基于主成分分析的消費者網上購物決策影響因素分析

金麗麗

摘 要：本文以50個淘寶交易平臺中的店鋪12月份的女式圍巾的交易數據作為依據，主要運用主成分分析法，對消費者網絡購物的狀況進行綜合分析，從月銷量、價格、瀏覽量、收藏數、評分次數、評價次數、追加評論數、促銷情況、運費等各指標對其進行綜合分析，指出其發展中存在的問題，提供一定的可改善或者可持續發展的建議。

關鍵詞：網上購物；消費者行為；主成分分析法

在網絡經濟條件下，網上購物已經成為人們的主要消費方式之一，一個全新的購物模式改變了商家之間的競爭模式，迫使其必須根據現時的競爭模式變更各自的經營策略，以適應新一代的商業模式，同時，新商業模式的產生同樣會產生新的影響消費者決策消費的因素。本文分析了淘寶網的網上交易平臺上影響消費者消費決策的一些因素，收集各個商店的銷售信息，運用多元分析法中的主成分分析法深入分析各個因素對于消費者決策的影響，得出主要影響消費者消費的幾個因素，給出有助于網絡營銷發展的建議。

一、消費者網上購物的現狀

淘寶網由阿里巴巴集團于2003年5月10日創立，是亞太區最大的網絡零售商圈。淘寶網主營的C2C個人網上交易平臺創造了網絡上最大的銷售奇跡。截止2010年12月31日，淘寶網注冊會員超3.7億人；2011年交易額為6100.8億 元，占中國網購市場80%的份額，比2010年增長66%。2012年11月11日，淘寶單日交易額191億元。截止2013年3月31日的年度，淘寶網和天貓平臺的交易額合計突破人民幣10，000億元。2013年，淘寶網擁有近5億的注冊用戶數，每天有超過6000萬的固定訪客，同時每天的在線商品數已經超過了8億件，平均每分鐘售出4.8萬件商品。

二、消費者網上購物決策影響因素實證分析

（一）數據說明及變量選取。本文所收集的數據來源于淘寶商城，在淘寶商城上搜索“女式圍巾”的商品信息，共有超過100頁，50000多件商品，為保證研究的科學性和普適性，本文隨機收集了默認排列狀態下的50個商品的銷售信息，并剔除了一些異常值，例如價格異常和系統顯示異常等，得到了50個店鋪關于銷售圍巾的數據。同時，網絡交易平臺淘寶商城只提供30天的銷售數量作為信息呈現在網頁上，因此本文亦將以30天的銷售數量作為銷售量的研究模型。選取了月銷量、價格、瀏覽量、收藏數、評分次數、評價次數（好評、中評、差評）、追加評論數、促銷情況和運費等數據原型作為數據采集的對象。總的來說，將采用12個數據項目來綜合分析研究消費者網購的影響因素。

（二）運用主成分分法進行數據分析。本文運用SPSS軟件對所收集的數據進行分析，得出解釋的總方差和成分矩陣，分別如表1、表2.

表1 解釋的總方差

表2 成分矩陣

分析第一主成分的系數，銷售價格和運費的系數為負數，其余的項目系數為正數。這可以看出銷售價格和運費為相關協調，說明銷售價格里面包含了運費考慮的因素，另一方面，瀏覽量、收藏數、評價次數和商品有無促銷對產品的月銷量有較大影響。因此，當第一主分成得分越低，則證明影響消費者決策的是銷售價格和運費，相反，當得分越高，則消費者比較看重銷售量、好評數和高評分次數等。分析第二主成分的系數，月銷量、瀏覽量、收藏數和促銷的系數為負數，剩下的項目系數為正數。這證明了月銷量、瀏覽量、收藏數和促銷相關協調，商家積極開展商品的促銷活動，通過宣傳促銷產品吸引消費者點擊網頁，增加瀏覽量、收藏量的同時增加了銷售量。因此，當第二主成分的得分越低，說明月銷量、瀏覽量、收藏數和促銷起到相互協調的作用，而當其得分越高，則說明了剩下的項目相互協調，并對消費者網購的決策有較大的影響作用。分析第三主成分的系數，瀏覽量、收藏數、促銷和運費的系數為正數，另外的8個項目的系數為負數。這可以證明瀏覽量、收藏數、促銷和運費為相關協調作用，商家應注重提高商店產品的瀏覽量和收藏數來促進產品的銷售。所以，當第三主成分的得分越高，證明瀏覽量、收藏數、促銷和運費為相互作用影響較大，同理，當其得分越低則證明另外8個項目為相互作用并且影響較大。分析第四主成分的系數，月銷量、評分次數、評價次數（差評）和運費的系數為負數，其余各項目的系數為正數。這可以看出，月銷量、評分次數、評價次數（差評）和運費為相關協調，商家應該注重差評出現的處理，了解差評出現的原因，并且制定讓消費者滿意的補償方案。因而，當第四主成分的得分越低則月銷量、評分次數、評價次數（差評）和運費為相關協調，相反，當其得分越高，其余

8個項目則為相關協調，對消費者網購決策的影響較大。

由特征向量A1、A2、A3和A4可得四個主成分得分公式：

因此，根據四個主成分得分公式可得綜合得分公式：

綜合得分模型中每個指標所對應的系數即每個指標的權重。

圖1 指標重要性比較

通過各個指標重要性的比較（圖1）可以得出，銷售價格、評分次數、促銷、運費這4個指標的權重低于平均重要性，其他的8個指標均高于平均重要性。

三、消費者網上購物的營銷對策

（一）注重產品質量。在12個指標當中，瀏覽量、收藏數、評價次數（好評、中評、差評）和追加評論數的重要程度，即權重比較高。消費者在銷售價格之上更著重于看重店鋪所銷售產品的質量，通過以往銷售者購物的評價、銷售記錄、其他消費者對該商品的收藏次數為主要的參考信息，以此來評價該商品是否適合自己或者該商品的質量是否感到滿意，其他消費者的意見對購買的影響比較大，盡管好評的作用很重要，但只要一旦銷售的商品出現比較多的差評，而且賣家處理的措施不夠迅速有效，很容易會使其他消費者喪失了對該商店的信心，因此，商家應該注重產品的質量把關。

（二）注意網頁管理。網頁的瀏覽量證明本身產品對消費者的吸引力比較大，要吸引消費者的注意相當不容易，收藏量很大程度上是因為消費者想進行消費才會進行的舉動，對消費者的主觀影響是比較大的。由此商家應該積極適應不同商品的需要，根據商品的特性，設計不同風格的商店主頁，產品宣傳窗口來吸引消費者，增加網頁的瀏覽量，從而在一定程度上有可能增加商品的收藏量。

（三）積極促進溝通。加強網店管理，增強與消費者的溝通。及時對消費者反映的問題采取恰當的措施，作出滿意的答復，盡量避免產品質量問題的出現，與顧客之間建立信譽關系，培養忠誠顧客，對于網店的產品宣傳是不可多得的口碑宣傳，往往消費者之間的對話，比商家做更多的宣傳廣告更為有效。

（四）提高物流效率。選擇信譽度高服務態度好的快遞公司，保證產品能夠及時、迅速地送到消費者手上。對大部分消費者來說，運費并不是消費時主要的考慮因素之一，而他們追求的是自己心儀的產品能夠及時和安全地送到自己手中，盡快地可以用到自己從網上購買到的產品。

（五）加強售后服務。消費者主要參考還有月銷量、評分次數和追加評論數這幾個因素，參考目標商品的銷售量，因為月銷量高證明該商品在近期的30天中比較受消費者歡迎，質量有保證，而評分次數又在高評分的情況下，將會增加消費者的主觀購買欲望，促進消費者的消費。

結論：總的來說，一個完善的網絡消費過程是從網店的外部宣傳到內部裝飾裝橫，從消費的開始到結束之后都是值得網上店主關注的地方，而最根本的就是注重產品的質量，從上述的主成分分析法中，消費者最為注重的就是產品的質量，而甚至于影響消費者網上購物決策的因素一直以來都主要是產品的質量，因而網上商店的經營者必須注重這點，并且從細節處著手，建立一系列完整的銷售經營模式，圍繞著它不斷從經營發展當中發現不足，不斷地改進發展，創立一套較為合理和科學的網上經銷策略，才能從茫茫的網上交易平臺上獲得成功。

參考文獻：

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