各市酒企跑步進入O2O營銷新常態

在白酒行業深度調整期，茅臺在2014年度經銷商大會上提出，將通過移動互聯網和電商融合重構營銷網絡，加速O2O（線上線下一體化）的發展，從營銷方式轉型帶動發展轉型，實現智能化賣酒的新常態。基于此，記者通過梳理2014年白酒行業重要的“觸網”事件發現，在互聯網思維的影響下，O2O已經成為整個白酒行業的新常態。

茅臺：自建電商渠道

貴州茅臺2014年8月公告宣布，出資2500萬元與控股股東等投資設立貴州茅臺集團電子商務公司，總注冊資金1億元，經營范圍為因特網信息服務業務，批發兼零售預包裝食品，銷售五金交電、建筑材料、鋼材、日用品、計算機軟硬件及外圍設備、汽車配件等相關產品。在改版升級官方網上商城的同時，還入駐天貓、阿里巴巴、工行融e購、建行善融商城、招商銀行網上商城等平臺搭建銷售新渠道。總體上看，茅臺的電商渠道主要以自建為主。

此外，2014年12月，貴州茅臺集團公司為紀念“1915巴拿馬萬國博覽會”茅臺酒獲獎100周年，特意打造并推出了一款名為“百年輝煌”的醬色瓶裝茅臺酒。“百年輝煌”的新品發布會暨招商銀行網上商城茅臺旗艦店開業慶典也于12月5日在深圳舉行。這也被外界認為是貴州茅臺通過特殊紀念酒在網上的營銷來宣傳品牌知名度的舉動。

五糧液：借力外部電商

2014年6月5日，五糧液與京東集團簽署戰略合作協議，京東成為五糧液戰略級合作電商平臺。雙方預計，三年內五糧液將在京東平臺上實現50億元的銷售業績。以五糧液2013年全年銷售收入近250億元估算，如果酒業調整不進一步加劇，50億元將占五糧液三年銷售收入的6.6%左右。

此外，在此次簽約前后五糧液剛剛進行了百元降價策略，反映了低迷白酒市場行情下龍頭酒企的應對策略。此次五糧液京東再度聯姻后，為配合京東店慶，五糧液在京東平臺上獨家銷售1618濃香型（618ml）白酒，在2014年6月9日店慶月特色品類專場，1618濃香型（618ml）僅售818元。總體看，五糧液主要是借助外部電商進行產品促銷，且在電商價格的下調方面力度很大。

瀘州老窖：網絡定制酒

2014年9月，在定制酒領域頗有經驗的瀘州老窖，宣布與酒仙網共同推出一公斤裝的網絡專銷產品“三人炫”。“我們的銷售目標是一億瓶，爭取每瓶能掙一塊錢。”酒仙網董事長郝鴻峰表示，希望將“三人炫”打造成酒界的小米手機。盡管表現形式不一，包括貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒等酒企也已紛紛進軍定制酒市場，貴州茅臺年內定制酒業務目標更是達到10億元。

2014年12月9日，酒仙網宣布和瀘州老窖合作的“三人炫”上市84天銷售已經突破100萬瓶，銷售額突破7000萬元，相當于一家酒廠一年的銷售額。酒仙網稱，這創造了白酒行業的銷售奇跡。有業內人士認為，這標志著具有大數據優勢的酒類電商能夠給產業鏈上游酒企更多產品開發上的支持，使產品更加貼合大眾消費，瀘州老窖在網絡定制酒領域開始領先。

從幾年前開始，宋河、杜康、獻王等酒企曾創造了互聯網白酒品牌一夜爆紅的神話。今年以來，蘭陵美酒、仰韶酒業、厚工坊等名優酒企也爭相開發出網絡專銷產品。其中，酒仙網與宋河推出的針對年輕消費群體的“宋河扣扣”上線6天賣出了10萬瓶。而厚工坊的“厚工坊型男-世界杯”系列創下了一天售罄16萬瓶酒的營銷神話。

O2O成新常態

前海聯合創投負責酒類投資的一位高管認為，O2O帶來的是一次新的商業模式變革，對于白酒這個傳統行業，因其產品差異化明顯、高毛利率、渠道品類多等特點，O2O模式在白酒行業有很好的運作空間，通過提高渠道效率、資產周轉率和對消費者精確營銷，與仍停留在傳統營銷模式的企業相比，更加符合互聯網的發展趨勢。

在O2O領域目前已經初具雛形的當屬洋河股份。洋河電商分為三個平臺：天貓、京東和洋河1號。其中，天貓和京東屬于B2C模式，洋河1號屬于自建O2O模式。O2O渠道銷售的為公司通路產品，線上下單，線下由經銷商所在就近門店進行配送，等同于線上引流，訂單和業績歸屬于經銷商。由于“洋河1號”還處在初創期，鑒于“藍色經典”成功帶動公司收入從2004年的4.2億增長到2012年的172.7億，增長近40倍，公司高層的互聯網思路符合經濟發展方向，管理層的執行力和7000多家經銷商的高密度覆蓋，且2014年的銷售任務考核中新增對網絡建設布局合理性的考核，使得洋河在O2O的白酒電商模式下有遠行的實力。

前述聯合創投高管分析，白酒行業5000億收入規模，假設按照10%電商化率，對應的就是500億市場規模，擁有戰略思維、強執行力和廣闊渠道網絡的企業會取得更大的份額，電商化白酒市場有足夠的空間供上述白酒龍頭企業進行業務發展。