德國生活用紙市場的發(fā)展模式及其對歐洲地區(qū)的影響

Ian Bell

德國生活用紙市場的發(fā)展模式及其對歐洲地區(qū)的影響

German Tissue Market Developing Model and its Effect

Ian Bell

作為歐洲最大的經(jīng)濟強國，德國的未來面臨很多不確定性挑戰(zhàn)，而衛(wèi)生紙市場也同樣迷霧重重。

2013年，德國依然是歐洲經(jīng)濟的推動力，無論在人口數(shù)量還是在經(jīng)濟規(guī)模方面，它都是歐盟最大的成員國。然而，形勢在變化，盡管德國富有活力的經(jīng)濟為該地區(qū)多國所稱羨，但仍然受到2008年經(jīng)濟危機的影響。德國人口老齡化加劇，是全球出生率最低的國家之一，且移民相當少，如果目前的形勢持續(xù)，到2050年，英國在人口上將超越德國成為歐盟的最大成員國。

人口因素作為推動生活用紙和衛(wèi)生用品行業(yè)增長的主要動力，將在中長期內(nèi)置德國市場于重壓之下。2013年底，德國生活用紙銷售量再減少1％，至78萬t，銷售額也毫無起色。

零售商品牌占市場主導地位，挫傷了生產(chǎn)商創(chuàng)新產(chǎn)品的積極性

依據(jù)人均消費量來看，德國市場略顯疲軟，相對于生活用紙消費模式來說，人均可支配收入對其影響更大。作為一個發(fā)達市場，德國消費者購買各種零售生活用紙產(chǎn)品，人年均生活用紙消費量為13.7kg，略高于2012年西歐11.9kg的人均消費量。

德國市場的獨特之處表現(xiàn)在消費者的價格觀念上。例如，2012年，高達78％的生活用紙銷售額來自零售商品牌產(chǎn)品，而在英國只有45％，美國20％。零售商品牌成為德國市場增長的主要壁壘，由于生產(chǎn)商品牌在夾縫中生存，因此在創(chuàng)新和產(chǎn)品促銷方面的投資空間不大。零售商品牌產(chǎn)品幾乎不（很少）單獨在媒體上進行促銷，而僅作為大型零售商的一部分進行推廣，這就意味著，任何創(chuàng)新產(chǎn)品的推廣重擔都要由生產(chǎn)商品牌來承擔，并且終將被仿制品沖擊。

濕廁紙引領(lǐng)潮流

唯一出現(xiàn)增長的品種是衛(wèi)生紙（2008—2013年銷售額年均復合增長率為2％），這得益于濕廁紙滲透率的提高。由于消費者對廁所衛(wèi)生要求更為嚴格，2013年，濕廁紙已占到銷售額的10％。在這種情況下，德國迅速成為中歐濕廁紙用量的第一大國，而奧地利與瑞士也有相似的市場滲透率。

生產(chǎn)商的策略是嘗試將在德國出現(xiàn)的趨勢引入更多的歐洲國家，并且說服目前使用嬰兒擦拭巾作為廉價替代品的諸多消費者使用濕廁紙。

綠色環(huán)保生活用紙前景廣闊

促進德國生活用紙行業(yè)高速發(fā)展的其他因素還有消費者更鐘愛可持續(xù)性和生態(tài)友好型產(chǎn)品。迄今為止，大多數(shù)公司及生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品和零售商品牌產(chǎn)品生產(chǎn)商至少擁有1種綠色環(huán)保產(chǎn)品。除了包裝上生態(tài)標簽和說明以外，消費者還可通過Der Blaue Engel機構(gòu)的一覽表找到這些產(chǎn)品，該機構(gòu)是德國一家德高望重的環(huán)保組織。如金佰利的Hakle Naturals等生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品，及Aldi公司的Vitesse和Lidl公司的Floralys衛(wèi)生紙也都在表中。

然而，2013年回收纖維衛(wèi)生紙零售額市場份額占8％，實際上比5年前的10％已經(jīng)有所下降，對經(jīng)濟形勢的擔憂影響了這一領(lǐng)域，但由于德國的消費者環(huán)境意識比較強，發(fā)展綠色環(huán)保產(chǎn)品對生產(chǎn)商品牌和零售商品牌產(chǎn)品生產(chǎn)商來說，都是一條前景廣闊之路，生產(chǎn)商在環(huán)保產(chǎn)品中可以體現(xiàn)更多的附加價值。

廉價零售店不容小覷

德國生活用紙和快速消費品零售市場并不是生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品生產(chǎn)商的天堂，他們擔心，其他國家可能效仿德國偏愛零售商品牌的情況，尤其在經(jīng)濟不太活躍的時期。

德國市場中的大型零售商主要是Aldi和Lidl兩家公司，兩家零售商都是從20世紀80年代開始在“廉價零售店”的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，現(xiàn)已發(fā)展成為21世紀雜貨業(yè)的領(lǐng)導者。廉價零售店已經(jīng)完全改變了德國的零售格局，Aldi零售店已成為德國雜貨業(yè)的晴雨表。

德國模式影響更廣泛的地區(qū)

德國的零售模式在某種程度上對生活用紙行業(yè)和其他快速消費品領(lǐng)域構(gòu)成了威脅。雖然廉價零售模式向西擴張受到家樂福和樂購等當?shù)剡B鎖零售商的零售商品牌產(chǎn)品策略和沃爾瑪倡導的天天低價促銷活動的阻礙，但自2008年經(jīng)濟衰退以來，廉價零售店的業(yè)績?nèi)灾鹉晏岣摺ｉT店數(shù)量和銷售額的增加，再加上平均工資漲幅較小、通貨膨脹和消費者普遍缺乏信心等因素，讓德國式零售模式再次在該地區(qū)更具吸引力。

盡管廉價零售模式在不斷發(fā)展，但生活用紙行業(yè)，尤其是品牌所有者更關(guān)注的是德國零售模式向東擴展。據(jù)報道，由于東部地區(qū)年人均消費量小，僅為4kg，而且收入水平逐步提高，東歐市場將為零售商提供一些從西歐困境中得以喘息的機會。欠發(fā)達的零售業(yè)意味著波蘭等鄰近市場相對更容易采用德國模式，而且波蘭緊靠德國的一些地區(qū)市場的消費趨勢已經(jīng)受到了德國的影響。

更遠地區(qū)的俄羅斯X5零售集團，甚至印度的Aditya Birla已經(jīng)制定出一套商業(yè)模式，其中多達40％的銷售額來自零售商品牌產(chǎn)品，與德國模式一致。

展望未來

德國生活用紙市場正進入一個緩慢而持久的銷售量和銷售額下降時期，在中長期內(nèi)，受到人口因素的影響，銷售量將每年減少1％，而銷售額在零售商品牌產(chǎn)品制約之下也會減少。生產(chǎn)商品牌在多大程度上贏回消費者仍值得關(guān)注。這將完全取決于品牌所有者能否創(chuàng)新出有吸引力的產(chǎn)品，且創(chuàng)新必須滿足消費者對個人和家庭衛(wèi)生用品較高的要求，并且有別于零售商品牌產(chǎn)品，改變德國消費者在價格和質(zhì)量上固有的看法。盡管經(jīng)驗表明這不會發(fā)生，但也并非是不可能。

（邢婉娜編譯自Tissue World/2013年11—12月，孫靜終審）