國際奢侈品不愿擁抱中國電商值得深思

文鄭楚彬

七夕情人節(jié)至，垂直奢侈品電商平臺也擺出過節(jié)的陣勢，“七夕·約惠挑戰(zhàn)全球最低價”等誘人活動登上了主頁。然而不少奢侈品電商平臺為人詬病的缺陷之一是，無法獲得LV、GUCCI等大多數(shù)奢侈品牌的授權(quán)，這會讓奢侈品電商平臺的質(zhì)量無法保證，也很難得到消費(fèi)者的信任，貨源供應(yīng)不足與屢屢出現(xiàn)假貨傳聞等原因，近年來撂倒了不少奢侈品電商平臺，如尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等。

近幾年來，中國奢侈品消費(fèi)市場呈現(xiàn)出井噴的態(tài)勢，據(jù)麥肯錫預(yù)測，2015年中國奢侈品消費(fèi)將達(dá)到1800億元人民幣，成為世界最大奢侈品市場。眾多國際奢侈品企業(yè)早已看到了中國消費(fèi)市場的巨大潛力，紛紛到中國實(shí)施品牌連鎖經(jīng)營，力圖在中國消費(fèi)者家門口搶占市場。但是，中國消費(fèi)者對此似乎熱情并不太高，他們往往舍近求遠(yuǎn)，不惜萬里迢迢，奔赴國外采購。

背后的理由很簡單，就是在中國的奢侈品市場里，經(jīng)常出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品。如今LV、GUCCI等國際知名奢侈品牌，在經(jīng)營業(yè)績普遍下滑或增速放緩，亟需通過在中國市場促銷提升營業(yè)額的時候，電商不失為成本最低的擴(kuò)大銷量的最佳渠道之一。而且，它們還享受到了其它品牌難以獲得的待遇，那就是電商主動找上門來尋求合作。但是，這些國際奢侈品牌為什么卻將電商營銷視若“飲鴆止渴”，始終保持婉拒的態(tài)度呢？

在我看來，國際奢侈品的做法其實(shí)是明智的。奢侈品之所以能夠獲得較高的產(chǎn)品溢價，最關(guān)鍵的因素就在于其擁有特別好的市場口碑。這種口碑的形成，一般都要經(jīng)過數(shù)十年乃至數(shù)百年持之以恒的努力，最終才形成了知名度、美譽(yù)度和忠誠度俱佳的良好市場狀態(tài)。但是，一個品牌的倒下則容易多了，往往只要出現(xiàn)幾次質(zhì)量不過關(guān)的事件，品牌價值就會為之大打折扣。

眾所周知，奢侈品最吸引人的地方在于產(chǎn)品的品質(zhì)、形象和服務(wù)，其中最核心的價值就在于品質(zhì)過硬。但是，中國的電商行業(yè)目前最受人詬病之處，就在于售賣假冒偽劣產(chǎn)品經(jīng)常被曝光，特別是奢侈品電商市場。由于電商行業(yè)尚未建立起良好的監(jiān)管機(jī)制和行業(yè)誠信自律約束機(jī)制，再加上賠償機(jī)制不夠健全。因此，不管是在電商的倉儲，還是包裝、運(yùn)輸，乃至于最后一公里的送貨上門，消費(fèi)者通過電商渠道購買的產(chǎn)品，質(zhì)量都難以得到有效保證，甚至存在被掉包的風(fēng)險。奢侈品由于具有較高的經(jīng)濟(jì)價值，其被掉包的可能性當(dāng)然更大。因此，中國的消費(fèi)者不太會相信電商在奢侈品市場的誠信表現(xiàn)，相信這也是他們寧愿舍近求遠(yuǎn)奔赴國外購買奢侈品的一個重要原因。那么，國際奢侈品牌不愿授權(quán)給電商，也就可以理解為是一種順應(yīng)市場趨勢的反應(yīng)了。