國際奢侈品不愿擁抱中國電商值得深思

文鄭楚彬

七夕情人節至，垂直奢侈品電商平臺也擺出過節的陣勢，“七夕·約惠挑戰全球最低價”等誘人活動登上了主頁。然而不少奢侈品電商平臺為人詬病的缺陷之一是，無法獲得LV、GUCCI等大多數奢侈品牌的授權，這會讓奢侈品電商平臺的質量無法保證，也很難得到消費者的信任，貨源供應不足與屢屢出現假貨傳聞等原因，近年來撂倒了不少奢侈品電商平臺，如尊享網、品聚網、佳品網、呼哈網等。

近幾年來，中國奢侈品消費市場呈現出井噴的態勢，據麥肯錫預測，2015年中國奢侈品消費將達到1800億元人民幣，成為世界最大奢侈品市場。眾多國際奢侈品企業早已看到了中國消費市場的巨大潛力，紛紛到中國實施品牌連鎖經營，力圖在中國消費者家門口搶占市場。但是，中國消費者對此似乎熱情并不太高，他們往往舍近求遠，不惜萬里迢迢，奔赴國外采購。

背后的理由很簡單，就是在中國的奢侈品市場里，經常出現假冒偽劣產品。如今LV、GUCCI等國際知名奢侈品牌，在經營業績普遍下滑或增速放緩，亟需通過在中國市場促銷提升營業額的時候，電商不失為成本最低的擴大銷量的最佳渠道之一。而且，它們還享受到了其它品牌難以獲得的待遇，那就是電商主動找上門來尋求合作。但是，這些國際奢侈品牌為什么卻將電商營銷視若“飲鴆止渴”，始終保持婉拒的態度呢？

在我看來，國際奢侈品的做法其實是明智的。奢侈品之所以能夠獲得較高的產品溢價，最關鍵的因素就在于其擁有特別好的市場口碑。這種口碑的形成，一般都要經過數十年乃至數百年持之以恒的努力，最終才形成了知名度、美譽度和忠誠度俱佳的良好市場狀態。但是，一個品牌的倒下則容易多了，往往只要出現幾次質量不過關的事件，品牌價值就會為之大打折扣。

眾所周知，奢侈品最吸引人的地方在于產品的品質、形象和服務，其中最核心的價值就在于品質過硬。但是，中國的電商行業目前最受人詬病之處，就在于售賣假冒偽劣產品經常被曝光，特別是奢侈品電商市場。由于電商行業尚未建立起良好的監管機制和行業誠信自律約束機制，再加上賠償機制不夠健全。因此，不管是在電商的倉儲，還是包裝、運輸，乃至于最后一公里的送貨上門，消費者通過電商渠道購買的產品，質量都難以得到有效保證，甚至存在被掉包的風險。奢侈品由于具有較高的經濟價值，其被掉包的可能性當然更大。因此，中國的消費者不太會相信電商在奢侈品市場的誠信表現，相信這也是他們寧愿舍近求遠奔赴國外購買奢侈品的一個重要原因。那么，國際奢侈品牌不愿授權給電商，也就可以理解為是一種順應市場趨勢的反應了。