基于4P理論對小米手機營銷策略的研究

譚 瑤 甄雪蕓

（河北大學，河北 保定 071000）

基于4P理論對小米手機營銷策略的研究

譚 瑤 甄雪蕓

（河北大學，河北 保定 071000）

短暫的幾年間，小米手機從激烈的市場競爭中脫穎而出。相比傳統(tǒng)手機，小米手機獨特之處在于其商業(yè)模式及營銷策略的不同，傳統(tǒng)手機大多數(shù)依靠硬件盈利，而小米的成功依靠其硬件+軟件+互聯(lián)網(wǎng)服務的先進小米模式。本論文主要以小米手機為研究對象，基于4P理論對小米手機的營銷策略進行探析。

小米手機；營銷策略；4P理論；商業(yè)模式；互聯(lián)網(wǎng)思維

小米手機從2011年8月MI1的發(fā)布到現(xiàn)在，5年間銷售額由0到743億元，2015年有望突破千億，在激烈的競爭環(huán)境中，小米手機能夠從眾多的國產(chǎn)手機品牌中脫穎而出，為人熟識，歸功于其獨特而成功的營銷策略。

一、產(chǎn)品策略

（1）以用戶為中心。互聯(lián)網(wǎng)時代，得用戶者得天下，用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)思維中最核心的。國內大部分企業(yè)市場定位不清晰，用戶定位不明朗，而小米充分考慮用戶，首先做的便是圈子經(jīng)濟，以“為發(fā)燒而生”為理念，鎖定發(fā)燒友圈子，建立自己論壇同時又把微博作為擴展粉絲團的重要陣地，吸引并逐步積累粉絲，這些忠實粉絲成了小米最優(yōu)質的目標消費者。其次，小米崇尚用戶體驗至上，根據(jù)粉絲的需求設計相關產(chǎn)品，并進行小規(guī)模產(chǎn)品內測。據(jù)小米公司的總裁黎萬強透露，小米手機三分之一的改進建議均來自于用戶。

（2）配置強勁，迭代速度快。強勁的硬件配置是小米最大優(yōu)勢，手機性能絲毫不遜于以美國蘋果為代表的知名廠商的高端機型。此外，小米公司的產(chǎn)品迭代速度相當快，從最初的MIUI手機操作系統(tǒng)、米聊軟件及小米論壇，憑借積累下來的幾百萬粉絲用戶然后順勢推出了小米手機，并通過不斷快速迭代，每隔半年就會推出一個新系列，從而保證硬件性能及時跟上技術潮流，為滿足更多消費者需求，手機配置在不斷改進與更新。

二、價格策略

小米手機的價格優(yōu)勢是影響人們購買行為的關鍵因素。小米打破手機市場“高配置=高價格”的固有模式，其運營僅通過快遞進行網(wǎng)上直銷，同時借助新媒體進行廣告宣傳的方式，無形中節(jié)省了許多費用，大大降低其成本，使小米手機具備高配置，低價格的優(yōu)勢，小米一上市便受到眾多消費者青睞。在定價上，小米手機針對不同用戶需求，在價格上采取了高中低多個層級，在通過前面兩代高配手機圈定大部分發(fā)燒級用戶后，也對三四線城市用戶推出了低價位的紅米手機。小米恰當價格策略的運用，大大促進了產(chǎn)品銷售，增強了小米公司的競爭力。

三、促銷策略

在小米手機產(chǎn)品銷售中，小米運用互聯(lián)網(wǎng)思維，利用社會化媒體將促銷策略運用到了極致。在促銷中將事件營銷、饑餓營銷、病毒式營銷進行了組合，發(fā)揮了組合營銷策略最大的效用。

（1）制造炒作話題進行事件營銷。小米科技的起步階段是借助雷軍召開發(fā)布會這一事件制造媒體炒作話題進行營銷的。2011年8月16日，雷軍在北京開展了一場“向喬布斯致敬”的小米手機發(fā)布會，發(fā)布會以仿照蘋果發(fā)布會的形式進行，這一事件一時間被炒得沸沸揚揚，引起許多媒體相繼報道。小米科技公司高調的宣傳發(fā)布會取得了眾媒體與手機用戶的高度關注，同時小米手機高配置，低價格，超高性價比，也成為大家關注的焦點，小米一時間迅速成為網(wǎng)絡搜索率極高的熱門話題，新浪科技、泡泡網(wǎng)、中關村科技等幾大門戶網(wǎng)站紛紛對小米科技進行了專題報道，吸引了巨大的關注。可見小米科技公司的高調發(fā)布非常成功。

（2）吊人胃口的饑餓營銷。小米手機自上市以來就受到廣大消費者歡迎，其低價高配的定位迎合廣大消費者需求，受到大家認可。在產(chǎn)品上市前，小米公司召開發(fā)布會進行產(chǎn)品介紹，公布產(chǎn)品上市日期，將潛在消費者吸引過來，營造神秘感，提高消費者對小米手機興趣，然后限量銷售，供不應求，造成一機難求的局面。自小米手機首次發(fā)布以來，有許多消費者一直在搶購，甚至至今仍未成功。物以稀為貴，越是不易獲得的東西，人們往往對此越感興趣。小米公司正因掌握了廣大消費者這一心理，在小米手機產(chǎn)品推廣中恰當?shù)剡\用了饑餓營銷策略，激起消費者購買欲望，造就了小米極高的銷量。

（3）通過口碑進行病毒式營銷。在這個信息化時代，信息通過各種途徑快速傳播，有些信息也許你無意了解，但無形中就會被接收。小米的大部分使用者也許并非對IT產(chǎn)品特別感興趣或時常關注，隨著那些被“小米病毒”感染的人不斷將小米手機相關信息進行傳播與擴散，當小米手機成為人們日常談論的話題時，對其不了解的人為了能夠順應潮流或與他人交流時能有共同話題，會主動去了解小米相關信息并成為小米的潛在消費者。當成為小米用戶后，會對小米的優(yōu)越性更加了解，此時便會由信息接受者轉變?yōu)椤安《緜鞑フ摺睂⑿∶资謾C告知他人，于是便進入到一個病毒式營銷的循環(huán)模式中，通過人與人之間的交流，潛移默化地實現(xiàn)了小米品牌的植入與推廣，為以后的銷售打下良好基礎，同時建立了一群忠誠客戶。

四、渠道策略

營銷渠道是產(chǎn)品銷售中最重要的一環(huán)。適宜的營銷渠道能夠降低產(chǎn)品成本，降低企業(yè)管理風險。小米手機的銷售渠道主要采取的是線上銷售的策略，同時線下也在致力于增加新渠道，開發(fā)新戰(zhàn)略模式，以滿足廣大消費者需求。小米核心競爭力就是利用互聯(lián)網(wǎng)這一平臺。初期，小米極力發(fā)展線上渠道，以電子商務為主，產(chǎn)品在小米官網(wǎng)進行售賣。小米官網(wǎng)經(jīng)常舉辦轉發(fā)抽獎活動，少量獎品贏得大量轉發(fā)，無形中為其擴大品牌影響力，形成良性循環(huán)，成為小米手機最重要的銷售渠道。當單一官網(wǎng)銷售無法滿足廣大消費者的需求時，小米又逐漸制定了淘寶網(wǎng)、京東商城、蘇寧易購等平臺擁有線上銷售特權，但小米官網(wǎng)仍舊保持了全網(wǎng)最低的銷售優(yōu)勢，使其在激烈的競爭中，強化了小米的品牌影響力，這一策略對于一個在互聯(lián)網(wǎng)時代誕生的新型企業(yè)是適宜的。

五、結語

本論文通過相關理論對小米手機發(fā)布、推廣及銷售中所運用的營銷策略進行了全面的分析。小米手機在較短時間內取得成功的關鍵在于其能夠在互聯(lián)網(wǎng)思維基礎上將營銷策略運用到極致，發(fā)揮出組合營銷策略最大的效用，這些都是值得我們好好研究與學習的。希望小米特有的商業(yè)模式能夠給傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展提供參考與借鑒，從而打造適合自己發(fā)展的特有商業(yè)模式，而不是盲目的跟隨與模仿。

［1］ 劉振華.小米手機的營銷之道［J］.現(xiàn)代營銷，2012（12）.

［2］ 菲利普·科特勒.營銷管理［M］.北京：中國人民大學出版社，2001.

G206

A

1674-8883（2015）18-0275-01

譚瑤，河北大學新聞傳播學院研究生。