浙江專業市場借助電商平臺實現轉型升級①

浙江廣廈建設職業技術學院 陳長英

在浙江特色經濟的發展過程中，有兩種現象令人矚目：一是產業集群，二是專業市場。30多年來，浙江的專業市場與產業集群互為依托、聯動發展，涌現了一批像義烏中國小商品城、浙江塑料城(余姚)、中國輕紡城(紹興)、海寧中國皮革城和中國科技五金城(永康)等享譽全國的專業市場。

隨著網絡貿易市場的興起，傳統的貿易方式發生了深刻的變化，專業市場受到了極大的沖擊，開始尋求轉型升級，通過建立門戶網站、與行業網站合作等方式開展電子商務。

2013年8月，浙江省全面啟動“電商換市”戰略，成績斐然。2013年，義烏小商品城成交額為683億元，同比增長17.76%，連續23年登上全國專業市場“頭把交椅”，而在2013年1～11月，義烏電子商務交易額達790億元，同比增長65%，跑贏了實體交易；紹興中國輕紡城市場成交額完成1105億元，同比增長13.53%[1]。在這些專業市場的年度數據中，都不約而同地強調了電子商務平臺的作用，重視實體市場和虛擬市場的有機結合。

1 浙江專業市場發展現狀

專業市場是指在一定區域內形成的，以一種或多種連帶性的商品為主要交易對象，以批發為主要的經營方式，按照市場規律運行的商品交易場所[2]。

1.1 數量、成交額逐年增長

浙江省的專業市場發展迅猛，從1978年的1051家發展到2013年的4316家，成交額也從1978年的8.6億元增加到2013年的17800億元(這里指實體市場交易額)。

1.2 呈現聚集化、規?；瘧B勢

截至2013年年底，浙江已登記商品交易實體市場4316家，交易額達到1.78萬億元，同比增長12.8%；已登記的網上商品交易市場157家，交易額為1.96萬億元，增長51.3%[3]。浙江市場在發展過程中呈現明顯的聚集化、規?；l展態勢[4]，億元以上市場逐漸成為市場主體，2013年億元以上市場815家，交易額3.48萬億元，占全省交易總額的93.2%,百億元的市場達到38家。

1.3 市場發展不均衡、整體檔次不高

1.3.1 平均規模小，整體層次不高

2012年，浙江省有商品交易市場4297家，其中，10億元以上規模的市場有233家，百億元以上的市場只有31家。在基礎設施建設和市場管理方面，由于有些市場歷史悠久，存在臟、亂、差的情況。

1.3.2 從業人員文化程度不高

從抽樣調查的數據顯示，浙江市場從業人員大專以上學歷的僅占21.37%，其經營店主學歷91.78%為大專及以下，說明市場從業人員的整體學歷水平比較低。

1.3.3 缺少個性化定位，品牌意識薄弱

浙江市場重復建設現象嚴重，缺少個性化定位，如杭州市內有諸多的家居市場和服裝零售市場；經營的產品仍然走“以價取勝”策略，產品的質量控制和品牌意識不強[5]。數據顯示，被調查的產品中只有34.23%的注冊商標為“中國馳名商標”“浙江著名商標”，說明市場整體定位低端化。

1.3.4 自建網絡平臺少

2013年，已登記的網上商品交易市場157家，交易額為1.96萬億元，增長52.0%，自建網絡平臺的市場僅占到全省專業市場數量的3.6%，說明浙江市場在電子商務等技術和觀念的引進和吸收上還較為滯后，需要進一步提倡和推廣(徐文曄，2014)。

1.4 生產企業客源流失

浙江本地的一些中小型生產企業，通過在全國各地設立專賣店等形式，自建營銷網絡，漸漸脫離了專業市場渠道，使浙江專業市場的客源流失，市場逐漸萎縮。

1.5 電子商務沖擊巨大

隨著電子商務的快速發展，阿里巴巴、中國制造、化工網等B2B網上市場對傳統的生產資料市場形成了直接沖擊，而淘寶、京東等網絡零售平臺的出現也對傳統的零售業市場形成了沖擊，浙江先發性的體制優勢逐漸弱化。

2 實證研究

2.1 調查基本情況

為了解電商平臺對浙江專業市場競爭力變化的影響，特對浙江省義烏、臺州、紹興等專業市場發展最具活力的地區進行問卷調查，共發放問卷200份，回收192份。通過對回收的192份問卷進行初步檢查，共有6份問卷因填寫不規范被作為無效問卷剔除，保留有效問卷186份，有效比例96.88%。

問卷內容包括被調查者基本情況、經營環境、營銷方式、經營業績等，由李克特五點量表作答。調查范圍限定在浙江省內，研究對象主要以浙江省杭州、臺州、義烏、紹興等地區專業市場內的店鋪經營店主或營業員為樣本。

從被調查者的基本情況看，性別比例均衡，行業涉及紡織服裝、飾品、小商品、五金、文化用品等，其中紡織服裝比例最高，占38.71%。從文化程度上看，大部分的被調查者學歷在大專及以下，占79.63%；大部分為店主，比例占到70.24%。

2.2 問卷的信度和效度檢驗

本文主要以因素分析方法來研究，采用主成分分析法來提取因子，通過極大方差(正交旋轉)法獲取各個因子的負載值，選取特征根大于等于1作為保留因子的標準，最后有4個因子被分析出來。

從結果來看，提取出的4個因子已經可以解釋原始變量69.97%的方差，包含了大部分的信息，解釋情況良好。采用巴特利球形檢驗和KMO檢驗的方法來檢驗問卷的效度，樣本的KMO為0.855ffgt;0.5，變量間的相關性較高，巴特利球形檢驗達到了0.000的顯著水平，說明可以采用因子分析的方法，如表1所示。

表1 KMO and Bartlett's Test(a)

在問卷的信度檢驗上，因子1的α值為0.856，因子2的α值為0.735，因子3的α值為0.735，因子4的α值為0.735，如表2所示。檢驗結果表明，本問卷內部一致性的信度較好。

表2 調查問卷各因子的α值

2.3 結果與結論

從統計數據來看，被調查者普遍認為在人民幣升值、經營成本增加的形勢下，店鋪的客流量、出口訂單量明顯減少，店鋪的營業額也出現了明顯的下滑，但是店鋪之間的競爭卻越來越激烈，特別是在價格上，由于同個市場內，同類型的產品多，客戶可選擇的余地大。為取得客戶，店鋪不得不在價格及服務上下功夫，但也有一些店鋪調整了經營范圍，關注高附加值的商品，同時變更了營銷方式，通過網絡營銷技術，加大網上推廣力度，從而提高了競爭力。

在對因子進行回歸分析后發現，通過改善店鋪形象和提升店鋪的服務質量對提高經營業績有明顯的促進作用，而電子商務對經營業績的顯著水平為0.001，在0.005的顯著水平之下，說明店鋪經營人員通過網上宣傳和銷售可以推動業績提升，進一步拓展專業市場的經營空間。其中電子商務可以分為利用第三方平臺、利用行業網站以及專業市場自建平臺。在對數據進行分析后，發現專業市場借助電商平臺更能提升專業市場的競爭力以及店鋪的競爭力。

3 浙江省專業市場電子商務化發展現狀

浙江省共有各類專業市場4000余家，隨著電子商務的不斷深入應用，浙江省的部分專業市場也開始積極引入電子商務，實現線下市場和線上市場的有效對接。一批標準化較高的專業市場，通過自建網站，初步實現網上交易。但各專業市場的電子商務開展水平不一，做得比較好的有義烏中國小商品市場、杭州四季青服裝市場、浙江塑料城等。

從2008年到2013年，在浙江省工商局登記的網上市場數量從13家增加到了157家，交易額也從904.9億元增加到了1.96萬億元，如表3所示，浙江網上商品交易市場發展迅猛。2013年，浙江省專業市場成績斐然，表4是浙江省線下線上結合10強專業市場名單。

表3 浙江省工商局登記的網上市場數量及交易額(2008～2013年)

表4 2013年浙江省線下線上結合10強專業市場(排名不分先后)

4 浙江省專業市場借助電商平臺實現轉型升級的路徑研究

曾經有人認為，實體市場從事電子商務不占優勢，要實現轉型升級難度很大，但值得慶幸的是，很多傳統的專業市場正在積極主動地尋求轉型，探索傳統商業模式和電子商務的融合：借助電商平臺，利用母市場的優勢，整合上下游，不斷完善專業市場的配套服務。

4.1 利用第三方電子商務平臺

專業市場與行業垂直電子商務網站合作，解決了商家信譽、商品品質、品種種類、物流配送、在線支付等問題，可以迅速建立起“實體+網絡”的網商模式，通過整合資源實現多方共贏。

如湖州織里童裝市場也選擇了與阿里巴巴合作，形成阿里巴巴國內站首個以專業市場命名的產業帶——浙江織里產業帶。到目前為止，已有4195家企業，共176161件商品在阿里巴巴(1688.com)平臺上銷售，占阿里巴巴童裝銷售數量的16.3%。

杭州四季青服裝市場在2002年推出與實體市場配套的“杭州四季青服裝網”，開展批發業務，但是發展進程緩慢。為推廣知名度，增加顧客量，四季青服裝市場于2008年9月開始和阿里巴巴合作，正式入駐中文站，借助阿里巴巴強大的資源優勢，四季青服裝網發展迅速，目前擁有買家會員超10萬個，部分入駐商家30%的業務量來自網絡訂單。

這些專業市場借助垂直電商平臺，通過網上運營和推廣提高了專業市場的品牌影響力；而專業市場內的商戶，通過電商平臺多了一條渠道，獲得了更多的客戶；對于采購商來說，不但能夠更快更準確地找到自己想要的貨源，而且節省了交易成本。

4.2 利用現有行業網站

專業市場借助行業網站，實現網上市場和實體市場的互動，其特點是專業市場不自建網站，而是依托現有的行業網站，實現信息的傳播。這種模式只需要專業市場將自己的信息發送給行業網站的運營商，讓其來發布信息和維護網站，對于專業市場來說沒有太多的技術要求，但是卻可以借助行業網站提升自己的市場地位。

如“永康五金商城網”，其前身為“今日五金網”，創辦于1998年，依托永康市五金產業集群，是五金行業最早、規模最大、最具影響力的網站，現有加盟企業10多萬家，注冊會員30多萬家，先后被評為“浙江省電子商務推薦網站”、“中國商業網站100強”、“中國電子商務網站100強”，在行業內擁有很高的知名度，永康本地有一定規模的企業70%以上都是通過“今日五金網”建立自己的網站的(不同于電子商務網站，屬基礎網站)[6]。

4.3 建立獨立的專業市場網站

前兩種模式是專業市場借助成熟的電商平臺開展電子商務，能夠快速建立比較專業的網上市場。但目前很多專業市場通過自行建立網站來提升競爭力，依托專業市場強大的規模優勢，實現實體市場的整體搬遷，為市場內的商戶和客戶提供新的信息交流平臺，通過調查發現這種模式是比較完善的融合發展模式。

目前浙江省比較有影響力的獨立專業市場網站主要有以下幾個。(1)中國塑料城網上市場。其在2013年實現了塑料成交量436.91萬噸，成交額達474.74億元，在浙江虛擬市場中成交額最大。(2) “義烏購”。依托義烏小商品批發市場，將7萬家實體店鋪搬到網上，為21萬家供應商發布170種商品的供求信息，義烏國際商貿城五個區的店鋪都能在“義烏購”網站上找到。市場內的商戶可通過平臺進行店鋪管理、產品展示、在線交易等操作；采購商可通過“義烏購”瀏覽商鋪3D實景、發布采購需求等。(3) “網上輕紡城”。依托中國輕紡城市場，將北聯市場、聯合市場等8個實體市場搬到了網上，目前日均訪問量230萬次，開通交易商鋪數6.9萬余家，2013年實現在線交易額近60億元。

此外，還可以由政府或者行業協會牽頭建立市場網站，比如“金蠶網”，于1999年由中國絲綢交易市場建立，不僅隨時發布中國繭絲綢市場的即時交易行情和企業的供求信息，還實現了市場與客戶的實時信息交流、網上交易以及在線支付，很好地實現了專業市場與電子商務的融合。

4.4 搭建移動電商平臺

目前浙江省大部分的專業市場是以電子商務網站為媒介進行線上線下結合，開展網上網下互動性的搜索、展示、體驗式電子商務。在轉型過程中，也不斷進行創新，如“義烏購”相繼與微博、社交平臺聯手打造自身的SNS，但由于沒有完善的技術支撐和保障，專業市場沒有融入到移動電商的發展大潮中去。

移動電商平臺的客戶端與微信朋友圈相比，優勢在于可以通過合理的版面設計做到從海量的信息中提取出最重要的信息進行推送，APP可以每日直接推送市場動態，讓客戶保持對市場的關注[7]。

這里的移動電商平臺需具備以下功能：為賣家提供精準營銷，及時更新商品信息，維護顧客數據，對銷售數據進行統計分析；讓買家可以進行貨物比價、在線支付、享受快捷物流等。這樣，就能大幅度地改變原來電子商務投入經費大、使用不太方便(需在電腦上操作)等問題，可以實現無處不在的交易。

[1] 董瑩.浙江專業市場公布2013年度“成績單”，電商平臺貢獻大[DB/OL].(2014-01-09)/[2014-10-18].http://www.hztbc.com/news/news_33768.html.

[2] 蔡小哩,丁志剛.浙江網上專業市場的創新模式及能力提升途徑研究[J].市場論壇,2011(10).

[3] 浙江省統計局.2013年浙江省國民經濟和社會發展統 計 公 報[EB/OL].http://zjnews.zjol.com.cn/system/2014/02/26/019878510.shtml.

[4] 徐文曄.浙江商品交易市場功能作用的再評估[J].浙江經濟,2014(06).

[5] 呂麗珺,吳有權.專業市場電子商務化發展模式與影響因素研究[J].電子商務,2013(26).

[6] 張小軍.五金商城網——全力打造“五金行業第一網上交易平臺[DB/OL].(2011-11-12)/[2014-10-18].http://www.jinhua.gov.cn/art/2011/11/22/art_1185_79835.html.

[7] 周家地.浙江省專業市場移動商務平臺建設研究[J].商場現代化,2014(23).

[8] 《浙江商務年鑒》編輯委員會.浙江商務年鑒2014[M].浙江人民出版社,2014.