論內(nèi)部控制在快速消費品企業(yè)營銷管理中的運用

鄧 含

論內(nèi)部控制在快速消費品企業(yè)營銷管理中的運用

鄧 含

自從成功加入世界貿(mào)易組織后，我國經(jīng)濟(jì)就邁入了一個嶄新的開放時代，因此，我們一定要適應(yīng)好當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，從企業(yè)自身的內(nèi)部控制抓起，使企業(yè)得以平穩(wěn)、健康的發(fā)展。本文著重從內(nèi)部控制的定義、快速消費品行業(yè)現(xiàn)狀、內(nèi)部控制在應(yīng)用過程中存在的問題等方面入手，從財務(wù)管理角度對快速消費品企業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行營銷內(nèi)控管理提出個人見解，希望能為相關(guān)財務(wù)管理人員的實務(wù)工作提供參考。

內(nèi)部控制；快速消費品企業(yè)；現(xiàn)狀；營銷內(nèi)控

內(nèi)部控制是指企業(yè)為實現(xiàn)營利目的，通過制定相關(guān)制度和具體措施，規(guī)定嚴(yán)格的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，從而提高經(jīng)營效率和效果，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。一個企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展，銷售部門是龍頭，生產(chǎn)部門是執(zhí)行，財務(wù)部門是保障，綜合部門是后勤依托。而對于快速消費品行業(yè)而言，大多數(shù)商家秉承薄利多銷的銷售理念，這樣的理念就要求企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)能在最短的時間內(nèi)到達(dá)客戶并讓其欣然接受，因此，快速銷售、快速周轉(zhuǎn)就成為了企業(yè)競爭成敗的關(guān)鍵。因此企業(yè)內(nèi)部控制機(jī)制的建立，內(nèi)部控制的管理與執(zhí)行，對企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展具有舉足輕重的作用。

一、快速消費品企業(yè)的現(xiàn)狀

快速消費品主要是指與人們生活息息相關(guān)的，消費速度快，使用壽命短的消費品，包括食品、日用品、煙酒及飲料等各個方面；快速消費品的絕對利潤相對較低，但因大多企業(yè)秉承薄利多銷的銷售理念，不斷地擴(kuò)大其銷售量，故快速消費品的累積利潤可以達(dá)到很高。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，以及人們對生活質(zhì)量和產(chǎn)品多元化的需求的不斷提升，越來越多的商人、企業(yè)甚至包括外國企業(yè)涌入快速消費品行業(yè)。由于產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，市場競爭異常激烈。而企業(yè)為保持市場份額往往會將業(yè)務(wù)重點關(guān)注在市場拓展上，通過營銷致勝策略帶動規(guī)模化的市場銷售，以獲得更多利潤和實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)價值。如何能更好地制定企業(yè)發(fā)展方向，如何使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在忙于市場激戰(zhàn)應(yīng)對的同時有效管控企業(yè)整體運作，引入以“內(nèi)部控制機(jī)制”為代表的先進(jìn)企業(yè)管理理念已勢在必行。

二、快速消費品企業(yè)內(nèi)部控制過程中存在的問題

（一）內(nèi)部控制的環(huán)境不完善

1.組織結(jié)構(gòu)不合理。例如：有些中小型企業(yè)，由于股份私有化集中，導(dǎo)致一人獨大，在內(nèi)部管理上執(zhí)行“一言堂”或“一支筆”，內(nèi)控機(jī)制在這類企業(yè)往往名存實無，為企業(yè)的經(jīng)營管理帶來極大風(fēng)險。

2.風(fēng)險管理與內(nèi)部控制意識薄弱。目前很多快速消費品企業(yè)的管理者對于企業(yè)是否有完善的內(nèi)部控制機(jī)制、內(nèi)控機(jī)制是否與經(jīng)營管理有效銜接、內(nèi)控是否落實到位并不關(guān)心，造成業(yè)務(wù)人員在為完成銷量目標(biāo)的同時濫用信用、盲目賒銷，加大了應(yīng)收賬款回款風(fēng)險，資金使用效率下降，嚴(yán)重影響了企業(yè)的正常經(jīng)營與再發(fā)展。

3.企業(yè)文化建設(shè)不到位。企業(yè)文化作為企業(yè)的一種軟資源，它會促進(jìn)員工個人利益與企業(yè)以及社會利益保持一致，發(fā)揮整個內(nèi)控機(jī)制作用。然而很多企業(yè)忽視了企業(yè)文化建設(shè)，企業(yè)缺少了向心力就會滋生出很多問題。

4.人力資源與績效激勵不到位。有效的內(nèi)部控制需要由高素質(zhì)的員工來貫徹執(zhí)行，但是很多快速消費品企業(yè)并沒能很好的運用人力資源，例如有的企業(yè)招聘時不把應(yīng)聘者的能力素質(zhì)放首位，沒有為員工開展系統(tǒng)性培訓(xùn)活動，沒有制定完善及公平合理的考核、晉升與獎勵制度等等，這些很容易導(dǎo)致個人利益得不到滿足而出現(xiàn)損害企業(yè)利益的情況。

（二）企業(yè)內(nèi)部控制活動不完善

業(yè)務(wù)授權(quán)、不相容崗位、業(yè)務(wù)流程和操作規(guī)范、業(yè)務(wù)記錄、規(guī)章制度、獨立檢查和控制標(biāo)準(zhǔn)等等，這些是企業(yè)運營的關(guān)鍵控制點，這些內(nèi)容的操作與執(zhí)行需要企業(yè)內(nèi)部所有職能部門的參與和協(xié)同運作。而目前不少企業(yè)在其中一個或多個關(guān)鍵點存在不合理的情況，企業(yè)內(nèi)部控制根本無法貫徹執(zhí)行，導(dǎo)致財務(wù)部門無法正確、真實和完整的反映企業(yè)經(jīng)濟(jì)運營情況。

（三）企業(yè)內(nèi)部監(jiān)督機(jī)制不完善

目前很多快速消費品企業(yè)并沒有形成有效的內(nèi)部控制監(jiān)督機(jī)制，有些企業(yè)雖設(shè)立了內(nèi)部審計部門，但部門的獨立性較差，日常工作又集中在對財務(wù)核算的檢查，無法有效的發(fā)揮內(nèi)部控制的監(jiān)督作用。

三、從財務(wù)管理角度看快速消費品企業(yè)的營銷內(nèi)控

（一）市場投入預(yù)算控制

目前快速消費品企業(yè)經(jīng)營一般有三個渠道，即現(xiàn)代通路、傳統(tǒng)通路和電商特渠。企業(yè)為擴(kuò)大市場份額提升銷量，往往會在這些渠道投入大量的資金，用于廣告、陳列展示、推廣、促銷、買贈、品嘗、返利等活動。這其中會涉及各種物料的采購、人員的使用、場地的租借、陳列的投放、產(chǎn)品價格的制定等等。快速消費品企業(yè)的市場費用的投入可以占到企業(yè)總經(jīng)營費用的80%以上，并且由于市場變動不受控，時常會發(fā)生臨時追加投入的情況。因此，需要企業(yè)編制年度營銷預(yù)算，包括市場固定費用預(yù)算、推廣活動費用預(yù)算等，并嚴(yán)格按預(yù)算執(zhí)行，避免出現(xiàn)費用黑洞，影響企業(yè)正常經(jīng)營。

市場投入預(yù)算控制關(guān)注點：（1）業(yè)務(wù)部門根據(jù)市場預(yù)測提報年度活動申請和市場渠道常規(guī)費用投入，規(guī)劃年度總費用；（2）市場活動及物料等投放如涉及招投標(biāo)的，必須按招投標(biāo)程序執(zhí)行；（3）所有市場費用投入必須要有合同支持，嚴(yán)格按合同審批流程執(zhí)行；（4）按企業(yè)事權(quán)規(guī)定進(jìn)行費用審批；（5）提報財務(wù)部審核備案；（6）費用執(zhí)行按預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)，任何超支、變動需重新走申報審批流程；（7）成立專門的市場巡查部門檢測監(jiān)督費用執(zhí)行情況；（8）業(yè)務(wù)部門需對活動作結(jié)案報告，評估反饋活動效果；（9）市場費用核銷必須一一對應(yīng)，財務(wù)部門定期根據(jù)業(yè)務(wù)部門提供的費用投入?yún)^(qū)域、人員、時間范圍、客戶等資料形成營銷費用統(tǒng)計報表，分析核算投入產(chǎn)出，為以后的市場運作做出指導(dǎo)意見；（10）年度各運營渠道分客戶簽訂經(jīng)銷合同，合同涉及的所有費用、扣點必須經(jīng)嚴(yán)格審批流程，正本協(xié)議或復(fù)印件上交財務(wù)部備案登記。

（二）應(yīng)收賬款風(fēng)險控制

快速消費品企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)風(fēng)險意識，提高風(fēng)險控制，尤其是對應(yīng)收賬款風(fēng)險的管控。因為快速消費品企業(yè)的運作講究的就是要“快”，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)要快，資金回籠要快，市場應(yīng)變更要快。但由于企業(yè)為迎合市場競爭需要，基本都會給予客戶一定的賒銷期，這就需要企業(yè)在賒銷所帶來的收益與資金占用成本之間做出權(quán)衡，企業(yè)賒銷業(yè)務(wù)內(nèi)部控制制度的建立在結(jié)合銷售的實際情況下，需綜合評價客戶情況，防止過度賒銷、盲目賒銷。

應(yīng)收賬款風(fēng)險控制關(guān)注點：（1）建立銷售與收款的內(nèi)部控制體系，所有銷售業(yè)務(wù)必須進(jìn)入公司ERP管理系統(tǒng)，每筆銷售必須詳細(xì)記錄客戶、數(shù)量、金額、出貨日期、發(fā)運方式、地點等；負(fù)責(zé)核準(zhǔn)賒銷條件的人員不能同時負(fù)責(zé)客戶資信調(diào)查；財務(wù)部門負(fù)責(zé)統(tǒng)一核價，銷售部門負(fù)責(zé)統(tǒng)一收款等；（2）業(yè)務(wù)人員根據(jù)客戶資信情況制定不同賒銷政策和信用額度，按企業(yè)事權(quán)程序?qū)徟兏庞妙~度和賒銷期必須嚴(yán)格按審批流程執(zhí)行；（3）財務(wù)部適時出具賬齡分析，及時向業(yè)務(wù)部門反饋超期應(yīng)收賬款，同時加強(qiáng)預(yù)警機(jī)制，對嚴(yán)重超期客戶需取消銷售資格，并及時通知相關(guān)部門停止發(fā)貨、催款收賬；（4）業(yè)務(wù)人員必須登記銷售臺賬，跟蹤應(yīng)收賬款回款情況，定期與財務(wù)部核對確認(rèn)往來；（5）對于以賬扣形式兌現(xiàn)的市場費用，業(yè)務(wù)人員應(yīng)及時從客戶手中取回賬扣發(fā)票，按事權(quán)審批流程簽字確認(rèn)后，到財務(wù)部核銷到期應(yīng)收賬款；（6）對于呆賬，財務(wù)部和業(yè)務(wù)部共同成立清賬小組，并將應(yīng)收款核銷納入業(yè)務(wù)部門績效考核范圍；（7）對于壞賬，嚴(yán)格執(zhí)行審批流程，并追究相關(guān)業(yè)務(wù)人員責(zé)任。

（三）存貨內(nèi)部控制

快速消費品企業(yè)在商品采購和銷售過程中都會遇到免費贈品的情況。存貨內(nèi)部控制的關(guān)注點：（1）企業(yè)采購的商品必須辦理入庫，按品項、數(shù)量、金額輸入ERP系統(tǒng)；（2）企業(yè)在收到贈品時（包括供應(yīng)商提供的途損），也必須按規(guī)定辦理入庫；入庫單隔天必須傳遞至財務(wù)部，財務(wù)部及時按品項與供應(yīng)商核對確認(rèn)；（3）倉庫根據(jù)業(yè)務(wù)員的銷售報單發(fā)貨（免費贈品必須在出庫單/送貨單上單列），送貨單經(jīng)客戶簽收確認(rèn)后，必須傳遞至財務(wù)部；（4）財務(wù)部根據(jù)ERP系統(tǒng)中出庫數(shù)據(jù)比對客戶簽收單，查找并調(diào)整差異，為后期開具銷售發(fā)票做前期準(zhǔn)備；（5）對于其他非銷售出庫，必須由專人根據(jù)審批后的申請單輸入ERP系統(tǒng)，單據(jù)上必須明確標(biāo)注品名、數(shù)量、金額、申請人、是否收款、用途等；（6）每月財務(wù)部會同倉庫按品項全面盤點，出具盤點報告。

（四）其他內(nèi)部控制

快速消費品企業(yè)在日常企業(yè)內(nèi)部控制中還需關(guān)注：（1）職務(wù)、崗位輪換，杜絕隱患、防止舞弊；（2）加強(qiáng)內(nèi)部審計控制職能，及時發(fā)現(xiàn)和堵塞漏洞，保證各項業(yè)務(wù)的真實、準(zhǔn)確；（3）健全內(nèi)部控制制度，加大執(zhí)行力度，提高全員對內(nèi)部控制機(jī)制重要性的認(rèn)識；（4）制定有效的人力資源和激勵績效制度，充分調(diào)動員工積極性，提升員工素質(zhì)。

總之，快速消費品企業(yè)需要在營銷管理中合理的引入內(nèi)部控制機(jī)制，使其更好的為企業(yè)服務(wù)。從長期看，建立一套完整有效的內(nèi)部控制機(jī)制，盡可能在銷售環(huán)節(jié)杜絕出現(xiàn)弊端，保證營銷效率有效提高，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益，使企業(yè)在日益激烈的競爭中脫穎而出，立于不敗之地。

［1］劉海平.內(nèi)部控制評價機(jī)制嫁接快速消費品營銷管理的實證探討［J］.海峽科學(xué)，2012.27.

［2］韓金江，孫文娟.企業(yè)內(nèi)部信息傳遞中的內(nèi)部控制研究［J］.財會通訊，2012（2）.

［3］周曉娟.關(guān)于企業(yè)銷售內(nèi)部控制策略若干思考［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2013（29）.

（作者單位：上海市糖業(yè)煙酒（集團(tuán)）有限公司）