，線上預(yù)訂線下消費(fèi)模式，到最近電商巨頭們開(kāi)始嘗試的與傳統(tǒng)零售百貨進(jìn)行O2O模式聯(lián)合創(chuàng)新，隨著時(shí)間的推移與消費(fèi)觀念的提高，O2O模式的創(chuàng)新與發(fā)展又回歸到其為用戶提供更多更好消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)的本質(zhì)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇品牌和產(chǎn)品的關(guān)鍵要素是服務(wù)［5］，營(yíng)銷者必須將無(wú)形服務(wù)轉(zhuǎn)化為具體的利益和完美體驗(yàn)［6］，最終形成凌駕于其他品牌的軟實(shí)力——忠實(shí)消費(fèi)群的產(chǎn)生。……