服裝品牌形象對品牌忠誠度的影響機制

朱江暉，閻玉秀，張樂如

(1.溫州大學美術與設計學院，浙江溫州 325035;2.浙江理工大學服裝學院，浙江杭州 310018;3.瑞安五洲小額貸款股份有限公司，浙江瑞安 325200)

近年來，國際服裝市場的變化帶動了國內服裝行業的轉型升級，服裝消費市場的競爭已經由成本價格主導時代逐漸進入到品牌主導時代，服裝行業通過壓縮利潤空間獲得發展的傳統模式已經發展為公司之間的品牌競爭。

品牌忠誠度一直是國內外營銷學界研究的熱點。品牌忠誠度是指消費者出于對某公司品牌的偏好而在購買過程中對其所產生的影響程度。越來越多的企業已經認識到品牌忠誠能為品牌帶來更多的市場份額和豐厚的利潤，品牌發展的重要目標之一就是建立起消費者對該品牌的較高忠誠度。滿足顧客需求是企業為提高忠誠度所普遍遵循的營銷哲學，國內外已相繼建立了適合于本國和本地區的顧客滿意度指數測評體系。然而，有研究表明，滿意度往往是作為中介因素使顧客產生忠誠［1］，顧客滿意有時不能直接轉化為忠誠度［2］，因此，為提高顧客的忠誠度，企業需要通過其他因素來影響顧客的購買意向。

由于資訊的不對稱，服裝消費者往往不能及時了解全面的產品信息，這將使得消費者在購買新產品時，依靠對品牌的識別程度來做出購買決策。品牌形象作為人們對品牌聯想的主要載體，對簡化消費者的品牌識別和購買決策過程起到了重要作用。對于企業而言，品牌形象能夠增加顧客對品牌的認同感及信任感，并且可促進相互關系的提升［3］。同時，隨著消費觀念的改變，感知價值也逐漸成為影響消費者購買意愿的因素。也就是說，當顧客購買產品或服務時，除考慮品牌形象外，也會衡量相對于價格，產品在顧客心中的感知水平。有研究表明，感知價值與顧客自身的情感反應及其消費體驗有關［4］，顧客感知會進一步影響顧客的購買行為［5］。

盡管國內外學者關于品牌形象、顧客滿意度與品牌忠誠度展開了大量的研究，但是針對服裝品牌形象與忠誠度之間影響關系的研究成果較少，尤其缺乏將顧客感知價值作為干擾效果加以分析討論。本文采用實證研究，以結構方程模型驗證服裝品牌形象、感知價值、顧客滿意度與品牌忠誠度之間影響的方式與程度。

1 理論基礎

1.1 品牌形象

研究品牌形象與品牌忠誠度之間的影響機制，首先要了解品牌形象的概念及其構成方式［6］。1955年，Gardner和 Levy提出了品牌形象的概念［7］。自此，國內外學者從不同角度對品牌形象的內涵進行了描述。最初，一些學者從產品背后隱藏的象征性意義來研究品牌形象，比如，Pohlman等［8］認為產品不僅具有物理屬性和功能，還具有個人和社會的象征意義。20世紀80年代，學者們把品牌形象與品牌形象賦予消費者的個性形象聯系起來。比如，Sirgy［9］認為品牌形象不僅是產品本身的特性，還應與人一樣具有個性特征。20世紀90年代以后，從認知心理的角度對品牌形象進行研究成為了主流。Biel［10］認為品牌形象是消費者由品牌名稱所引發的一系列聯想。

在對品牌形象構成的研究中，盡管目前尚未形成較為統一的理論模型，但國內外學者一般認為品牌形象是由多維度的復雜要素構成，分歧主要在于不同模型中各要素構成的差異。其中，Biel、Aaker、Keller 3位國外學者關于品牌形象的構成理論得到了廣泛的認可和引用。Biel將品牌形象分為企業形象、產品形象和使用者形象3種組成要素，并分別通過“硬性”及“軟性”2種二級形象指標對品牌形象的構成因素進行劃分。Aaker［11］從品牌資產的角度對品牌形象維度進行了區分。Keller［12］將品牌形象的聯想種類分為了屬性、利益和態度3個方面。

1.2 品牌忠誠度

針對忠誠度的研究最早開始于對顧客重復購買行為的度量。比如，Jacoby［13］把消費者有目的性的購買行為認為是品牌忠誠表現出來的主要特征。Blattberg［14］采用消費者購買某品牌的產品在其所有消費行為中所占的比例作為衡量顧客忠誠度的出發點。隨著研究的深入，有研究者發現，消費行為的重復并不必然引起顧客心理上的認同感與忠誠感，更多的學者認為，消費者對品牌所持有的積極正面態度也屬于品牌忠誠的范疇。比如，國外學者Dick等［15］認為品牌忠誠既包括持續購買行為，也包括消費者對品牌的正面態度。近年來，也有學者將態度忠誠細化為內在情感與消費者認知2個方面的忠誠［16］。總而言之，品牌忠誠應包含消費者對某品牌產品重復消費的行為忠誠以及消費者對某品牌所持有情感偏愛的態度忠誠2個方面。

1.3 研究假設與理論模型

自從1989年瑞典率先建立顧客滿意度指數模型以來，許多國家和地區均建立了自己的滿意度評價體系。目前，學術界具有較大影響力的2個模型分別是美國和歐洲的顧客滿意度指數模型。對比二者后發現，感知質量和顧客期望在上述2個模型中都是前因變量。感知質量是消費者對服務及產品的主觀感受及判斷［17］，有研究表明，服裝品牌形象已包含了產品和服務的因素［18］。顧客期望是指顧客希望產品或服務能夠滿足其需要的水平，從以往的研究中發現，它影響顧客滿意以及感知價值的過程和方式較為復雜，同時，對二者的影響也不顯著［19］。由此，本文研究提出如下假設:H1服裝品牌形象對感知價值有正向影響;H2服裝品牌形象對顧客滿意有正向影響;H3服裝品牌形象對品牌忠誠有正向影響。除此之外，2個模型的基本架構類似，即都是將感知價值作為中介變量，將顧客忠誠作為結果變量，因此，本文研究提出如下假設:H4感知價值對滿意度有正向影響;H5滿意度對品牌忠誠有正向影響;H6感知價值對品牌忠誠有正向影響。

根據上述假設可得到服裝品牌形象影響忠誠度的關系模型圖，如圖1所示。其中包括4個變量，它們的關系是:第一，服裝品牌形象是前因變量;第二，服裝品牌形象與顧客滿意之間的中介變量是感知價值;第三，品牌忠誠度是滿意度的結果變量。

圖1 服裝品牌形象影響品牌忠誠度關系模型Fig.1 Model of clothing brand image influencing loyalty

2 服裝品牌形象的維度構成

圖1模型中的變量稱為潛變量，無法直接測量，因此需要選取可測量的顯變量來加以反映。在上述變量中，較為復雜也更為重要的是服裝品牌形象的維度構成。目前，針對服裝品牌形象的構成要素，國內外研究者從不同方面開展了大量的研究工作，但目前尚未形成較為統一的結論，因此，分析它的維度構成就是本文研究的首要工作。

2.1 服裝品牌形象的量表設計

通過問卷調查進行數據采集，為使量表題項更具有科學性，首先進行預調查。在被國內外學術界廣泛認可的品牌形象構成模型中，Biel模型是目前實踐應用較多的。依據Biel模型品牌形象的三要素與二屬性編制了包括46個初始題項的預調查問卷，采用Likert 5級量表進行衡量，1代表非常不同意，5代表非常同意。以溫州地區的服裝消費者為對象，共發放問卷383份，回收有效問卷為329份。運用SPSS19.0統計軟件對數據進行分析。

預調查階段量表題項的篩選主要分為3個步驟:首先，對調查數據進行可靠性分析。經過數據分析，刪除題項中總體相關系數小于0.4，并且該項后量表的綜合信度系數(Cronbach's Alpha)會增加的題項。依據此標準，刪除“感覺有面子”題項。其次，對保留題項進行因子分析，刪除經過旋轉后某個因子上負荷量小于0.4，或者2個因子上的負荷量都大于0.4的題項。依據此標準，依次刪除“品牌占有率”“獲得心理滿足”“品位特征”“公眾口碑”和“品種豐富”題項。第三，刪除經過主成分分析后主因子所含題項數小于3個的題項。依據此標準，刪除“消費人群”和“品牌值得信賴”題項。通過信度分析來驗證問卷的可靠性與有效性，常用的方法是測驗綜合信度系數及折半信度系數。信度系數值越接近1，說明量表的信度越高，量表也就越穩定，多數學者認為0.70是可接受的最小信度值。篩選后剩余題項的綜合信度系數為0.929，折半信度系數為0.806，說明量表具有較高的內部一致性。由經過篩選后剩余的38個題項形成正式量表。

2.2 服裝品牌形象維度構成分析

正式調查階段，擴大了調查范圍和受訪人群，調查對象來自杭州和溫州地區的服裝消費人群，年齡在18～45歲之間的占總人數的90.5%。調查期間共發放問卷615份，回收后的有效問卷524份。運用SPSS19.0統計軟件對由38個題項組成的正式量表樣本數據進行因子分析。首先，經過檢驗，其KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值為 0.904，Bartlett球形檢驗達到了0.000的顯著性水平，這表明量表的各項指標之間存在公共因子，適合進行因子分析。

采用主成分分析法抽取主成分得到初始特征值，根據Kaiser原則，提取因子時只提取特征值大于1的因子，這樣得到6個公共因子，其解釋的累積方差達到了80.709%，這表明公共因子能夠較好地解釋原始變量所包含的信息，分析結果見表1。

對提取的公共因子建立因子載荷矩陣，采用方差最大旋轉法，得到旋轉后的因子矩陣表，結果如表2所示。結果表明，服裝品牌形象的結構維度由6個因子構成，依次命名為服務形象、產品形象、宣傳促銷形象、企業形象、店面形象和使用者形象。

2.3 模型測評指標確定

模型中其余變量的測量題項是在總結前人研究的基礎上形成初始量表，通過問卷調查采集數據，并按照前文的分析方法對其篩選調整，形成了理論模型中各變量的測量指標，結果見表3。

服裝品牌形象的測量指標由前文所得出的6個維度因子所組成。感知價值包含有4個測量指標，它們分別代表了顧客消費體驗所帶來的對產品效用感知評價的4個方面。顧客滿意度的測量指標包括了消費者認為產品所能達到或超過其預期的程度以及與其他品牌相比之后的3個心理指標。品牌忠誠度的測量則主要是通過消費者的再購意愿、推薦意愿、轉換意愿3項測量指標分別對忠誠度進行衡量。

表1 總方差解釋表Tab.1 Total variance explained

表2 旋轉后的因子矩陣表Tab.2 Rotated component matrix

表3 服裝品牌形象影響忠誠度關系測量指標Tab.3 Measurement of clothing brand image's influencing on loyalty

3 模型驗證與分析

3.1 數據采集與分析方法

針對杭州和溫州地區服裝消費者進行問卷調查，題項根據表3所列的測量指標編制設計，采用Likert 5級量表進行衡量。運用AMOS17.0統計軟件對模型進行驗證。第1次實際回收171份有效問卷，建立結構方程模型進行分析，以檢驗其信度以及收斂效度和區別效度的檢驗，并且檢驗模型的擬合度以確定模型的擬合情況;第2次實際回收482份有效問卷，通過路徑分析驗證前文提出的假設。

3.2 模型的信度效度檢驗

本文研究采用信度系數及組合信度作為檢驗信度的指標;通過平均方差抽取量檢驗收斂效度;通過比較各因子平均方差抽取量的平方根與因子間的相關系數來檢驗區別效度。

表4示出模型信效度檢驗結果，表中測量指標的信度系數均大于0.5，4個變量的組合信度均大于0.6，表明模型具有良好的信度。同時，4個變量的平均方差抽取量均大于0.5，表明模型的內在質量良好。

表4 模型信效度檢驗結果Tab.4 Test results of reliability and validity of model

表5示出了各因子的平均方差抽取量的平方根與因子之間相關系數的比較結果。其中，平均方差抽取量的平方根位于表格的對角線，因子間的相關系數位于表格的左下角。通過比較，該值大于因子間的相關系數，這表明不同因素之間具有良好的區別效度。綜上所述，模型具有良好的信度與效度。

表5 平均方差抽取量平方根與相關系數比較表Tab.5 Comparison of square root of AVE and correlation coefficients

3.3 模型的擬合度檢驗

應用AMOS17.0統計軟件檢驗模型的擬合度，檢驗結果見表6。

表6 模型擬合度檢驗表Tab.6 Model fit summary

表6的數據表明，卡方與自由度比為1.065，表示理論模型與變量數據的整體擬合優度良好。近似誤差均方根為0.02，該值若小于0.05，則擬合優良。其他擬合指標也均達到了檢驗標準，上述結果表明所建模型的擬合情況良好。

3.4 理論模型的假設驗證

為對前文所提出的服裝品牌形象對品牌忠誠度影響機制的理論模型與假設進行驗證，本文研究運用AMOS17.0統計軟件檢驗路徑分析中各變量的因果關系，其結果如表7所示。

表7 假設檢驗結果Tab.7 Results of testing hypotheses

路徑系數的顯著性水平采用t值檢驗標準。如果t的絕對值大于1.96，則表示估計值達到0.05顯著水平，即變量間的影響路徑顯著。反之，則表明變量間的影響路徑未達顯著。從表7中可看出，除感知價值對品牌忠誠度影響的路徑系數未達顯著外，其余路徑系數均達顯著水平，也就是說，除假設H6不成立外，其余假設均成立。

3.5 模型修正及效應分析

圖2示出修正后的影響路徑模型。圖中數值為標準化的路徑系數，均通過了顯著性水平檢驗。

表8示出修正后模型各條路徑的標準化影響效果值，直觀地反映了修正模型中各變量之間的影響方式以及程度的大小。

圖2 修正后的服裝品牌形象影響品牌忠誠度關系模型圖Fig.2 Modified relationship model of clothing brand image influencing loyalty

表8 修正后的模型路徑效應表Tab.8 Modified path effects of model

根據分析結果可知:首先，服裝品牌形象對品牌忠誠度的影響分為直接影響和間接影響。一方面，服裝品牌形象可直接影響顧客的消費行為;另一方面，分別通過影響滿意度和通過影響感知價值并進而影響顧客滿意度2種途徑間接影響消費者的品牌忠誠度。在二者的比較中，直接效果大于間接效果，說明服裝品牌形象所產生的直接作用使得消費者樂于購買或推薦宣傳該品牌。其次，在所有直接效應中，顧客滿意度對品牌忠誠度所產生的直接影響是最大的，這在一定程度上表明，隨著消費者滿意度的提高，會呈現出一種顧客忠誠的趨勢。盡管提高滿意度是培育忠誠度的有效途徑，但當消費者以較低的轉換成本受到其他品牌吸引的時候，其忠誠度將會受到挑戰，因此，滿意度更多時候是作為中介因素存在，服裝企業通過提升品牌形象會促使滿意度向品牌忠誠轉化。第三，感知價值必須通過顧客滿意度所產生的中介效果間接影響忠誠度。也就是說，盡管服裝企業向消費者提供了良好的感知體驗，但是如果不能滿足顧客的消費預期，獲得消費者的信任，將無法對忠誠度產生積極影響，這也符合對于假設H6不成立的驗證。

4 結論

對服裝品牌形象的構成因素進行分析，服裝品牌形象分為服務形象、產品形象、宣傳促銷形象、企業形象、店面形象和使用者形象6個維度，各個維度包括不同的具體指標。

服裝品牌形象從2個方面對品牌忠誠度產生影響。一方面，服裝品牌形象直接影響顧客的消費行為;另一方面，間接影響消費者的忠誠度，其影響是通過2種不同的途徑加以實現的，直接影響大于間接影響。感知價值直接影響顧客滿意度，并通過滿意度所產生的中介效果間接影響品牌忠誠度。服裝品牌形象與品牌忠誠度之間的關系受到顧客滿意度較大的影響，滿意度作為中介因素存在，服裝企業應該通過提升品牌形象促使滿意度向品牌忠誠度的轉化。

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