日本生活用紙市場前景黯淡

Ian Bell 歐睿信息咨詢公司

日本生活用紙市場前景黯淡

Gloom Hangs over Japanese Tissue

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盡管日本是亞太地區僅次于中國的第二大生活用紙市場，但這里幾乎是好消息的終結地。

如果說2008—2009年的全球金融危機挫傷了全球經濟，那么2011年的海嘯則更是對日本市場的重重一擊。二者的結合導致快速消費品生產商，包括生活用紙零售商，舉步維艱。

盡管日本生活用紙行業有大王制紙、王子妮飄以及日本制紙等主要公司的堅持不斷創新，但2013年日本的生活用紙零售額仍然降低了2％，幾乎所有的產品品類都出現了跌幅。事實上，在日本生活用紙零售市場很難找到一處亮點。

來自中國進口的產品和零售商品牌產品對日本品牌產品造成壓力

平均單價的降低成為所有品類產品全線下跌的催化劑。尤其是從中國進口的更便宜的生活用紙交易量的上升促使日本消費者放棄了日本知名品牌產品。同以往相比，生活用紙零售商品牌的市場份額逐漸增加，現在占整個市場的17％。雖然這些數字跟西歐的市場狀況尚有很大差距——2013年零售商品牌占德國生活用紙市場份額的78％，但是零售商品牌產品的價格仍比大多數品牌產品便宜，這些零售商品牌產品的不斷涌現，是造成市場和主要企業降價的主要原因。

生產商利潤被壓縮

金佰利、大王制紙和王子妮飄總共占日本生活用紙市場57％的銷售份額，日本主要加工商近來都面臨著巨大的困境。一方面，從中國的進口量增加及與零售商之間的艱難談判迫使產品價格下跌；另一方面，原材料價格上漲導致了生產成本的上升。除此之外，日元貶值導致進口木片和紙漿的價格上漲，進一步壓縮了生產商的利潤。根據日本相關調查報告，由于日元貶值，王子集團在2013年的利潤減少了4億日元。日本國內主要企業無法提升價格，它們別無選擇，只能咬緊牙關減少自己的利潤。

這種困境不太可能在短期內有所改變，生活用紙零售領域的平均單價在預測期內將進一步下降。2014—2015年，日本增值稅的提升預計將導致更多的消費者減少購買或選擇大包裝的生活用紙產品，價格會面臨進一步下調的壓力。

堅持創新，找到出路

盡管市場環境艱難，生產商仍在不斷創新。在這樣一個黯淡的經濟環境中，面對零售商品牌產品日益增長的壓力，開發更為獨特和更高性能的產品似乎是自有品牌生產商們彰顯本色的唯一途徑。在一片愁云中，廚房紙巾和面巾紙領域出現了希望之光。盡管2013年手帕紙及盒裝面巾紙的銷售額均有下跌，但是這種跌幅相較2012年而言卻已有改善，這都是創新的功勞。

● 面巾紙的創新靈感來自洗護產品芬芳的洗滌劑和柔順劑受到日本消費者的歡迎，因此生產商將該策略運用于生活用紙產品。大王制紙和日本制紙在發布的新產品中均將重點放在了芬芳的香味上，它們使用了衣物洗護產品中倍受歡迎的香味，并將目標對準了女性消費者。隨著家庭洗護用品中香氛產品受歡迎程度不斷增長，將芬芳的氣味添加到生活用紙，特別是面巾紙中，可幫助領先企業在預測期內獲得市場份額。為了增加成功的機會，生產商必須要制定精明的營銷策略；與零售商配合，在商店提供香氛產品的樣品，引起消費者興趣。

● 廚房紙巾、衛生紙和濕巾大有機會

和面巾紙一樣，廚房紙巾也較2012年出現銷售額的下跌。雖然從表面上看，該品類處于休眠狀態，二十年沒有出現顯著的增長，很大程度上是因為它已被生產商忽視，但該品類具有很大的增長潛力。

高端衛生紙市場的價格正在遭遇困境，奢華衛生紙與之前相比價格下跌，但這并不代表沒有創新的空間。

2011年的海嘯及其余波已提升了人們的衛生意識以及對無水清潔產品的需求。其結果是，濕巾的需求正在增加，它是至今為止獲利的主要品類。個人護理用濕巾的銷售額在2013年出現1％的增長，這對于知名的生活用紙自有品牌生產商來說是一個拓展的機會。對于生活用紙和衛生用品的生產商，它們并不需要太多的努力即可將濕巾的創新技術借鑒到生活用紙上來。

增加廢紙漿產品

盡管日本的生活用紙零售領域狀況慘淡，但值得一提的是該市場正在全球范圍內開辟一條回收產品的道路。日本對廢紙產品的利用由來已久，其利用率比大多數國家要高得多。2013年，由廢紙漿生產的衛生紙占日本衛生紙零售總額的44％，顯著高于全球平均水平。雖然這在很大程度上源于不浪費資源的文化意識，但生活用紙生產商也發揮了積極的作用，提升了回收產品對消費者的吸引力。由于生產成本較低，以廢紙漿為原料的衛生紙的零售價低于原生漿產品。

此外，最近可回收領域的創新也可以幫助生產商應對未來的環境壓力。日本紙張紙漿商事株式會社在2013年宣布建立一家新的回收工廠，這將進一步降低廢紙回收過程的成本。希望該計劃能夠提升生產商（至少以廢紙漿為原料的生活用紙生產商）的競爭力。

前景黯淡

總而言之，用黯淡之外的詞語來形容日本生活用紙市場都不夠恰當。預計所有品類銷售額還會繼續下跌，雖然生產商會盡自己最大的努力發布可為當前品類增值的新產品，但這將需要大量的投資，至少在可預見的未來能夠確定的回報將會很少。寶潔、喬治亞-太平洋等公司已經削減了在西歐生活用紙市場的涉足，而日本生活用紙行業的發展之路必然漫漫其修遠兮，領先公司仍將上下而求索。

（摘編自Perini雜志/2014年9月）