吳聲：場景成為巨頭爭奪要地

鮑燁童

近年來興起的互聯網創業網站，例如海淘、蜜芽寶貝等，都在講述一種生活方式。在邏輯思維聯合創始人吳聲看來，蜜芽寶貝已經不僅僅是一個限時特賣的母嬰用品的平臺了，它代表了今天互聯網時代的母嬰群體，互聯網時代的媽媽們，基于自身生活品質的要求形成一種習慣。

“更加準確地說，蜜芽寶貝正在定義一種場景，這種場景不僅僅是吳曉波到日本買一個馬桶蓋，然后告訴大家，為什么要把東芝、松下這些電飯煲帶回來。因為貌似看上去極致體驗企圖心的背后，我們發現一種對于自身生活品質的要求，這正在定義我們的標簽和能力。”

吳聲拋出了一連串疑問，“所以，你還認為羅輯思維的月餅是月餅嗎？你還認為互聯網品牌大樸只是床上用品嗎？”

毫無疑問，以產品為中心、以商品為中心、以物為中心的時代正在快速被迭代，人不僅僅是今天最大的變量，更重要的是它本身已然成為這個時代連接的核心。“所以，我們要忘掉商品，忘掉產品。”

對產品的重新定義

產品是什么呢？

吳聲認為，在今天，產品本身已經變成了場景。他在不久前的一次商業論壇上，發表了主題為“場景電商：移動互聯時代的社群動力”的演講。

吳聲分享的第一句話是“產品即場景”。

“我們在體驗一種氛圍，而這種體驗氛圍是不是我們愿意為之買單呢？基于消費者消費過程中信息的對稱性，是我們應該考慮的。”

“昨天上午我接到一個羅輯思維創業者的電話，她說是兩個孩子的媽媽，當我想起今天中國3～4歲嬰兒的輔食問題沒有得到真正解決的時候，我在想為什么不能把我的全球化的經驗和資源給中國的寶寶，讓他們吃上最優質的嬰幼兒輔食呢？難道我們還認為這只是簡單的重度垂直和細分切入嗎？不，它正在定義新的場景。”

“毫無疑問，我們在3、4年前外企流行的brunch，今天在北京、在上海、在杭州、在南京等地都已經成為年輕女生和閨蜜一起娛樂的場景。早午餐變成了社交餐敘，本身就在定義社交的需求。當我邀請你和我一起的時候，你作為我的朋友這一定位就很清楚了。那么，這樣的新場景就催生了很多解決方案。新的社交方式帶來了新元素的色拉、沙拉、橙汁甚至是煎蛋，或者是家樂氏的谷物。”

不久前，羅輯思維售賣了一個產品——跨界戲文大師吳念真的演出門票，兩個小時1000元，共計售出250張，可以說是被秒殺。由此事件可以看出，這個時代不需要宏大敘事，需要的是細節，只有細節打動人心，而細節本身就是場景。

在這個意義上，吳聲仔細思考了關于產品的重新定義。

跨界即連接，產品是場景的解決方案，人們對產品的定義模式發生了天翻地覆的變化。

“我經常開玩笑，如果說這是最好的茶葉、最好的水，意味著最好的茶葉需要最好的水才配得上它。如今，最差的水意味著什么？最好的茶葉，用什么樣的水都無所謂了。不同場景，人們的定價法則變了，定價的能力、定價的依據在這樣一個跨界的過程中形成了新的融合，這是一個越分享就越獲得的時代。”

分享即獲取。“當我們樂此不疲地在微信朋友圈曬嘀嘀打車、易到用車券的時候，你越分享，其實嘀嘀、快的也在竊喜，以低成本又獲得了一個新的客戶。”

吳聲認為，產品真正能夠動起來的是基于社交的關系，分享的過程當中產品本身具備了連接的能力，真正有效的動起來的時候它是因為我們需要分享，想要產品，我們的內容本身能夠形成極大的吸附和拉動。產品能不能有效地真正動起來，是因為我們的體驗在這個過程當中不是需要，而是真實地想要。為了這個想要，我們會超越價格的敏感性，我們能夠真正形成基于體驗的議價，分享即獲取的核心更多的是去理解我們的社群能力、連接能力、場景能力，能不能形成社群的動力。所以，我們很多人喜歡強調流量，流量的能力在這個時代不僅是稀缺的能力，更多的時候也表現為有錢人的游戲。

流行即流量。“互聯網時代的品牌從來不是被預設、策劃、規定的，它一定是被引爆的。引爆就意味著朋友圈的刷屏，引爆就意味著它超越了傳統的轉化率的KPI，超越了形成的流量購買的法則。但是，并不意味著這些傳統命題毫無價值，而是更多的時候我們要真正定義如何去引爆。流行就是流量，流行比流量更重要。這就是為什么馬桶蓋輕松突破10萬家，快速躍升300萬。”

邏輯思維是一個非常火的公眾號。他們推廣的內容基本上在半小時至一小時之間就突破10萬以上。“火爆的原因是因為基于一種連接關系、信任關系、內容能力，它在更多時候變成了超越我們對于這篇文章本身的定義，它變成了流行，它變成了我們移動互聯時代碎片化傳播生態和商業生態的流量運營。”

理解“流行即流量”更重要的還在于，邏輯思維意識到作為內容、作為創意、作為策劃去驅動他們的產品，產品本身就一定是營銷前置。

“我們仔細反思我們是不是足夠地定義了真實新的場景，是不是因此形成了基于這種新產品的新的品類，新的品類就意味著是一種紅利。最重要的是它的易用性讓隨時隨地接入場景成為一種新的入口顛覆。”

“入口格局的顛覆和入口邏輯的延伸，以物為中心回到以人為中心，場景正在逐漸形成為新的巨頭爭奪的要地。”

萬物互聯的時代

吳聲認為，人與信息的關系是搜索，曾經人與物的關系是淘寶和京東，人與人的關系是騰訊和微信，在這個過程中，新的場景給人們帶來的機會已經不僅僅是一種社交圖譜。

“我們曾經奉若神明的法則，不僅僅是對于產品要重新定義，對于品牌要重新定義，對于營銷要重新定義，對于流量要重新定義，是我們世界觀要發生本質性的變化。”

“用戶最精明也最挑剔，當他挑剔你的價格是因為你沒有價值的敏感性，所以他只好挑剔你的價格敏感性。從這個意義上來說，渠道正在被顛覆，也是在這個意義上，我們不要拘泥于所謂的O2O的商業模式、C2B的商業模式。”

“回到萬物互聯的時代，我們真正定義以人為中心的連接屬性，它不僅僅是今天的營銷方案，不是社會化，它應該成為我們理解企業作為連接者，理解產品能否成為社群態度和社群標簽的利益共同體。”

“2015年是新的基于移動互聯的隨時隨地的信任元年，它依然是企業微信的元年。有人說微信營銷已經沒有紅利了。我認為，大幕才剛剛開啟。這個時代的發展是加速的，它迭代、顛覆、快速刷新的能力遠遠超過我們的想象。這個時代是無數的小時代構成的，無數的亞文化構成的，我們需要在這樣一個快進的時代因勢利導、順勢而為，找到我們自己的連接能力。”