服裝品牌形象對品牌忠誠度的影響機制

朱江暉，閻玉秀，張樂如

(1.溫州大學美術與設計學院，浙江溫州 325035;2.浙江理工大學服裝學院，浙江杭州 310018;3.瑞安五洲小額貸款股份有限公司，浙江瑞安 325200)

近年來，國際服裝市場的變化帶動了國內服裝行業的轉型升級，服裝消費市場的競爭已經由成本價格主導時代逐漸進入到品牌主導時代，服裝行業通過壓縮利潤空間獲得發展的傳統模式已經發展為公司之間的品牌競爭。

品牌忠誠度一直是國內外營銷學界研究的熱點。品牌忠誠度是指消費者出于對某公司品牌的偏好而在購買過程中對其所產生的影響程度。越來越多的企業已經認識到品牌忠誠能為品牌帶來更多的市場份額和豐厚的利潤，品牌發展的重要目標之一就是建立起消費者對該品牌的較高忠誠度。滿足顧客需求是企業為提高忠誠度所普遍遵循的營銷哲學，國內外已相繼建立了適合于本國和本地區的顧客滿意度指數測評體系。然而，有研究表明，滿意度往往是作為中介因素使顧客產生忠誠［1］，顧客滿意有時不能直接轉化為忠誠度［2］，因此，為提高顧客的忠誠度，企業需要通過其他因素來影響顧客的購買意向。

由于資訊的不對稱，服裝消費者往往不能及時了解全面的產品信息，這將使得消費者在購買新產品時，依靠對品牌的識別程度來做出購買決策。品牌形象作為人們對品牌聯想的主要載體，對簡化消費者的品牌識別和購買決策過程起到了重要作用。……