休閑農業
——想說愛你不容易

休閑農業
——想說愛你不容易

如今，越來越多的城市人群厭倦了生活的忙碌重壓和周圍的喧囂浮華，希望到農村親近自然、釋放自我。在這種需求的刺激帶動下，農村——開始慢慢成為眾多投資者的目光匯聚之處，休閑農業逐漸成為一個被各界廣泛認為“錢”景無限的新型朝陽產業。

所謂休閑農業，是指利用田園景觀、自然生態及環境資源，結合農林漁牧生產、農業經營活動、農村文化及農家生活，提供民眾休閑、增進民眾對農業及農村之生活體驗為目的的農業經營。目前，我國的休閑農業主要呈現四種類型，即農家樂、民俗村、農業園以及休閑農莊。數據顯示，截至2013年年底，我國的農家樂數量已經超過150萬家，年接待游客9億人次，相當于中國總人口的66%。各地實踐表明，以這四種休閑農業類型為主體的休閑產業已經成為農村地區快速崛起的戰略新興產業，不僅促進了農民就業增收，提高了農業綜合效率，帶動了美麗鄉村建設，而且還引導了城鄉要素合理流通，特別是吸引了城市的資金、人才等現代要素，助推了城鄉一體化發展。但在這如火如荼的發展勢頭下，也有很多問題困擾著休閑農業投資者，如規劃失誤、融資難題、經營困局等等。面對這些難題，有些投資人披荊斬棘、終見坦途，但更多的則是焦頭爛額、騎虎難下，還有的只能宣告失敗、暗淡收場。

那么，究竟怎樣才能撥開云霧見月明呢？這無疑是休閑農業投資者和經營者最為關注的一個問題。本期專題策劃，我們就共同來了解和探討究竟該怎樣發展休閑農業。

打造休閑農莊特色，要做加法，也要做減法

很多投資者在規劃建設休閑農莊、農家樂之初，絞盡腦汁地要打造特色，搞一些新鮮、新奇的東西出來，至少也要是當地沒有的東西。同時，各路專家也在反復強調“特色”的重要性，仿佛只要有了“特色”就可以所向披靡。但特色究竟是什么呢？我們又該怎樣打造自己的特色呢？

首先，什么是特色呢？別人沒有的你有，就是特色嗎？但這句話本身就包含了另一層意思：一旦被別人復制，自己就失去了特色。而休閑農業又不比其他產業，想在短時間內進行擴建、改造、升級，考量的不僅僅是資金實力，還有顧客的容忍度。

其次，特色是基于什么實現的？很多人認為，打造特色就是設施營造。為此，很多休閑農莊莊主費盡周折，到處考察，請人指點，然后大興土木，“該”砍的砍，“該”挖的挖，“該”移動的移動，“該”嫁接的嫁接，最終卻發現自己打造的項目很快遍地都是，想追求特色反而更快失去了特色。

最后，究竟該怎樣打造特色休閑農莊、農家樂呢？除了項目引進、設施營造，還有哪些問題需要注意呢？

1.少上“大、洋、怪”項目。“大、洋、怪”的項目不但和農莊氣場不符，而且很快就會被模仿，甚至被淘汰。再加上很多這樣的項目需要大動土木，資源易毀卻難恢復。有些農莊為了吸引人氣，甚至引進一些違法違規的項目，這根本就是自掘墳墓。

2.少引進現代化的東西。休閑農莊，顧名思義，休閑是目的，農莊是載體。特色的打造也要圍繞這兩個關鍵。來農莊放松休閑的多是城里人，而他們對于現代化的事物往往司空見慣。鄉村自有鄉村的獨特韻味，不要動不動就是造景、造路，讓好好的農莊變成城市公園。

3.少跟風引進，忌盲目擴張。休閑農莊不是越大越好，休閑項目也并非越多越好，規模大了不易駕馭，甚至會出現運營失控。一旦跟風引進、盲目開發導致資金不足，莊園內到處都是半拉子工程，則會被顧客貼上體驗不好的標簽，嚴重影響農莊運營。

4.少常規項目，多琢磨目標人群。如今，采摘、垂釣等娛樂項目在農家樂、休閑農場中遍地開花，但消費者已經不再滿足于這些常規項目了，如果還把資金和精力都投入于其中，結果只能是事倍功半。另外，由于智能手機和各種服務對接平臺的普及應用，人們的消費方式發生了巨大變化，休閑農莊的運營者也要意識到人的因素遠比項目本身重要，必須認真琢磨目標人群，摸清他們的需求，找到他們的消費痛點。

5.少一味迎合消費者。休閑農莊不要因一味迎合消費者而失去自身魅力。消費需求是創造出來的，一味迎合消費需求的結果就是被鈍化，從而喪失個性，逐步出局。

休閑農業，有錢就能任性？

統計數據顯示，截至2014年底，山西省有215家資源型企業投資開發旅游景區、星級飯店、休閑度假區和娛樂設施等，總投資高達320億元。這其中，超過5億元的項目有14個，超過10億元的項目有9個。這些煤老板扎堆搞旅游，一方面緣于政府的意愿，積極引導產業轉型，從資源型城市向文化旅游型城市轉變；另一方面則是因為煤老板盲目認為搞旅游比挖煤簡單，且旅游業投資目前正是火熱狀態。

據媒體報道，山西省北部某市煤老板張某，2011年斥資10億元在當地修建了一個大型游樂場，僅僅開張1年便慘淡收場。該游樂場的工作人員介紹說：“導致經營失敗的原因中資金是一方面，另一方面是因為這個項目的前期調研、規劃、選址、土地都存在問題，一座山上蓋了三四個游樂場，都是投資三四個億，競爭太激烈了。”

這聽起來是不是有些匪夷所思？一座山究竟有多少資源可以容納三四家大型游樂場？同質化競爭會不會導致大家同歸于盡？當地消費能不能支撐這么多游樂場？如果當初有關部門及煤老板能多些論證和調研，能多尊重一下市場規律，就會避免這樣的笑談。退一步講，即使大家都看好這座山，也只有這座山被允許開發建設，那可不可以進行差異化發展呢？如果在頂層規劃設計上，這四家分屬不同業態，相互借力，會不會更好呢？

鄉村旅游的發展的確需要資金，但也不是有錢就可以任性。把挖煤的思路用在開發鄉村旅游、休閑文化旅游項目上，無疑是行不通的。

開心農場，大家開心才是真開心

借助網絡游戲的東風，近幾年來，現實版“開心農場”在全國各地不斷涌現。不難發現，這些“開心農場”的運營思路是：先將土地集中，再把土地分割成若干單元，通過電商平臺等方式銷售這些土地一定時間內的使用權；購買土地使用權的顧客可以自行耕種，也可以委托農場進行管理，享有租種土地的全部農作物產出。

在社交網絡發達的今天，這種經營模式的確迎合了部分人的消費心理，也豐富了人們的娛樂生活，但作為保證餐桌食品安全的一條途徑，這條路能否行得通就有待繼續觀察了。此外，租種土地的顧客是否有時間、有能力打理土地，委托管理時雙方如何建立信任關系，面對可能的自然災害、病蟲害等該怎樣應對，農場是否能夠做到鮮品配送……這些都是擺在眼前的現實問題。

面對這些問題，不少農莊租出去的土地如今都已經荒草成片了，只有那些實行綜合開發、有效盤活存量和余量資產、背后有強大依托的農場才經營得有聲有色。簡單總結，這種依托有以下幾種類型。

1.支撐型。山東省齊河縣某農莊開發的“一分田”租地業務之所以能成功，是因為該農場本身就是一個大型有機蔬菜生產基地，已有多年有機蔬菜種植經驗，逐步建立了會員體系和配送網絡，向會員定期配送農莊生產的蔬菜。該農莊還有多種體驗項目、娛樂設施，提供餐飲和住宿，定期有傳統國學課程、青少年夏令營活動，而這些又都包含在會員的消費項目中。

該農場開發的租地種菜業務，在自耕、自管、自收、技術傳授、工具租借的基礎上，還承諾給顧客配送一定量基地生產的蔬菜。這樣，租戶在蔬菜不成熟、歉收或絕收的狀況下，仍可享用農莊直接供應的有機蔬菜。這樣做的好處就是使農莊和顧客深度關聯，頻繁互動，加深了感情，穩固了關系。

2.輔助型。某養牛場拿出一塊地低價搞租地種菜業務，這看起來是不務正業，但其實是一種營銷策略。事實上，他們根本就不指望從這個項目上盈利，而是為了讓更多的家庭走進牧場，見證他們牧場的生產情況，最終放心購買他們的乳制品。

3.娛樂型。這種模式其實就是把租地種菜當成一個成人版的兒童沙池，讓大人來玩樂的。換句話說，租地種菜就是休閑農莊里的一項娛樂設施、體驗項目，和蹺蹺板、秋千、釣魚是一樣的。對農莊而言，有租地種菜不多，沒租地種菜不少，完全就是娛樂。當然，做為時下一個比較火的概念，有總是會顯得更合乎潮流，農莊也似乎立刻時尚起來。

想踏入休閑農業的門檻？先琢磨好這5個關系！

休閑農業涉及多領域融合發展，操之不慎就會遭到重創。當你決定要踏入這個門檻時，需要認真琢磨好以下5個關系。

1.市場運作與政府引導的關系。休閑農業涉及的范圍大、領域廣，需要多方協調才能搞好基礎配套設施和服務，例如水域的治理、道路的修建、水電的架設、文物的修復等，任何一項工作都不是個體可以輕松辦到的，更不是個體有限資金愿意做的。另外，有了政府的引導和政策扶持，也會形成較好的聚合效應、規模效應，大家抱團發展，相互借力，才能擴大市場影響力。

2.社會資本與本土農民的關系。社會資本進入農村，就是進入了本土農民世世代代休養生息的資源圈，一旦農民將資源交出去，未來將面對諸多不確定因素。這些不確定因素有可能導致農民抵制社會資本，哪怕是當地能人主導的開發建設，一旦農民后期產生抵制情緒，一樣無法順利開展經營活動。如何平息這些不確定因素，達到共生、共贏的目的，真的是一門學問。

3.開發建設與農田保護的關系。有人說休閑農業是“六次產業”。之所以這樣說，是因為休閑農業涵蓋了一、二、三產業，是個融合度極高的新興產業，一、二、三相加是六，一、二、三相乘仍是六，故稱“六次產業”。休閑農業中的第二產業——如加工倉儲，第三產業——如餐飲住宿，都離不開建筑。可要想蓋建筑，就得有建設用地。作為政府，不能既想發展休閑農業，又死死卡住不批建設用地；作為企業，要充分意識到發展休閑農業的初衷是為了提升農業的綜合競爭力，不能肆意侵占農林用地。政府應積極引導休閑農業開發建設，完善基礎設施、公共設施，從而遏制無序開發和環境破壞。

4.資本獲利與生態建設的關系。休閑農業有一個極其特殊的要素，那就是生態環境。如果為了追求快速獲利而進行涸澤而漁、焚林而獵式的發展，勢必破壞生態環境，無異于飲鴆止渴。休閑農業開發建設者一定要認識到，農村的原生態環境才是真正含金量最高的資源，一旦被破壞，就不要再奢談未來宏圖了。因此，在開發建設休閑農莊時，要積極主動地改良土壤，杜絕亂排污水，嚴防驚擾野生棲息動物，敬畏原住民。

5.個體發展與示范推廣的關系。政府給予休閑農業的財政補貼、稅收優惠、金融扶持、配套設施建設以及大量規劃宣傳，絕不是為了富裕某一個人，而是為了樹立典型，以點促面，帶動更多的人投入其中，從而形成推動農業增效、農民致富、農村發展的強大合力。走在前列的休閑農業開發者忌打壓后來者，而是要意識到個人發展依賴的是全社會的資源。

同樣是休閑農莊、農家樂，同樣是假期，為什么有的生意火爆，有的卻門可羅雀？

1.地點偏僻，道路指示牌不規范。利用導航儀確定行駛路線，已經成為很多人的開車習慣。但大部分休閑農莊地處偏僻，車載導航儀上根本顯示不出來。此時，能夠幫助司機的就只有沿途的道路指示牌了。但有些農莊根本沒有指示牌，有些農莊的指示牌標注模糊或胡亂估算里程，有些被損后未及時修復……

2.營銷力度不夠，不懂新媒體的應用。雖說“酒香不怕巷子深”，可在休閑方式如此多樣化的時代，坐等客源的結果只能是死路一條。有些農莊主意識到了營銷的重要性，但要么淺嘗輒止，要么沒有策劃，還有些農莊主則因為預算不足而完全沒有營銷。但事實上，只要善于利用社交網絡平臺營造氛圍、互動交流、適時制造話題引起關注，就能達到推介莊園、吸引客源的目的。

3.沒有依托，獨木難支。有些農莊地處偏僻，周圍只有自己一家農莊，清靜倒是清靜，但由于無法借勢、借力，完全靠自己單打獨斗，難以形成氣候。休閑農業要走規模化路線，相互借力，共同造勢。為自己找到依托，是休閑農莊實現長續發展的核心。這種依托可以是特色種植、養殖，也可以是自然景觀和人文景觀。

4.模式雷同，缺乏特色。休閑農莊最忌諱的就是：自己有的別人有，別人沒有的自己剛好也沒有。目前，我國的休閑農莊低層次重復開發現象比較嚴重，休閑項目千篇一律，趨同化明顯。有些農莊主甚至根本未經深入考察和前期規劃，完全憑自己主觀判斷搞開發建設，不是閉門造車，就是盲目嫁接；還有的看到別人生意好就在附近復制一個莊園，結果只能是害人害己。在大眾消費趨于個性化、品質化的今天，如果還是這樣經營休閑農莊，就只能是死路一條。

5.配套不全，不能滿足顧客需求。有些農莊一味求“土”，認為只有這樣才是“農莊特色”，但他們不明白的是，休閑農莊的主要功能是“休閑”，客人來的目的是放松、是享受。而這就要求配套設施必須完備，例如順暢的交通、足夠的停車位、干凈的廁所、滿格的WiFi……

6.不懂合作，缺乏協作精神。這種合作因地而異、因園而異。例如，休閑農莊緊鄰果園，就可以互相結合，取長補短，從而使莊園多了個觀光采摘園，果園也引來了客源；或者與一些戶外運動俱樂部、老年活動中心、幼兒園、小學等進行聯系，在農莊里搞各種活動，聚集人氣，擴大影響力。

7.只顧經營自家農莊，忽略外圍環境。這里所說的外圍環境包括自然環境和鄰里環境。自然環境是指農莊周圍的道路條件、衛生狀況、綠化景觀等，鄰里環境則是指與鄉鄰的關系。如果說對于自然環境，有些農莊經營者有心無力，那么處理好鄰里環境就至關重要了，否則動不動就因為糾紛被堵了進園的路、被毀了園里的苗木，那就是大麻煩了。

8.缺乏服務意識，無專業培訓。目前，很多小規模農家樂都是主人用自家小院開展經營，服務人員都是自家人，規模稍大些的農莊也多是聘請當地村民為服務員，這其中還有很多人沾親帶故。這些人的服務意識、服務水平當然可想而知，平時又疏于管理和培訓，到忙時就容易“掉鏈子”。

9.不懂以退為進，人為設置門檻。投資者經營農家樂、休閑農莊的目的當然是為了盈利。為了盡快盈利，有些農莊鉚足了勁往前走，結果卻是南轅北轍。例如，有些條件很好的休閑農莊竟然開始收門票了，硬生生把自己變成了一個景區，短時間內似乎盈利不少，但卻脫離了最初設定的“休閑”之路。此時，一旦游客對這家農莊的印象定位為“景區”，那么他們很可能會遵循一個慣性：景區只去一次就夠了。更何況，來休閑農莊的多是當地人，一個“農莊景區”有多大魅力才能讓當地人逢假日就來呢？要知道，休閑度假完全不同于景區旅游，顧客每個周末泡在山莊都有可能。不要看見了20元的門票，卻忽視休閑人士的人均消費，也許他們1個人的消費能趕上100張門票。

10.家族式管理，缺乏經營人才。目前，我國很多農家樂、休閑農莊都是采取家族式管理，實際掌權經營的多是年齡偏大的長者。這些年紀偏大的經營者，有的不懂網絡，有的固執己見，有的不相信現代管理理念。而這種家族式管理，又使親情關系、規章制度長期復雜交織在日常運營之中，操之不慎，就會引發矛盾。

他山之石

中國臺灣地區的休閑農業發展至今有幾十年歷史了，目前約有1 100家休閑農場，其中53%在近5年成立，呈現一片繁榮景象。回顧臺灣地區休閑農業的發展歷程，可發現其遵循著12大策略。

第一是特色化。即善用資源，結合農村文化，塑造農場特色。這是休閑農場在起跑線領先的關鍵。

其二是體驗化。如何將優勢資源設計成知識性、趣味性、人性化的體驗活動，將游客融入情境，使其產生美好的回憶，是休閑農場制勝的關鍵。

第三是知識化。對自然生物界知性的探索，是幾乎所有群體游客的主要興趣。因此，休閑農業的教育農園是未來值得發展的方向。

第四是生態化。自然生態資源是休閑農業的寶貝，生態旅游是休閑農業的獨門絕活。休閑農場應珍惜“自然資本”，在休閑旅游與生態保育之間取得平衡，以奠定永續發展的根本。

第五是健康化。休閑農場經營者應致力于維護環境，提供新鮮空氣、潔凈水、無毒蔬果，設計養生餐飲及健身運動，并營造和善而富有人情味的社會情感，以利游客維護身心健康。

第六是合法化。休閑農場是否合法登記，常是游客考慮選擇的重要條件，合法登記的休閑農場也因此更具有營銷優勢。

第七是區域化。即在劃定的區域內整體規劃，資源互補，體驗特色互異，營運互相支持，共同營銷，從而給游客提供全套服務。

第八是精致化。隨著游客對旅游質量的日益重視，休閑農場的服務質量益趨重要，相關評鑒準則的制定也極有必要。

第九是效率化。由于休閑農業講求投資報酬，市場反應靈敏，應用商業技能多，所以不論其經營主體是家庭或企業，都要運用現代化的經營管理方法。

第十是度假化。目前，度假農場已成為歐洲旅游產業的特色商品，這也會是休閑農業未來的一種新型態。

第十一是注重融合化。目前，臺灣地區休閑農業很多處于以提供采果、垂釣、餐飲、住宿等游憩活動為主的經營方式，以追求經濟利益為目標，但未來應強調農家與都市居民相互扶持，進行持續性的城鄉交流。

第十二是注重國際化。據調查，2004年臺灣地區休閑農業游客人數即達4 913萬人次。以臺灣地區2 300萬的總人口數而言，要想繼續增加旅游人數，勢必要想方設法吸引國際觀光客。●

本刊記者：姜春艷

本文部分觀點來自于木堯運營的“參見莊主”微信公眾號。木堯自稱中國鄉村旅游首席自媒體“參見莊主”總編輯，專注為休閑農莊（山莊）、農家樂、漁家樂、民宿、度假村、民俗村、家庭休閑農場、生態旅游莊園等休閑觀光農業經營者提供經營、管理意見等。木堯通過大量的實地考察，發現我國的休閑農業存在很多問題，“參見莊主”由此誕生。“參見莊主”微信公眾號經營僅半年時間，已積累粉絲超過2萬人，其中絕大部分都是鄉村旅游的經營者和實踐者。