新媒體背景下電視娛樂節目的自我營銷研究

鄭 淼

（福建省廣播影視集團 電視綜合頻道，福建 福州 350000）

新媒體背景下電視娛樂節目的自我營銷研究

鄭 淼

（福建省廣播影視集團 電視綜合頻道，福建 福州 350000）

新媒體的出現為人們的生活帶來巨大影響，一方面它改變了人們接收信息的習慣；另一方面其吸引了廣告市場的眼光，成為市場營銷的新途徑。近幾年關于新媒體和電視媒體的整合研究一直沒有間斷，尤其是電視娛樂節目，希望有效利用新媒體的優勢開展自我營銷，提升節目在市場上的知名度和收視率。本文概述了新媒體與電視媒體結合產生的優勢，并提出新媒體背景下電視娛樂節目的自我營銷策略。

新媒體背景；電視娛樂節目；自我營銷

一、前言

隨著網絡科技的發展，各類新媒體應運而生，對傳統媒體造成了較大沖擊，媒體市場的競爭越來越激烈，電視媒體要想在這種形勢下求得生存和發展，就必須注重自我營銷，吸引觀眾的注意力，提升收視率，新媒體的發展為電視節目的自我營銷提供了重要手段和平臺，而當今娛樂節目已經占據了電視媒體的大部分市場，如何利用新媒體開展自我營銷，是電視娛樂節目必須思考的問題。

二、新媒體與電視媒體結合產生優勢

首先，傳統的“受眾”逐漸向“用戶”轉變，電視媒體利用自身優勢為人們制作出各類精彩紛呈的節目，而新媒體則為這些節目的傳播提供了更多途徑，觀眾不是只有按時按點地守在電視機前才有機會看到節目，而是可以在各種網站上通過手機、平板等終端隨時隨地收看節目，也就是說人們不再被動地接受節目，而是可以與媒體之間進行雙向選擇。

其次，電視媒體與觀眾的互動形式更加多樣化，新媒體沒有產生之前，電視媒體與觀眾之間的互動非常有限，在手機和網絡沒有普及以前，互動幾乎是不存在的，手機普及以后，一些電視節目開通了“短信互動”以及“熱線電話”環節，媒體與電視節目開始有了互動，但是會受到節目時間、線路等多種因素的限制，不能滿足實際需要，新媒體的出現就為電視和觀眾提供了更加多樣化的互動形式，“掃描屏幕下方二維碼，參與節目實時互動”就是當下電視節目與觀眾最熱門的互動方式，觀眾可以在新媒體平臺上暢談自己對節目的看法，可以說新媒體滿足了人們的互動和參與需要。［1］

三、新媒體背景下電視娛樂節目如何進行自我營銷

（1）互動——無形的自我營銷。前面分析到，新媒體與電視媒體結合的典型優勢就是為媒體和觀眾的互動提供了重要平臺，電視娛樂節目要充分利用這種優勢，將“互動”帶來的效應發揮到極致，觀眾參與節目，就說明該節目已經被廣泛關注，因此互動過程本身就是電視娛樂節目一種無形的自我營銷。首先，這種互動會使觀眾產生一種參與感，覺得自己是被重視、被關注的。其次，這種互動保證了觀眾的話語權，使觀眾有機會表達自己的感情，實際上，“表達”欲望得到滿足的同時，電視媒體就已經成功地將節目“推銷”出去了。最后，電視娛樂節目可以將一些決定權留給觀眾，比較典型的做法就是“您的投票將決定選手的去留”，讓觀眾感受到自己對這個節目是有決定權的，這種方式能夠大大提升觀眾的參與度。總結來說，無論是參與、表達還是決定，都要求電視娛樂節目有效利用新媒體平臺強化與觀眾的互動，實現無形的自我營銷。［2］

（2）全力挖掘潛在觀眾。新媒體的產生和發展為電視媒體由室內到室外的“平移”提供了技術支持，比較典型的就是車載電視和電梯媒體，人們可以在坐車的時候看電視節目，也可以在乘電梯的時候看到一些電視節目的宣傳片，實際上節目的性質并沒有發生改變，只是屏幕的大小和觀看的地點變化了，電視娛樂節目應該有效利用“移動媒體”的優勢，開展自我營銷，全力挖掘潛在觀眾。當前人們的生活節奏非常快，閑暇時間比較少，相當一部分人不關注電視節目，或者是不愿意花整塊的時間看電視節目，電視媒體可以將這一群體視為潛在觀眾，利用戶外媒體挖掘到這些觀眾，或是在電梯媒體中制作具有吸引力的宣傳片，吸引這些觀眾的注意，或是在公交車、客運車等車載電視上全程播放節目，滿足這部分潛在觀眾“隨意性”的消費特征的需求，在不浪費用戶資源、時間和精力的情況下擴大節目的宣傳效果，實現自我營銷。

（3）利用新媒體放大節目特征。新媒體的典型特征就是能夠將一些具有爭議的事件持續發酵，無論最終結果怎樣，該事件的影響力都會被無限擴大。例如，騰訊和360的爭論結果就是兩家媒體的知名度大大提升，求職節目《非你莫屬》中出現的學歷造假事件也使這個節目被更多的人知曉，電視娛樂節目就可以打造屬于自己的節目特征，利用新媒體將這些特征擴大，激發人們的興趣，值得注意的是，這并不是說制作一些內容低俗的節目，然后利用新媒體進行炒作，電視娛樂節目一定要把握好其中的度，在不違背媒體基本原則的前提下有效利用人們的獵奇心理，使其產生一種“一探究竟”的沖動，達到自我營銷的目的。

（4）新媒體與電視媒體結合的個案分析。《超級女聲》是電視娛樂節目的成功案例，分析其成功的原因，不難發現最關鍵之處就是有效利用了“互動”，觀眾的短信參與讓這一節目紅遍大江南北，成為我國娛樂節目的典范，各個節目紛紛效仿這種“讓觀眾參與”的形式，從此我國電視娛樂節目的制作進入了新階段。近幾年的電視娛樂節目中，浙江衛視的《中國好聲音》影響力頗大，一方面，該節目與網絡媒體有效融合，實現了互動營銷；另一方面，坐鎮節目的四位導師也為該節目增色許多，產生了一種明星效應，明星在節目中相互調侃更是引發熱議，觀眾紛紛在網絡平臺上表達自己對明星導師的喜愛之情，有一部分觀眾甚至不看選手表演，只看導師之間的“爭奪戰”，實際上這就是成功營銷的案例，節目將明星之間善意的調侃和爭奪作為一個重要特征，不僅明星的知名度大大提升，節目也因此名聲大噪。

四、總結

新媒體在信息時代的大背景下迅速發展，在媒體市場上占據越來越大的份額，電視娛樂節目要想在這種形式下實現自我營銷，就必須抓住機遇，與新媒體融合，為自身營銷拓展新渠道。一方面可以利 用新媒體這個平臺加強與觀眾之間的互動，實現無形營銷；另一方面可以有效利用室外媒體，權利挖掘潛在觀眾，另外，可以利用新媒體放大節目特征，吸引觀眾注意，從多種渠道完成自我營銷。

［1］ 楊文軍.新媒體手段對電視娛樂節目營銷的渠道整合［J］.現代視聽，2015，10（12）：53-54.

［2］ 李政.大數據背景下的電視媒體營銷研究［J］.新聞研究導刊，2015，9（13）：208-209.

G222.3

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1674-8883（2015）18-0278-01