基于模型的商業模式設計與思考

中南財經政法大學 趙舒

隨著企業競爭日趨激烈，越來越多的管理者和學者發現企業的成功已不再是單純地考慮打敗競爭對手或單純地基于產品或市場來進行運營。就像管理大師德魯克的那句名言：當今企業間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。以阿里巴巴為代表的電商及如家為代表的快捷商務酒店的成功就是商業模式成功的例子，因此對于商業模式的關注也日益增多，企業商業模式的設計也具有了現實意義。

一、商業模式的定義

商業模式普遍存在于企業的整個發展過程中，商業模式的好壞對企業的成敗至關重要。進入21世紀，特別是中國入世后，經濟全球化對國內企業影響巨大，國內對于商業模式的研究也多了起來。那么商業模式到底是什么含義呢。

它最早出現在20世紀70年代的計算機科學雜志上，是被用來描寫資料與流程之間關聯與結構的(Konczal,1975；Dottore,1977)。隨后美國著名管理學家彼得·德魯克(1994）將商業模式稱為企業經營理論。加里·哈默爾(Hamel,2003)認為，我們必須拓展創新的觀念，商業模式創新是產品的延伸。國內朱武祥和魏煒認為商業模式就是利益相關者的交易結構。許海平認為商業模式既是一關于企業贏利的理論和操作體系，也是涵蓋企業生產經營各方活動的綜合。

從以上的定義與歸類中可以發現商業模式本質上是企業以客戶需求為導向，在價值鏈的中定位自己的角色，并充分挖掘自己的資源及整合利益相關者的資源來實現多方共贏的目標。

二、優秀商業模式的特點

現代企業正是創造了優秀的商業模式，才取得成功。因此在設計商業模式時，企業需要注意把握優秀商業模式所具有的整合性、系統性、適應性、動態性四大特點。

整合性指資源整合能力，這種整合是以雙贏為基礎的，為創造顧客滿意度或降低共同成本為目標。系統性指商業模式涉及到企業內外方方面面，價值鏈上的每個部分都是商業模式的影響因素。

適應性是環境對企業的硬性要求，商業模式必須要適應行業的環境。最后是動態性。商業模式會隨著環境、需求的變化以及企業自身的發展而不斷發生變化。沒有一個商業模式是能夠一成不變萬能地運用下去，因為運動是絕對的，設計的再好的商業模式也不可能永恒，原來的企業巨頭如果墨守成規，關起門來一心只看到自己終會被打敗。如改革開放初期出現的百貨商店曾經風靡一時。但隨著國內消費者的購買力的提升，買方市場的形成，人們對于品牌的追求逐漸形成，專賣店的需求日漸成熟，百貨商店逐漸被時代所淘汰。

綜合優秀商業模式的特點，可以發現商業模式是一個動態的過程，企業不能想著一蹴而就，需要慢慢地去追蹤與預測市場的需求變化，對于行業和自身的資源加以整合才能發揮出企業的最大價值。

三、商業模式的設計

在借鑒優秀商業模式特點之后，選取了一個模型來展開對商業模式的設計。

(一)模型概況

關于商業模式的設計目前還未形成一個統一的標準，不同的研究者給出的都有所區別。在參考各類有關商業模式設計的資料后，在這里介紹一個基本模型。如圖所示，它由價值鏈定位、業務系統、贏利模式等六個角度構成。這六個角度相互聯系，是一個層層遞進的關系，從各個維度解釋企業商業模式的設計程序，奠定了基本框架。

其中價值鏈定位指的是企業想要提供的產品和服務的種類，進入的市場類型以及所服務的客戶群體，深入行業價值鏈的哪些環節。贏模式包括企業的收入結構、成本結構以及相應的目標利潤。關鍵資源能力是讓業務系統運轉所需要的有形或無形的資源和能力以及在業務系統上的分布狀態。

業務系統是綜合考慮企業內外部的影響因素來確定企業所扮演的角色和與利益相關者合作的方式。而現金流結構是企業現金流入與流出的結構以及相應的凈現金流的形態。最后的企業社會責任是指在提升企業價值的同時，善盡回饋社會的責任。

(二)設計步驟

1、企業定位

企業定位是基礎性的但又是最關鍵的一步。企業需要站在行業的角度審視大的環境，把握趨勢。比如了解你所要從事的（對于創業者來說）或者你正在從事的行業是屬于“夕陽產業”還是“朝陽產業”。現實中“夕陽產業”是普遍存在的，指的是已經比較成熟甚至是正在衰退的產業，其行業產能過剩發展前景低。如江浙一帶的紡織業在新中國建立初期就開始發展，時至今日已經或多或少地步入了“夕陽產業”的圈子中，但是紡織業就沒有發展潛力了嗎？當然不是。在提倡低碳的今日，對于衣服的面料除了要求舒適以外，還要求環保。江浙一帶的紡織業如果可以聯合整個地區的優秀紡織企業共同研發適合市場的高質量環保材質的紡織物，還怕找不到新的突破口嗎？

無論是“朝陽產業”，還是“夕陽產業”本身就不存在嚴格的絕對性，企業找準定位發現未來的需求點就會有好的發展空間。

2、分析你的贏模式和關鍵資源能力

現代管理者普遍認識到贏利模式的設計很重要，與企業戰略密切相關。戰略引導著贏利模式的構建，同時贏利模式支撐戰略的實現，兩者相輔相成，創造價值。因此在構思贏利模式時，放在戰略的高度是必要的。基于較明確的戰略目標，贏利模式的設計也就明確起來。

如圖所示贏利模式分為12種，不同的組合搭配起來產生的例如相差較大。

大家可以看到在企業自己支付成本的同時收入來自直接顧客的贏利模式是利潤率最低的一種方式。隨著信息技術的發展，那種貫穿生產過程的各個方面，一條龍全部承包式的贏利模式已不能很好的適應市場生存。朱武祥在《馮小剛趙本山陳佩斯商業模式的競爭》（2006）一文中就將贏利模式的三種情況作了介紹，從陳佩斯一條龍式的話劇表演到趙本山的電視劇播放再到馮小剛的賀歲片大賣，其贏利模式是在不斷前進的。企業需要將自己的關鍵資源與能力放在自己最擅長的地方，將非核心部分外包出去，集中精力去研究自己的專有優勢。想要一下做到零可變成本固然很難但是企業可以先從利潤空間小的開始做起，占領市場份額，慢慢建立品牌之后再轉變贏利模式。在關鍵資源方面，不僅僅包括企業自身的資源特點，還要關注行業的資源優勢，有的行業本身就有獨特的發展資源，企業在進行資源挖掘時關注行業資源也是必要的。

3、整合業務系統

基于價值鏈的分析，企業不再是一個孤獨的個體，它與利益相關方密切聯系。例如寧波貝發集團的邱智銘就聯合自己的競爭對手--義務的文具供應商一起申請北京奧運會的文具獨家供應商結果獲得批準。企業只有將自己的角色放在整體的角度去思考自己應該做什么，可以做什么，在ERP日益發展的今天，重要的不是自己的單贏，而是多贏。因此整合業務系統就是實現多方的合作。

4、調整現金流解構

眾所周知對企業來說輕裝上陣（輕資產，低負債）是最好的資本結構，企業想要得到這種效果就需要一對整體現金流進行改善，包括貸款、債券、私募股權融資、公開發行股票等的靈活使用；二是對特定資產及項目現金流的改善，包括應收賬款融資、租賃、項目融資、資產證券化等。

5、承擔社會責任

在其他的商業模式設計中這一點往往被忽略，因為企業往往追逐利潤最大化。但在環境污染日趨嚴重的現狀下，越來越多的國家開始要求企業要有道德的底線，要承擔社會責任。不光是在生產經營過程中需要做到誠信經營，保護環境，在面對地震、洪災時，企業也需要盡一份自己的力量，用社會給予的財富去回報社會。盡管在這期間企業付出了一定的成本，但承擔社會責任是現代商業發展的必然趨勢，其中蘊含的會給承擔社會責任的企業帶來的收益也是巨大的。

四、對商業模式設計的思考

商業模式的設計是多種多樣的，這里只是其中的一種。主要介紹的是一種理論上的邏輯設計，是一個簡單的大致框架，很少牽涉到實際的具體操作方法，對于現實中所要考慮的因素也說的較少。從目前對于商業模式設計的研究來看，在未來會涉及到從組織的多樣性，管理者的不同質特征等多方面，多領域的角度來對商業模式的設計進行考慮。

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