支招：先社交后營銷 母嬰品牌重在互動

支招：先社交后營銷 母嬰品牌重在互動

爸爸媽媽走到哪，營銷推廣工作就跟到哪。因此，在社交媒體快速崛起的年代，幾乎所有的母嬰品牌都一窩蜂的沖進了微博、微信的社交海洋中，但并不是所有品牌跟到哪就能解決與爸爸媽媽的溝通甚至銷售的問題。和線下銷售一樣，人氣決定了產品的銷售。有的母嬰品牌與粉絲玩得風生水起、如火如荼，銷售轉化自然就水到渠成；而有的品牌不管是微博還是微信都門庭冷清、無人問津銷售轉化也就不高，究其原因還是沒有明白網絡社交的真正涵義。

社交的涵義

其實，與傳統的媒體單向推廣不同，社交媒體更注重的是關系營銷，也就是打造雙向的互動關系。這樣的互動關系能夠讓品牌與粉絲彼此增進了解，甚至形成情感的紐帶，維護得好會無形中提升粉絲對品牌的信任度。換句話說就是品牌與粉絲的互動關系是決定銷售轉化成敗的關鍵因素。

移動互聯網思維

傳統的渠道布局是請明星代言，用錢砸廣告、然后廣招商。這些方式已經不再適應這個時代了。現在的人更相信朋友圈里的分享，更喜歡消費之后給予評價，而且他們很愿意分享對產品的體驗。

移動互聯網時代，一定要真誠地跟消費者去溝通。而傳統的品牌溝通方式要么是假大空的廣告，要么是虛情假意的公關，現在的人早就不買這一套了。

移動互聯網是當下最具革新的力量，它最值得期待的地方就在于打破了原來的商業結構，然后開始重組。它正在使整個社會越來越個體化，將有越來越多的人塑造自己鮮明的個性，形成號召力，以實現個人價值，成為自由職業者。而商家就可以利用這些星羅棋布的個體，建立起自己的分銷系統！

也就是說，在移動電商時代，我們可以將產品分發給眾多“末梢代理商”，讓他們通過自己的渠道引來更多的消費者，這些“末梢代理商”可以是個體也可以是團隊，這就是一種“分銷思維”。“末梢代理商”向朋友分享了產品，朋友需要向商家購買，之后商家再給“末梢代理商”返利，這就相當于把C2C（消費者對消費者）變成了B2C（企業對消費者），一端是商家，另一端是消費者。

這也對產品提出了更高的要求，口碑決定了市場，好的產品不止會說話，還會奔跑。在移動電商時代更可以大行其道，這也倒逼商家放棄“營銷”的外圍，開始不斷在產品上下功夫。

如果說，傳統商業最講究的是“競爭”，那么移動電商最講究的就是“協作”。而“分銷思維”將是移動電商最重要的“方法論”之一。每個人分銷的產品不同，客戶群也不相同，但卻可以資源共享、互相協作，即1+1>2，商業渠道也演變成一條條的社交鏈，所以，未來的商業不再是人群聚集，而是信息聚集、目光聚焦。

品牌人格化

在明白了社交媒體的內在涵義后，運營的難題就迎刃而解。首先是要給品牌的形象進行人格化的定位，也就是品牌希望以什么樣的形象與粉絲進行溝通。就像互動派母嬰運營組將澳貝嬰幼玩具微博、微信統一定位為“澳媽”一樣，突出了知識與耐心結合的母親形象，第一次互動就給粉絲們留下了深刻的印象。接著再整合了線上線下資源推廣澳貝公益項目，通過微博、微信作為活動發言渠道，加速了澳貝形象推廣的效率和影響力，同時也使“澳媽”的形象更具親和力。

活動互動

除了形象定位外，對話題的把握也極為關鍵。很多話題的產生都是瞬間稍縱即逝，這就需要運營人員和媽媽一樣細致的敏銳洞察，才能為品牌帶來裂變式的傳播效果。2013年6月互動派母嬰運營組就借勢第一夫人彭麗媛訪問南美給當地的兒童捐助了一批玩具，這其中就有澳貝玩具。在微博、微信中巧妙植入品牌信息，結果引起了大量網友的圍觀和轉發，從而奠定了澳貝玩具“國禮”的地位。

粉絲維系

要讓賬號活躍起來，就少不了真實有效的活躍粉絲和定制化的活動，這些都極能考驗運營人員的細致水平。為了篩選真實有效的粉絲，互動派母嬰運營組為恬愛奶粉精準導入大數據分析工具，從5億微博用戶中篩選出有關嬰兒、奶粉、育兒等關鍵詞的目標粉絲，并通過主動評論、關注來與他們進行互動，吸引他們關注品牌并最終成為品牌的粉絲。有了一定量的真實粉絲后，不僅要細心、及時回答每個粉絲的問題，還要通過定制化的活動來激活粉絲的活躍性。為此運營人員結合產品信息開發出針對性的游戲，上線第一天就有5,000多人參與并轉發到朋友圈分享，當天的曝光率突破了10萬，也使更多的粉絲了解到產品的核心價值點。

總的說來，社交媒體是培育品牌與粉絲關系的“大搖籃”，而母嬰品牌的目標受眾多為年輕的媽媽人群，他們在社交媒體的關注點和行為習慣都與其他粉絲有著明顯的區別，母嬰品牌的運營人員只有像媽媽對自己的孩子一樣的細致，發現和挖掘粉絲的需求，才能快速、有效地在社交媒體上為品牌塑造形象、傳播口碑、精準引流和銷售轉化。

大數據定制

廠家如果不直接面對消費者，也可以求助于銷售市場，在互聯網時代，電商搜集的數據可以最直觀和便捷地描摹出消費者的需求。作為中國最大的電商平臺，阿里掌握的數據是生產行業的訂單增長密碼。

2014年，淘寶網在周末搞了多次生活快銷品的促銷活動。因為周末時間，人們可以出門逛街約會，所以在網購領域，周末不但不是黃金時間，反而一直是低谷期。阿里對天貓和淘寶用戶的購買習慣和行為進行數據分析后，跟商家對接，定制出符合消費者日常用量的產品組合，并做促銷推廣。根據阿里提供的數據，2014年5月底的周末，淘寶兩天賣出的紙巾量、相當于上海最大的沃爾瑪超市3年的紙巾銷量；6月底的周末，淘寶網7個品牌衛生巾賣出了2,500萬片；8月底的周末，淘寶網賣出了1,002t洗衣液，獲得了“世界上3日內線上銷售洗衣液最多的周末促銷活動”的世界紀錄認證，甚至超過了世界紀錄協會要求淘寶在規定時間完成銷售量的10倍。

快銷品的促銷還只是利用大數據分析對產品種類進行重新組合，更深入的是阿里的大數據進入到產品設計的階段，通過篩選買家的評價、產品功能、顏色喜好和不同價位的銷量而得出某一產品的設計數據，然后包下廠商的生產線生產，也就相當于阿里替天貓和淘寶的用戶進行喜好和需求的總結分類后，直接向這個品牌的廠家定制。

(摘編自自中國嬰童網、中財網)