消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品和普通食品感知特性差異的主觀評(píng)價(jià)——基于蘋果品鑒會(huì)的實(shí)證調(diào)查

黎曉晗

（華中農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，武漢 430070）

引言

隨著我國(guó)的有機(jī)農(nóng)業(yè)的不斷發(fā)展和人民生活水平的日漸提高，人們更加關(guān)心所食用食品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、健康程度、品質(zhì)特征。但是，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知程度還比較低，大部分消費(fèi)者并不能準(zhǔn)確把握有機(jī)食品真正的概念，所以，目前國(guó)內(nèi)有機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展還比較緩慢。有機(jī)食品是否會(huì)被越來越多的消費(fèi)者接受，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的了解和態(tài)度，“有機(jī)”這個(gè)抽象的概念是否能具體到實(shí)際的主觀評(píng)價(jià)之中被消費(fèi)者們感知，這些問題都值得被探討和研究。因此，研究消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品感知特性差異的主觀評(píng)價(jià)，了解消費(fèi)者對(duì)其的態(tài)度和認(rèn)知對(duì)指導(dǎo)有機(jī)食品市場(chǎng)的發(fā)展有著非常重要的意義。

筆者擬研究消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品和普通食品感知特性差異的主觀評(píng)價(jià)。本研究將感知特性評(píng)級(jí)指標(biāo)分為三大類別，即外觀指標(biāo)、口感指標(biāo)、安全性指標(biāo)，通過品鑒會(huì)的形式收集整理相關(guān)數(shù)據(jù)，初步了解消費(fèi)者對(duì)有機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，為日后的具體研究及實(shí)踐提供數(shù)據(jù)和實(shí)例支持。通過品鑒會(huì)觀測(cè)原本對(duì)有機(jī)食品持不同態(tài)度的消費(fèi)者在品鑒中的主觀評(píng)價(jià)差異與品鑒前后的態(tài)度差異，了解有機(jī)食品和普通食品的感知特性差異能否具體到主觀評(píng)價(jià)中，分析不同消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品與普通食品的感知特性差異的主觀評(píng)價(jià)是否具有一致性。

一、調(diào)查方案

（一）品鑒會(huì)流程

為統(tǒng)一流程，保證調(diào)查方式的一致性，在正式調(diào)查前對(duì)每一位調(diào)查人員進(jìn)行3次培訓(xùn)，為期一周時(shí)間。由于問卷的數(shù)量比較大，且問卷本身問題更關(guān)注被調(diào)查者的主觀評(píng)價(jià)，在實(shí)際品鑒會(huì)的調(diào)查中，均配備一名主講人及一到兩名助手。品鑒會(huì)主要分為調(diào)查所需物品準(zhǔn)備、品鑒會(huì)內(nèi)容介紹、被調(diào)查人員基本情況的調(diào)查、兩種蘋果品鑒打分、蘋果價(jià)格的提供，和補(bǔ)充信息的調(diào)查這六部分進(jìn)行。在調(diào)查過程中隨時(shí)專注被調(diào)查者情緒態(tài)度，要求被調(diào)查者嚴(yán)格按照設(shè)計(jì)的流程進(jìn)行作答，問卷每一部分都會(huì)規(guī)定嚴(yán)格的完成步驟。

（二）抽樣方法

為保證數(shù)據(jù)樣本的廣泛性，本文研究在2013年12月到2014年5月間，在10個(gè)城市進(jìn)行調(diào)查，其中包括蘋果的盛產(chǎn)地山東、河北、湖北省的城市；以及經(jīng)濟(jì)水平比較發(fā)達(dá)的省市，如廣東省東莞市。同時(shí)，也注意到了沿海與內(nèi)陸消費(fèi)觀念的差異，在不同地區(qū)選擇了相應(yīng)的城市進(jìn)行調(diào)查。回收問卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，從年齡、收入等人口學(xué)特征看，本次調(diào)查范圍比較廣泛。此次調(diào)查問卷發(fā)放200份，回收率為52.5%。下表為調(diào)查問卷回收情況。

二、樣本特征

（一）消費(fèi)者社會(huì)人口學(xué)特征的基本統(tǒng)計(jì)分析

在問卷中，我們把年齡歸位了5個(gè)檔，從暑期調(diào)查樣本來看：34%的被調(diào)查人群處于41—50歲之間。20—40歲的人群約占總?cè)藬?shù)的53%。被調(diào)查人群年齡分布較為平均。年齡段在20—40歲的消費(fèi)群體對(duì)市場(chǎng)上產(chǎn)品的敏銳度、品嘗度也較高。所以，他們可以比較好的反映消費(fèi)者的有機(jī)食品消費(fèi)行為。從統(tǒng)計(jì)的被調(diào)查者的教育背景可以看出，本科以下學(xué)歷的人群占總體的48.57%，而本科及本科以上則占51.43%。本研究中的消費(fèi)者的文化程度比較高。同時(shí)，我們考慮到，一個(gè)家庭中可能存在如老人、小孩、孕婦、過敏體質(zhì)或者慢性疾病的特殊人群，會(huì)導(dǎo)致家庭出于健康、安全等因素的考慮而選擇購(gòu)買有機(jī)食品，所以在問卷中設(shè)置相關(guān)調(diào)查。從品鑒會(huì)調(diào)查樣本來看，78.19%的消費(fèi)者家里或多或少的存在某些特殊人群，其中最多的是存在老人群體，占據(jù)了樣本的46.67%，家庭中存在0~16歲的孩子的占據(jù)被調(diào)查者的50.48%。

表1 實(shí)驗(yàn)拍賣信息披露組合

表2 品鑒會(huì)被調(diào)查者的基本統(tǒng)計(jì)特征

（二）消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品購(gòu)買現(xiàn)狀的基本統(tǒng)計(jì)分析

為調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)食品的現(xiàn)狀，此次調(diào)查我們分別設(shè)置了兩類問題進(jìn)行展開。第一類問題調(diào)查消費(fèi)者是否購(gòu)買過有機(jī)食品，第二類問題調(diào)查消費(fèi)者是否購(gòu)買過有機(jī)蘋果。我們對(duì)第一類問題進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表3。

表3 消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)食品的現(xiàn)狀

從圖表中我們可以看出，在所有樣本中，購(gòu)買過有機(jī)食品的消費(fèi)者約占41.90%。說明還是有一定的消費(fèi)者選擇購(gòu)買有機(jī)食品。我們認(rèn)為，這可以與上面統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示的大多數(shù)家庭的教育水平比較高有聯(lián)系，同時(shí)根據(jù)對(duì)消費(fèi)者家庭人員情況多數(shù)有特殊群體有關(guān)，消費(fèi)者更多會(huì)考慮健康等因素。

（三）消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知程度的基本統(tǒng)計(jì)分析

對(duì)于主觀認(rèn)知的第一層次（是否聽說過有機(jī)食品），80.95%的消費(fèi)者經(jīng)常聽說或偶爾聽說過有機(jī)食品，僅有1.9.%的消費(fèi)者表示沒有聽說過有機(jī)食品；對(duì)于主觀認(rèn)知的第二層（對(duì)有機(jī)食品概念的了解程度），雖然沒有人表示可以準(zhǔn)確把握有機(jī)食品的概念，但超過70%的消費(fèi)者表示知道有機(jī)食品的概念，但是并不全面；對(duì)于主觀認(rèn)知的第三個(gè)層面（對(duì)有機(jī)食品相關(guān)的法律法規(guī)和認(rèn)證機(jī)制的了解），超過60%的消費(fèi)者表示不了解，22.86%的消費(fèi)者表示一般了解，而不到1%的消費(fèi)者可以完全了解。

表4 武漢市消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的主觀認(rèn)知程度

由表4可以看出，隨著主觀認(rèn)知層次的由淺入深，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知程度逐漸降低，說明大部分消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知程度還處于比較低的層面。繼而作者把主觀認(rèn)知度的每一個(gè)問題的選項(xiàng)分為5個(gè)等級(jí)，為最高等級(jí)賦值為1分，最低等級(jí)賦值為0.2分。設(shè)定主觀認(rèn)知度極為3題得分的算術(shù)平均值，取值范圍為0.2—1。通過計(jì)算得到消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的主觀認(rèn)知程度為0.61，說明消費(fèi)者的主觀認(rèn)知水平為中等偏上。

三、數(shù)據(jù)分析

本次調(diào)查讓被調(diào)查者觀察有機(jī)蘋果和普通蘋果，并對(duì)兩種蘋果的大小、形狀、顏色分布均勻程度、顏色、蟲痕程度、表皮瑕疵程度、香味、堅(jiān)硬程度和新鮮程度這9個(gè)指標(biāo)進(jìn)行打分。并在品嘗兩種蘋果后對(duì)蘋果成熟度、口感、鮮脆度、果汁豐富度和余味，五個(gè)指標(biāo)進(jìn)行打分。通過分?jǐn)?shù)的高低評(píng)判消費(fèi)者對(duì)兩種蘋果的感知程度。通過計(jì)算，從總體上可以看出被調(diào)查者對(duì)有機(jī)蘋果各項(xiàng)感知特性的打分高于普通蘋果。

將被調(diào)查者通過年齡段分為20歲以下，20—40歲和40歲以上3組，計(jì)算3組人群對(duì)兩種蘋果的14個(gè)指標(biāo)打分的平均數(shù)，比較兩組的平均值之差可以發(fā)現(xiàn)，20—40歲與40歲以上的人群在蘋果大小、口感鮮脆度、果汁豐富程度、余味幾項(xiàng)指標(biāo)上的平均值之差比較高，且相近，感知差異相對(duì)明顯。而20歲以下的人群在蟲痕，表皮瑕疵，堅(jiān)硬程度和成熟度上的打分平均值之差相對(duì)較高。同時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)在蘋果顏色和新鮮程度兩項(xiàng)指標(biāo)上，20歲以下的人群對(duì)兩種蘋果的打分，普通蘋果的分?jǐn)?shù)高于有機(jī)蘋果。40歲以上的人群對(duì)兩種蘋果的感知差異相對(duì)比較大。

表5 以年齡劃分的兩種蘋果感知特性差異

將調(diào)查人群根據(jù)性別進(jìn)行分類對(duì)比，男性與女性對(duì)有機(jī)蘋果打分的平均值均高于普通蘋果。女性消費(fèi)者在蟲痕程度，新鮮程度兩項(xiàng)指標(biāo)打分的平均值之差高于與男性，而在剩余12項(xiàng)指標(biāo)中，男性對(duì)兩種蘋果各項(xiàng)感知特性差異指標(biāo)打分的平均值之差高于女性，女性在蟲痕程度和新鮮程度上的感知差異相對(duì)明顯，在顏色均勻、顏色和鮮脆程度3個(gè)指標(biāo)上，男性的感知差異程度與女性的感知差異程度相差較大。

表6 以性別劃分的兩種蘋果感知特性差異

通過對(duì)買過有機(jī)食品和沒買過有機(jī)食品兩種人群進(jìn)行分類對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)：沒有買過有機(jī)食品的調(diào)查者，在蘋果大小、典型形狀、顏色均勻分布情況、顏色、表皮瑕疵、香味、堅(jiān)硬程度、新鮮程度、成熟度、口感、果汁豐富程度和余味這12項(xiàng)指標(biāo)中的感知差異比買過有機(jī)食品的人群的感知差異大。其中在香味，堅(jiān)硬程度和新鮮度3項(xiàng)指標(biāo)中，沒有買過有機(jī)食品的人群的感知差異相對(duì)較大，他們對(duì)這3項(xiàng)指標(biāo)比較敏感。

表7 以是否買過有機(jī)食品劃分的兩種蘋果感知特性差異

四、結(jié)論

本文研究表明，被調(diào)查者對(duì)有機(jī)蘋果和普通蘋果的感知具有一定差異。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品與普通食品感知特性差異的主觀評(píng)價(jià)受到消費(fèi)者年齡，性別，購(gòu)買經(jīng)歷等因素的影響。因此，促進(jìn)我國(guó)有機(jī)食品市場(chǎng)的發(fā)展中，應(yīng)該綜合考慮各種因素。

第一，20—40歲與40歲以上的人群對(duì)蘋果大小、口感鮮脆度，果汁豐富程度、余味等感知特性較為敏感。40歲以上的人群在蘋果的大小這一項(xiàng)感知特性指標(biāo)上，對(duì)兩種蘋果的評(píng)價(jià)差異比較大。這兩組人群作為目前市場(chǎng)上主要的消費(fèi)者，生產(chǎn)者可更多的關(guān)注有機(jī)蘋果這幾種感知特性的培育。

第二，在消費(fèi)者中，男性對(duì)兩種蘋果的感知特性差異比較大，而女性則相對(duì)更關(guān)注蘋果的外觀。因此，在有機(jī)蘋果的生產(chǎn)銷售過程中，可以根據(jù)突出有機(jī)蘋果的外觀特征，以吸引女性顧客。

第三，由于未購(gòu)買過有機(jī)食品的消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蘋果的新鮮感，這類被調(diào)查者對(duì)有機(jī)蘋果的評(píng)價(jià)普遍高于普通蘋果，說明有機(jī)蘋果市場(chǎng)存在較大的市場(chǎng)前景，容易被市場(chǎng)接受。中國(guó)有機(jī)食品市場(chǎng)的消費(fèi)需求有望實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。已經(jīng)購(gòu)買過有機(jī)食品的消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品相對(duì)熟悉，因此會(huì)更加關(guān)注蘋果的香味，堅(jiān)硬程度和新鮮度等蘋果的品質(zhì)指標(biāo)，在生產(chǎn)銷售過程中，應(yīng)更加注意有機(jī)蘋果的品質(zhì)，確保蘋果的新鮮，完整程度。以滿足經(jīng)常性消費(fèi)者的需求。

綜上結(jié)論，有機(jī)蘋果和普通蘋果在感知特性上存在差異，目前市場(chǎng)上兩種蘋果存在合理的價(jià)格空間。因此，影響蘋果價(jià)格差異的因素，以及這些因素對(duì)蘋果價(jià)格影響程度的大小已成為作者進(jìn)一步重點(diǎn)研究的問題之一。

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