廚房紙巾市場現狀分析

倉石

廚房紙巾市場現狀分析

Analysis on Kitchen Towel Market

倉石

廚房紙巾，對中國很多家庭來說，依然比較陌生，大部分家庭仍然習慣于使用布抹布完成廚房內各種用具的清潔工作。在市場上，目前各大生產廠家也未大量開發廚房紙巾，在各大品牌的陳列位置，僅有幾大品牌陳列有一兩款廚房紙巾產品。

在國外，尤其是歐美市場，廚房紙巾已有很長的使用歷史和較高的普及率。中國的各大生活用紙廠家也僅僅在2000年左右才開始生產廚房紙巾，比起衛生紙、手帕紙和面巾紙等產品，相對較晚。

一、廚房紙巾市場分析

伴隨著整個生活用紙消費量的上升，廚房紙巾品類必將迎來一個新的增長機會。畢竟，隨著這幾年各大品牌產能的增加，市場投入的提升，品牌之間的競爭越來越激烈，衛生紙的利潤越率來越低，即使之前的高毛利產品手帕紙、面巾紙的利潤率也呈現下降趨勢，而廚房紙巾，作為一個新的品類，在目前的競爭還比較初級，利潤也相對較高，只是目前的消費者的使用觀念和消費習慣的原因，市場的接受度還不高，經過了前幾年的市場滲透階段，廚房紙巾隨時會迎來一個新的市場爆發。

二、行業幾大品牌廚房紙巾概況

目前，幾大生活用紙品牌基本都生產1～2款廚房紙巾，產品的訴求主要集中在吸油鎖水等功能方面，產品的規格也主要是點對點壓花和卷筒裝。

美國生活用紙巨頭金佰利公司的舒潔品牌于2000年開始在中國大陸市場推出廚房紙巾，主要針對一些國外人士和海歸人士，經過多年的市場滲透和產品宣傳，一些國內的高端消費者也逐步認識這個產品，并將其視為現代生活方式的一部分。

維達于1996年開始推出廚房紙巾，既向國內市場供應，又出口海外。初期維達紙業向公共機構推廣這種紙巾，后來面向家庭消費群體，目前主要面向具有較高消費能力的群體。

如今，金佰利、APP、恒安和維達的廚房紙巾主要由超市和大賣場經銷，分銷渠道非常有限。由于消費者定位高端，目前廚房紙巾的銷售主要集中在上海、北京、深圳、廣州、天津、廈門等主要城市，這些城市中的外國人、海歸人員和白領階層是目標消費群體。在城市較高消費群體居住區域的商店會有更好的銷售業績。比如，上海古北區的商店會比長寧區有更好的銷售業績。古北區居住著大量的外國人、港澳臺居民和歸國華僑。

三、廚房紙巾消費者的特點

廚房紙巾的目標消費群主要來自中國主要城市如上海、北京、廣州和深圳的高收入階層，大多數的海歸人群和在這些城市居住工作的外國人。他們是廚房紙巾生產商最初的消費群體，占有主要的市場需求份額。現在，消費群體已慢慢擴大到本土的白領階層，他們居住在城市，擁有比過去更多的可支配收入。

總體來講，廚房紙巾由于產量基數仍較低，因此它的增長率高于衛生紙。

據奧古特咨詢機構專家介紹說，奧古特專家團隊在上海的一些KA賣場(Key Account，中文意為重要客戶、重點客戶。對于企業來說，KA賣場就是營業面積、客流量和發展潛力等方面都處于優勢的大終端)對廚房紙巾消費者進行了一項抽樣調查，總結出以下幾個重要的方面：

1. 消費者對廚房紙巾認識雖然有所提高，但尚顯不足，經常誤認為廚房紙巾是一種擦手紙；

2. 只有36％左右的消費者了解廚房紙巾，相比之下，有99％的消費者了解衛生紙；

3. 有5％的消費者會購買廚房紙巾，相比之下，有90％的消費者會購買衛生紙；

4. 有50％的消費者表示不需要使用廚房紙巾；

5. 有20％的消費者表示不會購買使用廚房紙巾，因為價格太高。

以上數據表明，了解和使用廚房紙巾的消費者非常少，迫切需要生產商對消費者加以引導，進行產品方面的宣傳，告知產品如何使用，如何有別于其他生活用紙產品。

在中國，絕大多數的中國家庭在廚房里一般會使用布抹布，而不會使用廚房紙巾，消費者有一種錯誤的理解，認為使用廚房紙巾不環保。人們還沒有使用廚房紙巾的概念和習慣。

四、廚房紙巾發展阻力

幾乎所有主要的生活用紙生產商都承認，消費者缺乏對廚房紙巾和產品差異的認識。這是廚房紙巾未來發展的主要阻力。要改變消費者的習慣，關鍵是對消費者進行更多的產品宣傳教育。

部分業內人士認為降低價格可能不是高收入消費者群體的主要驅動力。APP在市場上進行過測試，即便采取更低的價格，也不會促使銷售量大幅增長。

然而，恒安的產品部經理卻有不同的觀點。他認為，目前廚房紙巾的零售價格仍然讓許多消費者不能接受。降低產品價格將有助于擴大中產階層和白領階層的中等消費能力群體的消費量。金佰利的Kleenex作為國際上的知名品牌，在市場上較其他品牌具有一定的優勢。品牌的建立是消費者認識產品價值取得成功的關鍵因素之一。

無論怎樣，產品分銷并不局限于超級市場和大賣場。通過便利店和專業食品門店，開發建立全國性和地方性分銷網絡，將成為拓展中國迅速成長的中產市場的一個重要推動力。

五、廚房紙巾深度開發的方向

談到廚房紙巾的深度開發，我們就不得不考慮消費者的需求。廚房紙巾在中國市場的10多年的發展中，目標消費者基本鎖定在一線城市的高端消費者，如外籍人士、歸國華僑及部分金領、白領階層，銷售渠道也主要集中在一線城市的大型KA賣場，很多城市的消費者甚至還不知道有廚房紙巾這個品類。

隨著中國消費者生活水平的提高，廚房紙巾已經不再是高端生活方式的體現，它必然從高端用品走向普通生活用品，只是目前很多消費者的使用習慣和品牌生產廠的宣傳教育還不夠，導致廚房紙巾還沒有成為家庭用品的必選，隨著品牌的不斷宣傳，越來越多的普通家庭將會慢慢接受廚房紙巾這個品類。

根據奧古特專家的市場走訪，目前消費者對廚房紙巾的關注主要集中在其功能層面和使用的便捷性層面，也有一部分會偏愛包裝及花紋，視其為生活方式的體現。

那么在廚房紙巾的深度開發方向上，奧古特專家建議可以從以下幾方面展開：

1. 根據消費者的檔次定位，以品牌加以區隔，設計不同檔次的廚房紙巾。

不同階層的消費者的心理是不同的，在進行多品牌運作的時候，可以利用不同的個性打動不同消費者的需求，如金紅葉就推出了“唯潔雅”和“清風”兩個品牌搶占市場，高端品牌“唯潔雅”的3卷裝規格為225mmx225mm（2層）x75張x3卷，價格為16.2元，而“清風”的2卷裝規格為225mmx225mm（2層）x70張x2卷，價格僅為8.2元。

2. 技術創新，創造新的產品概念

在消費者關注的吸水鎖油方面，各品牌也分別使用了不同的技術創新來創造概念，如“清風”訴求的“紙張設計采用蜂巢式，更利于吸油鎖水”；“妮飄”訴求的“產品經過特殊的表面壓紋，大面積的空氣室凹槽可強力吸附水分及油膩”；“舒潔”訴求的“獨特的菱形壓紋鎖水設計，吸水又吸油，方便又干凈”。還有的品牌開發出微波爐專用紙巾。

3. 原料的創新，提升產品性能

有草漿紙使用經驗的消費者可以得知，草漿紙的摩擦系數高、吸油功能要好于木漿紙，這也是為什么木漿產品在北方市場一直賣得不好，而草漿產品在內蒙、新疆等市場遙遙領先的原因。因為北方市場的消費者習慣于吃牛羊肉，而草漿紙的強效吸油和不粘手的性能深深打動了他們，若利用草漿原料來做廚房紙巾，也許會被大多數消費者接受。

4. 從需求的多樣性方面考慮

目前，很多人不習慣使用廚房紙巾，一個很大的原因是，有些固體油漬，廚房紙巾還是擦得不干凈，擦完之后，用手摸上去，仍然有黏黏的感覺，可是用抹布蘸水擦后，就會顯得非常亮麗干凈，所以在功能上還要加強，如開發可以蘸水擦的廚房紙巾，這樣就解決了一些固體油漬的問題，消費者必然會更加喜愛了。

5. 新包裝形態的開發

目前市場上看到的廚房紙巾多數是卷筒裝的，也有一些是抽取式包裝。使用過廚房紙巾的消費者都知道，卷紙在使用時不如抽取式方便快捷。另外也可以考慮為消費者定制卷筒棒，設計像擦手紙那樣的固定支架等來提升消費者的滿意度。

6. 產品新規格開發

目前的產品基本為225mmx225mm，2層，點對點壓花。很多消費者在使用時，總覺得2層太薄，往往使用2～3張一起擦拭，因此，可以開發3～4層產品，讓消費者用一張即可，方便消費者的使用，提升消費者的產品體驗，促進消費者對產品的偏好。

7. 新香味或產品印花的開發

香味或印花可以增添廚房的生活情趣，如“唯潔雅”的廚房紙巾上印有小櫻桃圖案；在香味上也可以參考洗滌精的一些香味，從而達到美化環境，沁人心脾的目的。

8. 開發低價格的產品

價格是目前制約廚房紙巾迅速普及的一個因素，利用草漿和混合漿開發的產品在價格上必然會低一些，大眾價格的產品必然也會帶來市場上一些消費者的追捧。

六、結語

廚房紙巾市場的空間很大，在新的市場環境下，必然迎來新的增長機會，而產品深度開發的一個關鍵因素是充分洞察消費者的需求，產品深度研發的方向自然會水到渠成。

（轉載自《紙和造紙》，2014年4月）

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