數字內容產業版權制度建設研究

孫梅++裴成發

摘 要 當前出版產業的驅動力已經由印刷時代的復制件控制權轉化到數字內容的傳播控制權中。數字出版時代產業鏈、商業模式也相較于傳統內容產業復雜得多，由此帶來的版權問題會更多。鑒此，論文以數字出版產業區別于傳統產業的最大不同為出發點，分析現有數字內容產業的商業模式，依此探究其涉及產權問題。最后對在數字網絡環境下，國際和本土版權法必須得變革，以及產權制度建設等提出了一些建議，以期為我國數字內容產業健康發展提供一定的支持。

關鍵詞 數字內容產業 產業結構 商業模式 版權制度

分類號 D913.4

Study on the Construction of the Copyright System of Digital Content Industry

Sun Mei， Pei Chengfa

Abstract The driving force of the current publishing industry has diverted from the control over the printed copy at printed age to that over digital content transmission， and copyright issues resulting from which will be more multitudinous. In this context， basing on the biggest difference between the traditional industries and the digital publishing industry， this paper analyzes the business models related to the digital content industry， and explores the property rights they involved. Finally， aiming at international and local copyright laws and the construction of property rights system， some suggestions have been put forward， to provide some support for the healthy development of China's digital content industry.

Keywords Digital content industry. Industrial structure. Business model. Copyright system.

0 引言

隨著信息產業的建設重心由通信網絡基礎服務轉向內容基礎服務，信息技術與文化內容交融匯合成了新的產業——數字內容產業。據有關成果顯示，美國內容產業在信息產業中的銷售額比重接近50%，英國內容產業的產值僅次于金融業是第二大產業[1]，日本的數字動漫產業已經成為繼汽車產業之后的第二大支柱型產業[2]。有研究報告顯示目前全世界的創意產業每天創造的產值高達220億美元，并以5%左右的速度遞增[2]。2010年4月，中國出版科學研究所發布的第七次全國國民閱讀調查數據顯示，2009年我國18～70周歲國民中，接觸過數字化閱讀方式的國民比例達24.6%，其中，分別有16.7%、14.9%、4.2%的國民通過網絡、手機客戶端和PDA、MP4、電子詞典進行數字化閱讀；有52.1%的讀者表示能夠接受付費下載閱讀，91%的讀者閱讀電子書后就不會再購買此書的紙質版[3]，說明數字產品和數字內容產業將會以驚人的速度發展。但是當我們對目前的數字產品以及相應的數字出版機構進行研究時，發現今后制約或影響數字內容產業發展的根本問題應該是產權問題。為此，本文主要對數字內容產業的產權制度建設等問題進行討論。

1 數字內容產業結構

從邏輯關系的角度，或者是從產業結構的角度看，一般產業包括主體或者組織、產品、產業門類，以及要素關系，那么數字內容產業也必然涉及上述相關因素。從數字產品方面說，數字作品包括兩類：一是傳統作品的數字化形式，即數字化作品，這些傳統作品包括電影電視、美術、文字等；二是數字式作品，創作之時就是以數字形式表達的作品，如游戲、數據庫等。從門類方面說，內容產業屬于信息產業之范疇。因此，早在1995年西方七國信息會議首次提出“內容產業”，1998年經合組織將其界定為：由主要生產內容的信息和娛樂業所提供的新型服務產業，包括出版和印刷、音樂和電影、廣播和影視傳播等產業部門[4]。再從要素關系方面說，數字內容產業要素中既包括產品生產者、產品營銷者、產品管理者和產品服務者等，這些要素之間既有體制內的關系，又有傳統體制外聯盟關系等。具體情況如圖1所示。

圖1 數字內容產業生態圖

由圖1可見，根據信息資源的生命周期：生產——傳播——消費，我們認為數字內容產業鏈應該包括數字內容提供商或創造者（如作者和出版社），數字內容產品應用開發商（如方正、超星、數字電影公司等）、數字媒體（如移動運營商、互聯網運營商等）、數字內容銷售平臺（如門戶網站、視頻點播網站）、終端（如手機、電腦、數字電視生產商以及受眾等）。

上游層面。產業鏈上負責數字內容及產品生產的企業群及個體，稱為數字內容產品提供商，包括數字內容提供商和產品應用開發商。數字內容提供商包括記者、作者、編輯、音樂家、導演等，是產業核心，是知識產權的實際創造者。數字內容產品應用開發商，包括數據庫制作公司、數字電影公司、計算機游戲生產商，承擔著數字內容產品商業化開發應用的功能。

中游層面。數字內容服務提供商，分為兩大類：網絡銷售平臺和數字媒體。數字媒體，好比百貨商場的建立者，涉及移動運營商、互聯網運營商等。數字內容銷售平臺，又涉及到數字內容分銷商和數字內容集成商，包括門戶網站、音樂網站、文學網站、視頻點播網站等，類似于租用柜臺的售貨商。endprint

下游企業群。即終端設備提供商，處于數字內容產業基本價值鏈的最下游。負責生產諸如筆記本，移動電話、電子閱讀器等終端設備，用于接收即將消費的數字內容產品。

事實上，這三個層面的關系屬于產業鏈的范疇。而技術、資金政策和人力資源與產業鏈結合構成數字內容產業生態鏈。

在產業鏈中，信息資源從作者到用戶的流向可以有多種方式，例如數字內容提供商可以直接與終端設備提供商合作進行內容內置發行給用戶，也可以通過移動通信運營商以手機報的形式展現給用戶等；在生態鏈中，其他的企業群和組織構成產業鏈的生態支持群，包括技術、資金、政策和人力資源等四個方面，涉及軟件開發企業、工程技術咨詢企業、金融市場企業、政府等。

從上述描述不難看出，在不同的層面上都會涉及到一些產權問題，既有個體層面的問題，又有交叉的問題，諸如上游層面可單獨涉及產品的著作權、制作權、數字化權等等，又如上游和中游層面就可能涉及到相關的網絡傳播權、延續權問題。中游層面單獨又涉及授權企業的專有使用權、復制權等。上游和下游可產生相關的鄰接權等。這樣在產業鏈中的不同環節上的主體很可能產生產權糾紛，在生態鏈中，產業鏈中的主體同樣有可能與生態要素主體之間產生產權糾紛，如技術提供企業與數字內容創作企業之間將會產生的軟件使用或利用軟件的產品制作權等。

2 數字內容產業商業模式

現行市場上存在的商業模式都是產業鏈上某一環節憑借其資源競爭優勢競相與數字內容創作者達成版權協議，獲取最原始、最便捷的原創作品提供給消費者，弱化產業鏈上其他環節的生產發行活動，最終在數字內容產業的價值鏈中占據主導地位，獲取最豐厚的產業收益。這樣，在多元主體多種形式參與產業價值分配的商業模式中，各參與者競相爭奪的目標也都集中到了版權獲取上來，產生的商業糾紛核心也越來越集中到版權問題上來。

2.1 網絡銷售平臺占主導的商業模式

以盛大文學為例，其競爭優勢是強大的平臺運營能力，應用了“全版權運營”[5]模式。這一數字內容集成商占主導的運營模式給作者和網站帶來了巨大的收益，但也確實潛藏著一些侵權行為。一是第三方網站未經盛大文學許可私自轉載鏈接文學作品，或者采用拍照、技術破解，甚至“打手團”打字等方式復制作品收錄到自己網站，提供用戶付費閱讀甚至免費下載，如盛大文學起訴百度案；二是作品原創者在與盛大文學簽約的同時，又授權于其它網站；三是網絡銷售平臺未經出版社授權傳播出售文學作品，如人民文學出版社起訴網易案。1996年WCT第八條，WPPT第10條與第14條都對信息網絡傳播權做了相關說明[6]，大致可歸納為：著作權人及鄰接權人享有專有權授權其作品以有線或無線的方式向公眾傳播提供，使公眾成員可以在個人選定的任何地點時間獲得這些作品。盛大文學通過簽約享有作品非排著作者的專有使用權，上述第一種侵權行為，第三方網站侵犯了盛大文學的作品專有使用權以及信息網絡傳播權。第二種侵權行為是原作者侵犯了授予第三方網站的專有使用權。第三種侵僅行為是網絡銷售平臺商侵犯了出版社的版權和網絡傳播權。上述侵權行為給權利人的合法權益帶來了極大的損害，應當要求停止侵害甚至承擔法律責任。但是由于數字內容網絡傳播的特點，使得數字內容銷售媒體占主導的商業模式侵權案具有侵權規模巨大、侵權取證困難、侵權界定模糊等特性[7]，這給相關權利人的權利保護帶來了不小的難度；再加上相關法制建設薄弱的原因，對侵權行為的懲罰力度都相對較輕，這自然造成權利人權利保護和有益公眾閱讀之間有些失衡。

2.2 數字運營商占主導的商業模式

以移動通信運營商占主導的手機閱讀商業模式為例，如圖2所示，其運作模式是：數字內容提供商通過直接接觸、手機閱讀門戶網站、運營商的支撐提供商三種方式提交內容，把享有著作權的作品的版權授予運營商，運營商利用互聯技術及3G移動網絡渠道[8]，通過終端廠商或直接將內容推送給用戶。

圖2 移動通信運營商為主導的商業模式內容流

這一商業模式的一個突出特點是運營商與原創作者、出版社的實力相差懸殊，導致了產業版權利益分配嚴重失衡的版權問題。由于運營商手中掌握推廣權、分成權等，且有龐大的用戶群積累和快捷的傳播渠道，在產業活動和利益分配中占據壟斷地位，而出版社的談判話語權相比微乎其微，更為突出的是原創作者版權收購價格低，從運營商閱讀基地顯示的數據看到原創作者版權利益分成少得可憐。該模式下的又一個值得關注的是近些年手機版權糾紛頻發問題，主要原因是版權授權難以明晰，版權人及授權人的權利難以保障。紙質文學作品涉及紙質出版權和數字網絡傳播權，轉授權中又涉及到傳統出版社的發行權、作者及授權人的信息網絡傳播權、作者的延續權。尤其是授權路徑復雜[9]、審核困難，經常導致“先授權再傳播”變成一紙空文，嚴重損害了作者的作品延續權。有關數字網絡傳播權，不少作者在與出版社簽訂合同時并未涉及，導致出版社將其數字版權出售出去還未知。又如北京書生公司訴訟3G泡泡侵權案中，根據《信息網絡傳播權保護條例》，運營商使用WAP手機上網的方式侵犯了書生公司基于作品內容的網絡傳播權。

2.3 數字內容產品應用開發商占主導的商業模式

該類商業模式，主要以谷歌、方正、同方、萬方等為代表。盡管谷歌的市場定位是技術提供商和網絡運營商，方正、同方、萬方等的定位是數字出版技術提供商和內容運營商，但是他們均以技術提供為主要模式，諸如方正利用CEB版式技術、Apabi DRM版權保護技術[10]等數字出版技術換取傳統實體出版商、圖書館的內容，并提供推廣代銷。再以谷歌圖書掃描為例，未經出版商許可將受版權保護的圖書批量數字化或復制并上傳至服務器，或提供新聞等數字內容鏈接供用戶搜索。盡管谷歌最終和解協議設立了“圖書版權登記處”，同意Google數字化圖書的出版商和作者獲得相應收入，不同意的會將其數字作品從服務器移除。這樣顯失公平的協議目前也只有部分地獲得美國出版商協會、英國大英圖書館的同意，但法國、德國等大多數歐洲國家則嚴厲反對。反對原因是和解協議可能會違反著作權以及反壟斷法規[11]。此外，該協議相悖于IFLA給出的圖書館數字化無主作品法律框架，和解協議對無主作品未作任何規定，嚴重損害了所有者的利益。endprint

綜述各類型商業模式，將現在存在的重大版權問題歸納如下：作者簽訂合同授權出版社、網絡銷售平臺提供商、運營商及終端設備生產商時，授權內容不明晰；由于授權路徑復雜等原因，數字內容產品提供者的數字作品信息網絡傳播權、延續權等難以保障；網絡銷售商、數字運營商在獲取海量數字內容時獲取原著作者授權難；第三方網站通過各種高技術手段盜版現象嚴重；原創作者、出版社往往相較于有強大優勢的技術提供商、網絡運營商缺乏話語權，分成少維權難。因此，行之有效的數字內容產業版權制度建設也顯得越來越迫在眉睫。

3 數字內容環境下的版權制度建設

針對上述有關產業主體結構和商業模式內的種種版權問題分析，筆者認為在鼓勵數字資源的生產與傳播的同時，還要確保產業的健康發展與建立較為完善的版權制度，且能夠確保產業鏈各參與方的利益獲取和責任承擔平衡。為此，提出以下版權制度建設之建議。

3.1 加強全民版權保護意識

一是版權人要有意識維護自己的權益，并且明白數字環境下享有的權利。尤其是數字版權中，重要的是要清楚數字內容版權保護的核心是數字內容，在授權給出版社時，除了作品紙質發行權，還要對數字內容的網絡傳播權予以說明；二是用戶要意識到網絡創作內容提供者的智力創作成果應該獲得相應的回報，而不應無意識地免費試用盜版作品，甚至隨意復制傳播。

3.2 開辟多元化的著作權授權模式

針對海量作品數字化過程中難以獲取著作者一一授權的問題，為降低侵權風險，應該開辟多元化的授權渠道。

通過出版社等中介獲取授權有以下幾種方式：先取得出版社授權，再通過出版社的通知獲取作者授權；有的僅與出版社協商以高額報酬獲取出版社的全權代理，出版社后期與作者洽談獲取授權；繞過出版社與作者一一簽約也是可行的，如“超星數字圖書館”取得了30萬作者的傳播權授權；當然也可以同時獲取出版社和作者的授權。各種授權模式被市場證明是可行的，并在進一步完善中。

使用著作權“默示許可”，網絡服務提供商繞過出版社等中介直接獲取原創者版權許可，能夠爭得強大的市場競爭優勢，且節省了交易成本，更是獲得了數字內容使用免責權利。從權利所有者的角度，最早的授權要約模式作者在書中已包含了版權聲明，使用者只要接受條件即享受聲明中規定的權利。這種著作者沒有事先限制使用即認為許可的做法符合我國《著作權法》“除著作權人聲明不許使用的外”使用原作者作品的規定。從版權使用者的角度，Google設立的“圖書著作權登記處”符合數字內容傳播默示許可的理念，經公示催告后，作者若無申請禁止即獲得原作者的默示使用許可，若禁止使用則將內容從網站頁面刪除。

有關無主作品的授權許可。無主作品的授權許可是特殊的。網絡服務提供商默示許可中截止日期前沒有提出申請的視為自動棄權的規定，對于無主作品版權所有者權利保障有失公允。但如果在版權獲取中對無主作品限制使用，保障了權利人的產權但不利于信息內容的廣泛傳播。為了在著作權人版權保障和信息傳播兩者間達到平衡，應該做出規定，要求使用者使用前在預定時間內盡可能查找版權所有人，經過努力仍然找不到著作人，才可以推定著作權人對該使用不表示反對，否則按著作權人要求支付報酬。若超過一定的時期，仍未明確作品著作權人，則認定無主作品屬于公共利益，收成分配給數字化各利益相關方。或者可以從一個合適機構談判獲得使用無主作品的許可，以便以后著作權所有者獲得相應費用，認可未被索取的費用平等分配給權利相關者。

3.3 成立版權集體管理等集體甚至集體聯盟，降低侵權風險，提高維權力度

為了提高維權力度，增強內容提供者的談判話語權，應該鼓勵成立力量強大的集體甚至集體聯盟。鼓勵單獨維權向集體維權發展，由一方維權向各界發展，由國內維權向國際維權發展，集結更廣泛的力量構建更有談判力量的組織。如盛大文學在維權中，先后爭取了中國文字著作權協會、眾多作者和出版機構的支持和響應，最終促成了自身原創作品合法權益的維護。谷歌掃描案中，歐盟各國及美國聯合中國等亞洲國家共同聲討谷歌。再如版權集體管理制度，提倡先授權后使用這一準則[12]，在運營商和內容提供者實力懸殊的運營商占主導的產業商業模式中尤其適用。集體管理機構憑借自身力量與數字內容使用者談判、代理作者授權和維權，降低了版權侵權風險，也更有力量在為版權人維權時爭取更大的利益。中國從2005年3月1日開始實施相關條例，這一版權制度在我國還處于摸索階段，在諸如中國移動手機閱讀侵權案中為著作者維權等很多方面還很失力，有待進一步地完善。

4 結語

隨著數字內容產業的不斷發展，傳統知識版權已經不能適應數字時代的要求，盡管這些是世界范圍內面臨的問題，但確實需要完善相應的版權制度，無論是在對國際還是相關本土版權法的改革，其變革宗旨都應該是利于數字內容合理流通的同時，能確保產業鏈中各主體的利益均衡，確保滿足社會需求和權利主體相關權利獲得的法理上的均衡，從而使現行的數字內容產業的市場變得規范，商業模式變得合理。這樣才有可能從根本上促進數字內容產業形成良性發展的態勢。

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[ 11 ] 新浪科技.印度出版商和作者反對谷歌圖書掃描和解協議[EB/OL].（2011-01-31）[2013-05-21].http：//www.bianews.com/news/03/n-159903.html.

[12] 張洪波.加強著作權集體管理，完善作者授權通道[J].傳媒，2010（8）：18-19.

孫 梅 山西大學經濟與管理學院碩士研究生。山西太原，030006。

裴成發 山西大學經濟與管理學院教授、碩士生導師。山西太原，030006。

（收稿日期：2013-05-10 編校：劉勇定）endprint