顧客能力對顧客參與價值共創的影響研究①

北京工商大學商學院 管婷婷

1 引言

隨著科學技術的快速發展以及產品的迅速更新，顧客對產品和服務有著越來越高的期望。同時，由于顧客能夠獲得越來越多的信息和知識，他們對產品的選擇也趨于多樣化。因此，企業在設計、生產以及最終向顧客傳遞價值的過程中，需要維持更多的顧客以獲得持續競爭力。因此，顧客參與在價值共創中有著重要的必要性。第一，顧客參與能夠為企業節約成本并提供生產服務效率；第二，顧客參與能夠為企業提供更多創新點，提高新產品開發的有效性；第三，顧客正逐步成為企業的核心資源，顧客參與能夠提高企業的競爭力。此外，隨著現代化信息技術的發展，以及企業在價值創造活動中對顧客的需要，顧客參與到價值共創中的可能性體現在以下兩方面。一方面，企業會提供多種途徑鼓勵顧客參與，企業原有的價值創造系統結構發生改變，與顧客之間的互動機會越來越多。另一方面，隨著顧客能力的提高，顧客會主動將本身的知識、技能投入到價值創造中。目前，越來越多的顧客參與到企業價值共創中，顧客的參與行為變得更加主動和積極，而在這一過程中，顧客能力的不同會對共創績效產生不同的影響。

例如，全球彩電業正加速進入智能時代，但多數顧客反映雖然電視功能增多，但操作也變得更加復雜，并未帶來更好的顧客體驗。而海爾在2014年初全國首發互聯網專屬定制產品——模卡電視(MOOKA)，借助互聯網渠道滿足顧客全新需求，從前期產品研發就是顧客參與主導，針對顧客的不同需求，整合全球優勢提供解決方案。參與前期產品設計和后期體驗的顧客在新產品研發和設計過程中搶先體驗，提出寶貴意見并有機會成為海爾的在線員工。這些顧客作為領先用戶必須具備相應的能力才能很好地參與到共創過程中，如專業知識能力、經濟能力、創新能力等，不同的能力也會直接影響參與的結果，而企業如何有效利用和管理顧客能力也成為值得討論的話題。

同樣，在航空服務中，各大航空公司為節約成本推出各種類型的自助服務，如網上購票、利用各種自助設備登機及自助值機亭等，旅客最快可在2分鐘內，自行完成驗證護照、機票、選擇座位及領取登記證等手續。不僅如此，旅客還希望使用更多的自助服務，如自動安全檢查等。正是顧客能力的提高使得自助服務得到很好的推廣，自助服務的價值也得到更好的體現。而對于能力較低或者不愿意接觸新模式服務的顧客，企業則需要提出對策以解決這一現狀。可見顧客能力對價值共創的重要性，探討顧客能力有利于更好地開展共創活動。

2 顧客能力研究綜述

顧客參與在產品和服務的生產與交易中越來越重要，顧客在價值創造過程中的重要性顯而易見。在知識經濟時代，企業只有真正了解顧客的需求，才能生產出更有價值的產品和服務。但如果顧客不具備相應的能力來清楚表達自己的需求和建議，對企業和顧客雙方來說都是價值共創的阻礙。

2.1 顧客能力的內涵

Moyers(1989)[1]首先提出了“顧客定制化”，由顧客檢驗市場供應并為自身創建定制化體驗。Schneider和Bowen(1995)[2]建議企業應利用顧客能力來傳遞優質的服務。Lengnick-Hall(1996)[3]建議企業檢驗顧客在服務生產過程中起到什么作用。Prahalad和Ramaswamy(2000)[4]認為顧客能力是企業競爭力的新來源，顧客能力是指顧客所擁有的知識、學習和實踐的欲望以及積極參與對話的能力。企業不再將顧客看作是被動的觀眾而是積極的共創者。在新的市場上，顧客在創造價值和競爭價值上扮演著重要的角色，企業競爭更側重于“外部資源競爭”，即以顧客為重點，發展顧客資源，其中顧客能力是顧客資源的核心。基于顧客經濟下的競爭范式，唐躍軍，袁斌(2003)[5]將顧客能力定義為基于外部市場環境的核心能力的有效延展，是市場環境下企業核心能力在顧客競爭中的外在化。

本文主要探討顧客能力對價值共創的影響作用，顧客能力不僅體現在顧客的經濟能力及購買能力上，還體現在顧客能夠為企業提供信息與知識，及顧客知識和顧客創造力，以及顧客與企業的互動即溝通能力。

2.2 顧客能力的構成

通過對相關文獻的梳理，學者們對顧客能力的定義不盡相同，因此對顧客能力的構成并沒有統一的意見。唐躍軍，袁斌(2003)提出了顧客能力測評指標體系，認為顧客能力主要體現在顧客獲利性、顧客活躍度/忠誠度、顧客對于企業的戰略地位、顧客的繁衍能力、顧客成長能力、顧客可供學習能力，以及顧客與企業的和諧程度等七個維度[5]。何國正，陳榮秋(2008)將新產品研發中的顧客能力分為經濟能力、知識能力、創新能力、合作能力以及溝通能力，并總結出在新產品研發中，創新能力、溝通能力和合作能力的重要性較高，而知識能力、經濟能力和其他能力的重要性則次之[6]。

在本文中，我們主要探究在價值共創過程中起重要作用的顧客能力。能夠充分發揮顧客的主觀能動性，是作為價值共創者普遍具有的能力，包括顧客知識、顧客創造力和溝通能力，顧客能力構成見圖1。

圖1 顧客能力構成

2.2.1 顧客知識

Alan Cooper(1997)認為顧客知識是關于產品或服務滿足顧客需求的情況、顧客的具體需求和欲望、顧客與企業互動的難易程度的知識[7]。顧客知識水平集中展示了顧客群體中的優質資源，成為企業知識的重要組成部分[8]。本文中的顧客知識是指來自顧客本身的知識，是企業創新的動力和源泉，企業通過與顧客交流獲取這類知識，能夠及時響應顧客需求的變化，對產品或服務進行改進和創新。

在知識經濟時代，企業為取得競爭優勢，需對顧客知識進行整合與管理，顧客知識管理有利于創建企業的強勢品牌，幫助企業在服務顧客的過程中傳遞持續、統一的顧客價值，提高企業對顧客需求的回應能力，提升顧客滿意度與忠誠度[9]。

2.2.2 顧客創造力

Hirschman將“顧客創造力”定義為顧客在消費領域解決問題的能力，是顧客在使用現有產品過程中產生和形成新想法的創造能力[10]。隨著顧客在企業的價值創造和創新活動中扮演的角色越來越重要，顧客創造力這一概念也得以延伸，界定為“顧客與企業共同創造新的、有意義的產品、服務、創意、消費方式或者體驗的能力”[11]。

當前學者已經認識到顧客創造力在消費者行為研究中的重要性，顧客如果在價值共創中發揮創造力，提出新的想法和創意，就能夠優化產品和服務，為企業創新提供新的構想。

2.2.3 溝通能力

溝通是成功組織關系中的重要因素。高質量的溝通是組織有效性的重要標志，能夠使合作雙方充分獲取信息，提高合作效率。Puck和Rygl(2007)研究了團隊之間的高質量溝通對組織績效的積極影響，認為高質量的溝通會產生同情和對合作方的理解，從而產生效率[12]。溝通能力雖然是每個人都具備的能力，但在價值共創這一雙向交流活動中，顧客具備此項能力尤為重要。具備良好的溝通能力能夠及時有效地將觀點創意傳遞給企業，有利于與企業互動，從而能夠更有效率地進行價值創造。

2.3 顧客能力對價值共創的影響

與顧客共創價值，共創的價值不再是產品或服務與生俱來的物質，價值無法由產品的生產者或服務的提供者來灌輸，而必須有顧客參與，雙方共同創造，通過顧客的親身體驗實現價值。其中重要的一環是找到與顧客的接觸點，選擇顧客則以顧客具有的能力作為基礎。

顧客參與價值共創，服務體驗會通過顧客的成功參與得以實現。例如，患者在就醫時必須描述他們的癥狀；顧客在進行ATM操作時，需具備基本的操作技能；Zeithaml,Bitner,ffamp;Gremler(2008)指出，如果顧客能力卓越，便能節約時間、增加便利性、加強用戶化并能夠體現對完成任務的肯定[13]。而成功參與共創的顧客會對企業更加忠誠并傾向于服務提供者。

當前，企業越來越頻繁地依賴互聯網進行產品設計以及銷售環節，在高科技的背景下，顧客如不具備先進的知識以及與時代相對應的素質，則無法對產品或服務有更好的理解和使用，從而使得企業先進的產品或服務被浪費。顧客能夠參與到價值共創中則說明顧客具備基本的能力，能夠意識到價值共創的意義。而全面的顧客能力使得共創活動順利有序進行，一方面顧客具有更高的理解能力，能夠清晰地表達對企業的建議，并提供有價值的創新性的意見。此外，參與顧客能力越強，其參與程度越高，成為企業的合作伙伴。另一方面，企業積極發掘顧客具有的能力，將顧客能力進行整合管理，鼓勵顧客參與共創，特別是在產品設計和體驗階段，顧客能力越強，越能真實地反映產品的不足并提出有價值的意見。能力高的顧客可以鼓勵其成為企業的在線兼職員工等。顧客能力作為顧客核心資源，在價值共創中起到基礎性作用，對共創有著積極有價值的影響，應得到顧客和企業雙方的重視和有效開發利用。

3 當前存在的問題

顧客參與價值共創理論突破了傳統的企業創造價值理論，成為如今市場營銷研究的熱點之一。從目前的研究現狀來看，國內外學者對價值共創的研究大多集中于過程研究和結果管理，而對價值共創的前置影響因素和共創績效研究相對較少，而從顧客的角度出發研究也較少。在顧客參與價值共創的過程中，存在一些問題亟待解決。

3.1 顧客參與度不夠

雖然目前越來越多的顧客以價值創造者的身份參與到企業活動中，但價值共創活動仍處于初級階段，企業與顧客在參與過程中都處于探索追求的狀態。并不是所有的顧客都能夠意識到價值共創的重要性，如顧客不能認識到組織價值觀、缺乏與企業互動所必需的知識，則不能參與到價值共創中。此外，顧客對參與中要投入的資源和如何使用這些資源沒有明確的判斷，不能了解企業的工作氛圍等，都會導致顧客參與度不夠。鑒于共創活動目前并不非常系統，企業尚不能提供較成熟的參與平臺，顧客也不能很好地參與進來，參與程度不夠，影響價值共創績效，顧客能力不能有效發揮。

3.2 企業激勵程度不夠

企業價值創造的形式正處于初始轉變階段，還不能很好地控制顧客、給予顧客更多的判斷與選擇機會，此外，企業不能深入到顧客的工作環境中，不能通過積極的交流互動來獲取顧客信息。Larsson和Bowen(1989)指出顧客參與會給企業的運作帶來很大的不確定性，運營風險會增加[14]，企業基于這點考慮會謹慎開展價值共創活動。此外，作為價值共創平臺的共創項目等不能引起顧客參與的興趣等使得顧客在參與價值共創過程中產生障礙。

3.3 顧客能力未得到有效開發利用

顧客能力作為顧客本身的資源，在企業和顧客雙方都未得到重視。在顧客方面，可能自身具有的能力未發掘，因此未能在共創中發揮應有的潛能。另外，顧客的組織社會化尚未形成也會影響顧客能力的發揮。在企業方面，企業忽視了顧客能力的有效利用，未能正確定位顧客的角色，或者沒有真正將顧客看作是價值創造的合作者，不能通過顧客能力的開發更好地利用資源進行價值共創。

4 對顧客能力進行管理

4.1 提供有利于顧客參與的互動平臺

為使顧客能夠更大程度地參與到價值共創中，企業應加強與顧客的互動。互動是顧客參與價值共創的基礎，互動為企業和顧客提供了影響對方的空間和靈活性，共同創造互動機會是共創價值的戰略選擇。因此，企業應提供實質性的互動平臺，如網絡、顧客反饋平臺等。由于信息網絡技術的發展和普及，有些學者如Fuller(2010)提出企業可以通過搭建虛擬顧客社區來實現與顧客合作進行創新[15]。

小米手機正在打造一個特色生態鏈，即由“消費者+合作伙伴+競爭對手+小米公司”構成的“系統”，在這個系統中消費者被放在首要位置。小米省略中間渠道環節，采用“預體驗+線上營銷”的方式賣手機。預先讓顧客體驗小米手機，也鼓勵測試機構試用，并鼓勵收集發燒友在網上發布體驗感受。作為“知識型”顧客，手機發燒友的使用心得，對大眾顧客來說有著很強的影響力，這也是小米手機銷售模式的成功所在。此外，小米手機提供網絡客戶體驗平臺，通過訪問網站，顧客能夠得到所需的信息和服務，有效解決顧客在產品使用過程中遇到的問題，也能夠使顧客能力得到有效利用。

此外，蘋果、戴爾等企業擁有大型的活躍社區，顧客可以在這里提出關于產品的問題并找到答案。這樣做不僅為需要解答問題的顧客提供了直接的幫助，同時也進一步凝聚了有影響力的意見領袖及品牌擁護者，他們本身作為社區的一份子樂于對其他顧客的問題做出及時的響應。當然，這些活動開展的前提是顧客具備相應的能力。

4.2 對顧客知識進行整合管理

企業競爭優勢的獲取、經營績效的提升，依賴于正確適當的策略。顧客知識并非只是關于顧客的資料和數據，它還包括顧客與企業互動過程中所形成的與企業緊密聯系的經驗、價值觀及洞察力的組合[9]。企業必須注重顧客知識的收集、擴散、使用、創新和保護等的過程管理，通過企業的協調機制，促進企業知識資源存量的增加，促進企業將顧客知識具體化、產品化。

4.3 擴展顧客群，增進顧客對企業的信任

顧客群體是企業亟須開發的豐富資源。顧客能力的進一步開發需要顧客群體作為基礎，企業要想有效利用顧客能力，就必須建立良好的顧客群體。同時，顧客與企業之間的信任程度也決定了雙方關系的密切程度和合作水平。企業應通過建立良好的企業形象、優秀的企業文化氛圍、加強與顧客的溝通來增進顧客的信任，進而擴大和鞏固顧客群體。

[1] Moyers,Bill.Image and Reality in America:Consuming Images[J].The Public Mind,Public Broadcasting System,1989(11).

[2] Schneider,Benjaminand David E.Bowen.Winningt he Service Game[J].Boston:Harvard Business School Press,1995.

[3] Lengnick-Hall,Cynthia A..Customer Contributions to Quality:A Different View of the Customer-Oriented Firm[J].The Academy of Management Review,1996,21(3).

[4] C.K.Prahalad and Venkatram Ramaswamy.Coopting Customer Competence[J].Harvard Business Review,2000(1).

[5] 唐躍軍,袁斌.顧客能力及顧客能力導向的競爭[J].經濟科學,2003.

[6] 何國正,新產品研發中的顧客能力價值排序[J].統計與決策,2008(187).

[7] Alan Cooper.Pool Business Customer Knowledge Management and Marketing Strategy[J].1998(3).

[8] Nttis,Ojasalo J.What prevents effective utilization of customer knowledge in professional B to B services? An empirical study[J].The Service Industries Journal,2008,28(9).

[9] 楊毅,董大海,鄭兵.顧客知識管理的概念與體系[J].商業研究,2005(1).

[10] Hirschman E C.Consumer intelligence creativity,and consciousness implications for consumer protection and education[J].Journal of Public Policy and Marketing,1983,2(1).

[11] 徐嵐.顧客為什么參與創造?——消費者參與創造的動機研究[J].心理學報,2007,39(2).

[12] Puck,J.F.Rygl,D.ffamp; Kittler,M.G.Cultural antecedents and performance consequences of open communication and knowledge transfer in multicultural process-innovation teams[J].Organisational Transformation and Social Change,2007,3(2).

[13] Zeithaml,V.A.,Bitner,M.J.ffamp; Gremler,D.D.Services marketing.Boston:McGraw-Hill,2008.

[14] Larsson,R.and Bowen,D.E.Organization and customer:Managing design and coordination of services[J].Academy of Management Review,1989,14(2).

[15] Johann Fuller.Community based innovation:How to integrate members of virtual communities into new product development[J].Electronic Commerce Research,2006(6).