電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的多渠道客戶保留研究

中國(guó)電信股份有限公司浦口分公司 杜雅潔

電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的多渠道客戶保留研究

中國(guó)電信股份有限公司浦口分公司 杜雅潔

以大學(xué)生市場(chǎng)為例，提出基于多渠道營(yíng)銷的客戶保留創(chuàng)新模型，并利用SPSS（統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品與服務(wù)解決方案）軟件對(duì)實(shí)證數(shù)據(jù)進(jìn)行分析及驗(yàn)證。渠道、產(chǎn)品以及客戶特性之間的匹配程度是客戶渠道選擇行為的決定性因素。從減少客戶流失率、提高現(xiàn)有客戶滿意度、加強(qiáng)客戶保持力度、充分占有市場(chǎng)等方面為電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)提出營(yíng)銷建議。

客戶保留；多渠道營(yíng)銷；實(shí)證研究；電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)

0 引言

客戶在多渠道營(yíng)銷環(huán)境下的購(gòu)買行為也變得越來越復(fù)雜，某些客戶會(huì)利用某一單一的渠道去完成購(gòu)買某一類商品的全過程；而有些客戶則可能在購(gòu)買過程的不同階段里選擇不同的渠道。如今，電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)也紛紛研究如何進(jìn)行客戶細(xì)分，利用多渠道營(yíng)銷的方式有效降低客戶的離網(wǎng)率和流失率成為目前電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)。因此，保持原有客戶的工作就越來越有價(jià)值，誰能留住那些能給運(yùn)營(yíng)商帶來豐厚利潤(rùn)的有價(jià)值客戶，并贏得他們長(zhǎng)久的信任和支持，誰就能獲得滿意的客戶投資回報(bào)，進(jìn)而贏得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1 理論綜述

電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)是屬于大規(guī)模定制的服務(wù)業(yè)。在這個(gè)以客戶為導(dǎo)向的時(shí)代，營(yíng)銷管理上的4P（產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷）應(yīng)與4C（客戶，成本，便利，溝通）進(jìn)行充分的結(jié)合。而多渠道營(yíng)銷的特性正符合客戶主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通的4C要求，因此可以預(yù)期它將是未來商業(yè)與企業(yè)活動(dòng)中，最重要的一項(xiàng)營(yíng)銷工具，也是客戶保留的重要手段。

Reichheld提出了“零損失”的營(yíng)銷目標(biāo)，建議對(duì)于有價(jià)值的客戶要盡量做到百分之百挽留。他指出，商業(yè)銀行的客戶挽留率每提高5%，其利潤(rùn)就相應(yīng)增長(zhǎng)85%，并且討論了客戶保留率與企業(yè)收入之間的關(guān)系。客戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，企業(yè)客戶保持的能力越高，其贏利能力也越強(qiáng)。所以，企業(yè)為了獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，紛紛實(shí)行以客戶為中心的CRM（客戶關(guān)系管理）戰(zhàn)略以保持企業(yè)最有價(jià)值的客戶。

在多渠道營(yíng)銷背景下，客戶的渠道選擇涉及到的因素很多。以往學(xué)者的研究也大多集中于某一因素對(duì)客戶行為的影響，對(duì)因素之間的匹配如何影響客戶渠道選擇行為的研究不多。吳曉昕的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷正被越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)重視，成為實(shí)體企業(yè)的另一個(gè)重要的營(yíng)銷渠道。

本文在前者研究的基礎(chǔ)上提出：渠道、產(chǎn)品以及客戶特性之間的匹配程度是客戶渠道選擇行為的決定性因素。由于現(xiàn)有文獻(xiàn)中關(guān)于因素之間匹配的研究十分缺乏，對(duì)因素之間匹配機(jī)理的研究較少。因此，探討因素之間如何進(jìn)行匹配就顯得十分必要。

2 模型構(gòu)建及研究假設(shè)

通過對(duì)30位不同性別和年級(jí)、月均消費(fèi)的大學(xué)生手機(jī)用戶進(jìn)行訪談，并用問卷調(diào)查法手機(jī)資料，進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)分析，建立以客戶滿意、客戶忠誠(chéng)為自變量，客戶保留意向?yàn)橐蜃兞康睦碚撃Ｐ停妶D1。研究從客戶基本信息、網(wǎng)絡(luò)攝入程度、客戶保留、感知成本、感知收益、品牌形象、轉(zhuǎn)移障礙、客戶滿意、客戶忠誠(chéng)的中介作用分別提出假設(shè)。

3 數(shù)據(jù)分析

本階段研究是通過線下實(shí)地發(fā)放問卷和線上網(wǎng)絡(luò)問卷相結(jié)合的方式來搜集數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

在信度方面，整個(gè)問卷的克朗巴哈α系數(shù)為0.887，信度系數(shù)大于0.8，每個(gè)變量的克朗巴哈α系數(shù)都大于0.6，這說明了量表內(nèi)在信度比較好。因此，本次調(diào)查的問卷在信度方面的評(píng)估達(dá)到公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)可做進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析。其次，在效度方面，本研究的A、B卷的量表均是源于現(xiàn)有的成熟量表，并且經(jīng)過業(yè)內(nèi)專家兩名和相關(guān)學(xué)者兩名的評(píng)估，具有一定的內(nèi)容效度。此外，AVE（平均提取方差）的平方根都大于各潛在變量相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值，顯示出數(shù)據(jù)有較高的區(qū)別效度（validity）。

3.1 外部變量分析

本研究中還以性別、年級(jí)、專業(yè)、現(xiàn)用運(yùn)營(yíng)商和月通信費(fèi)用來研究外部變量對(duì)運(yùn)營(yíng)商客戶保留的影響，我們借助SPSS（統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品與服務(wù)解決方案）軟件，采用方差分析、t檢驗(yàn)分別對(duì)各個(gè)控制變量進(jìn)行假設(shè)性檢驗(yàn)。

由專業(yè)×客戶保留交叉檢驗(yàn)可知：文科類、藝術(shù)類等偏文的專業(yè)客戶保留的意向較大，運(yùn)營(yíng)商可針對(duì)不同專業(yè)大學(xué)生的特征，制定不同策略；由上月通信費(fèi)和客戶保留交叉檢驗(yàn)可知，月通信費(fèi)越高的大學(xué)生客戶保留的意向越高；由網(wǎng)絡(luò)攝入程度和客戶保留交叉檢驗(yàn)可知，客戶網(wǎng)絡(luò)攝入程度越高，其客戶保留意向越高。運(yùn)營(yíng)商可在網(wǎng)絡(luò)攝入程度不同的客戶群體中，制定不同的營(yíng)銷策略。

3.2 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

客戶忠誠(chéng)對(duì)轉(zhuǎn)移障礙與客戶保留之間的關(guān)系有顯著的部分中介作用，自變量對(duì)因變量的中介效應(yīng)不完全通過中介變量客戶忠誠(chéng)的中介來達(dá)到其影響，轉(zhuǎn)移障礙對(duì)客戶保留有直接效應(yīng)；而由于客戶忠誠(chéng)對(duì)品牌形象沒有顯著影響。

根據(jù)中介效應(yīng)檢驗(yàn)的結(jié)果，客戶滿意和客戶忠誠(chéng)分別對(duì)感知收益和品牌形象與客戶保留之間的關(guān)系沒有中介作用，所以感知收益和品牌形象直接作用于客戶保留，則可以將模型修正見圖2。

4 營(yíng)銷建議

電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)一方面投入大量精力去發(fā)展新客戶，另一方面又普遍面臨現(xiàn)在網(wǎng)客戶的嚴(yán)重流失，這種現(xiàn)象嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)利益。因此，我們基于多渠道營(yíng)銷就電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)大學(xué)生群體客戶保留給出如下建議。

4.1 提高多渠道營(yíng)銷價(jià)值

1）解決客戶決策困惑。客戶從不同渠道獲得的同一產(chǎn)品的信息是不同的，所以必須整合客戶數(shù)據(jù)，并且使客戶在任何渠道中都能獲得同樣的業(yè)務(wù)信息和營(yíng)銷承諾。

2）創(chuàng)造完美的客戶體驗(yàn)。不同的渠道有不同的優(yōu)勢(shì)，客戶將依據(jù)自己對(duì)便利與控制性的個(gè)人判斷在不同渠道方式之間進(jìn)行取舍。

3）滿足客戶定制化。業(yè)務(wù)需求越來越呈現(xiàn)出個(gè)性化的趨勢(shì)，電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)要將每一位客戶都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求進(jìn)行定制化服務(wù)。

4）靈活運(yùn)用營(yíng)銷渠道。隨著通信業(yè)的發(fā)展，會(huì)引起客戶辦理業(yè)務(wù)方式的轉(zhuǎn)變，此時(shí)就要同時(shí)運(yùn)用多種類型的營(yíng)銷渠道。

4.2 提高客戶滿意度

客戶滿意度定價(jià)法可以降低或消除客戶使用移動(dòng)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)顧慮，增強(qiáng)其安全感。這種定價(jià)方法要求企業(yè)必須擁有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)性能、較高的客戶服務(wù)能力和較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)管理能力。

在移動(dòng)服務(wù)的細(xì)節(jié)方面還有很多工作可以做，對(duì)于某些用戶群體的影響卻是巨大的。用戶對(duì)移動(dòng)服務(wù)的要求是無止境的，但是用戶一旦對(duì)某些服務(wù)的細(xì)節(jié)感到不滿，輕則投訴，嚴(yán)重的就會(huì)考慮轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)。因此，服務(wù)既要注意宏觀層面的，也要注重細(xì)節(jié)，才能夠獲得更大的客戶忠誠(chéng)度。

4.3 促進(jìn)客戶忠誠(chéng)

對(duì)超出現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)項(xiàng)目，要進(jìn)行徹底的自查和及時(shí)改正。已經(jīng)承諾的要繼續(xù)做下去。由于特殊原因確實(shí)不能繼續(xù)提供的服務(wù)，要與客戶充分溝通，妥善解決，直到客戶滿意。設(shè)計(jì)服務(wù)內(nèi)容時(shí)要進(jìn)行科學(xué)論證和評(píng)估，加大資費(fèi)宣傳力度，提高宣傳的到達(dá)率和知曉度。對(duì)投訴咨詢較多的問題，有針對(duì)性地做好宣傳，盡可能地讓客戶明白消費(fèi)。

4.4 加大轉(zhuǎn)移成本

1）產(chǎn)品捆綁與資費(fèi)套餐要有效結(jié)合，進(jìn)一步發(fā)揮資費(fèi)套餐策略的作用。

2）擴(kuò)大服務(wù)范圍，努力提高客戶讓渡價(jià)值。

5 總結(jié)

此次研究假設(shè)所建立的“基于多渠道營(yíng)銷的客戶保留模型”及其假設(shè)基本上是正確的，電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)可據(jù)此對(duì)其客戶保留進(jìn)行測(cè)評(píng)。本研究中的客戶保留量表是參照國(guó)內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究并結(jié)合電信行業(yè)的背景和特點(diǎn)而綜合設(shè)計(jì)的，雖然具有一定的可測(cè)量性，但還是存在量表測(cè)量題項(xiàng)不充分的問題。因此，建議后續(xù)研究者可以對(duì)基于多渠道營(yíng)銷的客戶保留的量表作進(jìn)一步發(fā)的探索和設(shè)計(jì)。中國(guó)目前正處在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，市場(chǎng)和法律相對(duì)都不很完善，研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下多營(yíng)銷渠道問題將會(huì)有其特殊性，這將會(huì)對(duì)我們的研究提供機(jī)遇。