論市場營銷競爭力評價指標體系的構建

陜西省煤炭運銷（集團）有限責任公司銅川分公司 高婕

對于企業而言，市場營銷競爭力是非常重要的資源，在激烈的市場競爭中發揮著非常重要的作用，同時也是企業優勢的體現。在當前的形勢下，如何構建市場營銷競爭力評價指標體系，成為一個重要的研究課題。

一、市場營銷競爭力評價指標的確定

(一)營銷資源評價指標

企業營銷資源來源非常的廣泛，由企業對其進行統一配置，從而形成營銷競爭力。營銷資源具有雙面性特點，并非每種營銷資源都對營銷戰略發揮作用。,而有些營銷資源對企業來說閑置無用,這些資源就是無效資源。在市場營銷中，需及時掌握信息動態、收集市場情報，利用渠道商、賣場等信息反饋渠道，了解市場行情和競爭對手的現狀。作為營銷基礎資源，人力資源也非常重要，競爭環境的不斷變化要求企業不斷優化和調整競爭力。衡量人力資源指標時，需根據人員流動率，人力資源優化配置的合理性等于(流動人員數/企業總員工)×100%。在產品市場上，品牌是以建立優勢品牌的方法，引起消費者們的注意。企業營銷過程中，資源增值能力的不斷提高，可用品牌價值、企業知名度以及美譽度，對其進行衡量。

(二)營銷創新評價指標

首先，營銷理念的創新。在全球化經濟發展背景下，國內企業面臨著嚴峻的調整，所處環境開發度也不斷增大。從企業長期的發展視角來看，每位員工都有創造性的想法和潛能，所謂管理人員，其責任就是要激發和挖掘員工們的潛力。以企業營銷策略決策能力為例，又可以分成四個具體的指標。產品決策能力是衡量企業產品種類、包裝以及樣式和風格的決策能力。

價格決策能力是產品定價能力；渠道決策能力主要是指衡量企業管理渠道、新營銷渠道決策能力；促銷決策能力主要是指市場競爭中根據需要采用促銷手段吸引消費者能力。

(三)營銷運行評價指標

對于目標完成能力而言，即在市場競爭中能夠完成預期目標的能力；營銷執行能力，則是通過企業資源的優化配置，來完成營銷任務的能力。其中，目標完成能力評價指標中的經濟效益指標達成率等于效益指標實際完成量與效益指標預期完成量的百分比。企業渠道資源的擴大能力主要有以下衡量指標：產品市場覆蓋率=(產品覆蓋市場/同類產品市場)×100%；客戶增加量=現有客戶保有量-原來客戶保有量；供應商增加量=現有保有量-原來保有量；營銷渠道投資力度=(現有營銷渠道投資額-原來同時期營銷渠道投資額)/原來同時期營銷渠道投資額×100%。

二、市場營銷競爭力評價步驟

對于企業而言，營銷策略具體可分為：市場定位，該策略是鎖定當前潛力市場，并且根據競爭者產品在現代市場上所處的位置，消費者需求來確定；產品策略，主要包括產品包裝、商標以及顏色的合理安排，產品策略與整個企業營銷活動成功與否，存在著非常密切的關聯性；價格策略，即對企業生產的產品價格制定，其中包括產品成本、市場需求分析等內容；渠道策略，即產品流通渠道，其執行效果直接將決定著市場的開拓情況，以及營銷目標能否實現。本文所研究的市場營銷競爭力評價體系,在確定評價指標基礎上，在企業營銷競爭力評價指標權重確定時采用了德爾菲法，有效地克服了頭腦風暴法之弊端，確保了各指標測評客觀性、準確性。在此過程中，企業可根據市場競爭對手的情況，對其營銷競爭力進行預測和評價,基于對結果的分析和考慮，不僅可以得到企業營銷競爭力現狀，而且有利于企業制定對于策略。在市場營銷競爭力評價過程中，主要采取以下步驟。

(一)明確目標，構建適合企業的層次結構模型

實踐中，根據實際情況，確定評價指標，然后依據評價指標的相互關系和內在邏輯關系，構建由各指標組成的評價結構體系。

(二)建立比較式判斷矩陣

在判斷矩陣建立過程中，根據企業營銷競爭力評價體系各層次隸屬性，基于對于數據資料的分析結論、專家意見，兩兩比較各指標因素。

(三)基于單一準則，對各指標權重和特征值進行計算

首先對判斷矩陣中的每行元素積進行計算：

(四)確定營銷方向

基于各項基礎指標權重Pi與評價值Fi考慮，可得各指標具體分數Qi、整體分數Q。此時有： 通過這一公式計算，企業可明晰自身指標水平，也能夠確定企業影響競爭力。在此過程中，企業還需根據實際情況，收集到的信息數據，估測出企業競爭對手的競爭力，然后將其反饋到戰略運營管理體系之中，通過戰略性決策的實施，來提高企業的營銷水平和市場競爭力。

三、結束語

企業營銷競爭力是利用現有資源，制定有效的市場營銷策略，在激烈的市場競爭著有效執行之，以此來提升企業優勢地位。本文的研究結論是：通過對行業競爭分析，明確影響企業市場營銷競爭力的主要因素，在此基礎上還提出了一些次級影響因素,比如信息獲取能力、人力資源開發能力以及渠道資源擴大能力等；針對企業發展特點，確定了企業營銷競爭力評價指標體,提出了營銷競爭力評價步驟；在確定指標權重過程中，利用德爾菲法取代了頭腦風暴法，使得評價更加的準確、可操作。

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