消費(fèi)時(shí)代下文化設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的意義闡釋

齊 維

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610064）

消費(fèi)時(shí)代下文化設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的意義闡釋

齊 維

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610064）

消費(fèi)前所未有的巨大功用確立了商品營(yíng)銷的重要地位，在大部分商品的原始品質(zhì)高度趨同的當(dāng)下，文化設(shè)計(jì)作為經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)的核心地位得以突顯，贏者通吃，名牌制勝成為常態(tài)。文化設(shè)計(jì)不僅是出于商品營(yíng)銷的需要，更有其時(shí)代根源。明確文化設(shè)計(jì)在社會(huì)購(gòu)買力動(dòng)員方面所發(fā)揮的巨大作用，從而正視文化設(shè)計(jì)在消費(fèi)社會(huì)商品競(jìng)爭(zhēng)中的巨大功用，明確其作為一種新興產(chǎn)業(yè)的重要地位，以便促生出更多具有現(xiàn)代性品質(zhì)的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，為中國(guó)設(shè)計(jì)提供一種借鑒與啟迪。

文化設(shè)計(jì)；新興產(chǎn)業(yè)；商品營(yíng)銷

在經(jīng)濟(jì)全球化日益繁榮的當(dāng)代社會(huì)，相對(duì)多元的消費(fèi)空間與巨額的利潤(rùn)決定了商品競(jìng)爭(zhēng)的方式必須是自由競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)的全面開(kāi)放打破了壟斷的神話，任何生產(chǎn)者都可以根據(jù)市場(chǎng)的需求生產(chǎn)出消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，這也就意味著商品必須要在自由、平等、開(kāi)放的機(jī)制下進(jìn)行生產(chǎn)與銷售。工業(yè)流水線所產(chǎn)出的大批量模板化的商品原始品質(zhì)高度趨同，同等價(jià)位商品本身可以提供的功能、服務(wù)已難分伯仲，如何使產(chǎn)品在數(shù)不勝數(shù)的同類產(chǎn)品中脫穎而出，如何得到市場(chǎng)的認(rèn)同與消費(fèi)者的青睞，都是每個(gè)商家絞盡腦汁思索的問(wèn)題。消費(fèi)社會(huì)商品的一大顯著標(biāo)志在于以銷定產(chǎn)，銷售為王，營(yíng)銷成了所有商品制勝的關(guān)鍵。

近些年來(lái)，文化產(chǎn)業(yè)成為當(dāng)今中國(guó)一個(gè)炙手可熱的名詞，不論是在學(xué)術(shù)界還是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域都存在著這樣一種共識(shí)：與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的一切似乎都意味著不可小覷的利益，提高整個(gè)國(guó)家的文化“軟實(shí)力”成為當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)——政治競(jìng)爭(zhēng)的根本。文化設(shè)計(jì)研究作為一個(gè)新興的學(xué)科在中國(guó)學(xué)術(shù)界日益繁榮，文化產(chǎn)業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)方興未艾，由此可以看出文化設(shè)計(jì)已經(jīng)成為當(dāng)代人類生活中不得不探討的一方領(lǐng)域，商品的大規(guī)模文化設(shè)計(jì)包裝也成為各大商家競(jìng)相紛爭(zhēng)、趨之若鶩的一片陣營(yíng)。在韋爾施看來(lái)，當(dāng)今一個(gè)品牌的文化設(shè)計(jì)是眾多專家通力合作的產(chǎn)物，誠(chéng)然，這里的“文化”是大文化，是綜合性的含納社會(huì)、人文、經(jīng)濟(jì)、傳播、藝術(shù)乃至技術(shù)為一體的文化，是一個(gè)十分復(fù)雜的概念。

學(xué)者蔣榮昌曾經(jīng)為文化產(chǎn)業(yè)做出如下定義：文化產(chǎn)業(yè)有狹義和廣義之分。這種區(qū)分實(shí)際上是基于文化自身定義的狹義與廣義之分……廣義的文化產(chǎn)業(yè)則是指以“文化設(shè)計(jì)”為核心，涵蓋幾乎全部大眾消費(fèi)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)形態(tài)或產(chǎn)業(yè)要素。廣義的文化產(chǎn)業(yè)正成為自20世紀(jì)中、晚期以來(lái)世界主要經(jīng)濟(jì)體相互爭(zhēng)奪經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)權(quán)的核心領(lǐng)域。顯然，我們這里所討論的主要是廣義的文化產(chǎn)業(yè)與文化設(shè)計(jì)。由于文化的巨大包容性與寬泛指涉性，很難為文化產(chǎn)業(yè)與文化設(shè)計(jì)找到一個(gè)確切的概念，實(shí)際上，“我們忽視了設(shè)計(jì)是一個(gè)復(fù)雜多維的大文化系統(tǒng)工程。它絕不僅僅是技術(shù)創(chuàng)新+工藝設(shè)計(jì)這么簡(jiǎn)單，它是關(guān)涉品牌定位、文化理念、生產(chǎn)體系、標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)、銷售體系等等的多學(xué)科、多領(lǐng)域的綜合性系統(tǒng)化工程。”誠(chéng)然，正如吾師吳興明老師所言，文化設(shè)計(jì)是一個(gè)十分寬泛的概念，復(fù)雜的文化設(shè)計(jì)需要通過(guò)命名、LOGO、商標(biāo)、代言、廣告、賣場(chǎng)、企業(yè)形象、新聞事件、會(huì)展、產(chǎn)品外觀、包裝設(shè)計(jì)、售后服務(wù)等等將產(chǎn)品凸顯出來(lái)，使其具有競(jìng)爭(zhēng)力。簡(jiǎn)言之，所謂“文化設(shè)計(jì)”就是關(guān)于產(chǎn)品的綜合創(chuàng)意和影響力設(shè)計(jì)。基于文化設(shè)計(jì)日益突出的地位，國(guó)內(nèi)外各大品牌公司已經(jīng)將產(chǎn)品的文化設(shè)計(jì)包裝作為公司運(yùn)營(yíng)的核心，將設(shè)計(jì)作為經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略核心，贏者通吃，名牌制勝已成為常態(tài)。

當(dāng)前社會(huì)，文化產(chǎn)業(yè)與文化設(shè)計(jì)被提升到前所未見(jiàn)的高度，與消費(fèi)社會(huì)的體制轉(zhuǎn)型密不可分。文化與商品的高度結(jié)合恰恰反映了當(dāng)下時(shí)代的精神狀態(tài)與社會(huì)風(fēng)貌，消費(fèi)成為主導(dǎo)一切的活動(dòng)范型，在這一范型之下，人的日常生活、精神結(jié)構(gòu)發(fā)生根本變化：人成為消費(fèi)人。漫長(zhǎng)的固有的社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)模式被改變，無(wú)處不在的消費(fèi)成為了整個(gè)社會(huì)最重要的一環(huán)，“消費(fèi)關(guān)系成為社會(huì)的基礎(chǔ)關(guān)系，它實(shí)際上成為所謂生產(chǎn)關(guān)系的基礎(chǔ)和核心（生產(chǎn)的前提是市場(chǎng)）……由于社會(huì)生活的全面消費(fèi)化，消費(fèi)關(guān)系成為生存關(guān)系的基礎(chǔ)維度”，消費(fèi)關(guān)系成為社會(huì)方方面面的主導(dǎo)關(guān)系，一切因此派生、延伸，消費(fèi)關(guān)系甚至成為了人生生存在世的基礎(chǔ)性關(guān)系，一切關(guān)系以與其的轉(zhuǎn)換、對(duì)接才能得到強(qiáng)有力的表達(dá)，人類依賴消費(fèi)關(guān)系而存在。

另一方面，消費(fèi)關(guān)系的基礎(chǔ)性地位也意味著“市場(chǎng)”所占據(jù)的指導(dǎo)性地位。“市場(chǎng)”成為了所有經(jīng)濟(jì)參與者競(jìng)相爭(zhēng)奪的環(huán)節(jié)，消費(fèi)取代生產(chǎn)成為最根本的社會(huì)活動(dòng)。有消費(fèi)就有購(gòu)買，以銷定產(chǎn)，銷售為王，進(jìn)一步凸顯營(yíng)銷活動(dòng)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)當(dāng)中的重要性，營(yíng)銷成了所有商品制勝的關(guān)鍵。在消費(fèi)社會(huì)轉(zhuǎn)型背景之下，“日常生活審美化并非空穴來(lái)風(fēng)，而是事出有因的。它毋寧說(shuō)是社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的一種趣味的必然、文化的必然。”，此時(shí)的文化設(shè)計(jì)又作為商品營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的重中之重被凸顯出來(lái)。以商品的大規(guī)模消費(fèi)為特征的消費(fèi)社會(huì)可謂商人的“天堂”，資本家將一切由消費(fèi)關(guān)系相關(guān)的派生關(guān)系具體化、模板化、形式化，并分解為可以消費(fèi)的范型，如精神需要、生理需要、政治需要等，商人為消費(fèi)者提供無(wú)孔不入的服務(wù)，此時(shí)此刻，消費(fèi)也無(wú)處不在。在生產(chǎn)型社會(huì)中，生產(chǎn)特別是物質(zhì)生產(chǎn)，主要是一種針對(duì)物的行為，而消費(fèi)（售賣）關(guān)系卻是對(duì)人的行為，營(yíng)銷就是溝通售賣者與消費(fèi)者的一架橋梁，而文化設(shè)計(jì)也日益成為專門、專業(yè)、產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)物，變得日趨成熟與完善。

放眼全球，數(shù)不勝數(shù)的名牌占據(jù)了日常人的生活，小到服裝、食品、家居、日用品，大到高端跑車、名牌手提包、珠寶，凡此種種，無(wú)法一一羅列。總之，在被消費(fèi)社會(huì)裹挾而來(lái)的豐盛的“物”的時(shí)代，文化設(shè)計(jì)以一種強(qiáng)有力的勢(shì)頭走進(jìn)了平常人的生活，一個(gè)商品的文化設(shè)計(jì)優(yōu)劣直接決定了商品的最終銷路，甚而是一個(gè)公司的生死存亡。文化設(shè)計(jì)是一個(gè)企業(yè)的靈魂，也是所有企業(yè)制勝的關(guān)鍵。好的設(shè)計(jì)不僅能為企業(yè)贏得豐厚的利潤(rùn)，帶來(lái)巨大的市場(chǎng)份額，更能為企業(yè)樹(shù)立不可取代的品牌形象與市場(chǎng)影響力，這筆無(wú)形的資產(chǎn)正是每一個(gè)公司得以立足的根本。美國(guó)蘋(píng)果公司設(shè)計(jì)的一系列手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦成為了一批又一批果粉競(jìng)相購(gòu)買的商品，并且因其簡(jiǎn)潔大方的外形與絕佳的功能成功吸引到了越來(lái)越多的消費(fèi)者加入購(gòu)買行列；瑞典宜家家居為全球消費(fèi)者提供的無(wú)所不包的家居品種類，因其物美價(jià)廉的性價(jià)比成為每一個(gè)家庭主婦的首選品牌，幾乎成為了每一個(gè)中國(guó)家庭的標(biāo)配；日本無(wú)印良品創(chuàng)造設(shè)計(jì)的每一款懶人沙發(fā)、香薰機(jī)、藍(lán)牙音箱、文具等等都是極簡(jiǎn)主義的巔峰之作，輕松獲得了稍有品味的文藝青年的芳心；還有遍布全球的耐克、阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、肯德基、麥當(dāng)勞、香奈兒、LV等等，這些名牌的經(jīng)久不衰、歷久彌新不僅說(shuō)明了文化設(shè)計(jì)為企業(yè)注入了新生的活力與激情，也再次印證了文化設(shè)計(jì)對(duì)于一個(gè)企業(yè)生存的重要性。

消費(fèi)的時(shí)代實(shí)際上也就代表了品牌時(shí)代，不難看出，當(dāng)前的時(shí)代精神就是名牌。唯品牌是從，一切只認(rèn)準(zhǔn)名牌成為了每一個(gè)消費(fèi)者奉行的不二法則。上文所提及的各種名牌觸及到了每個(gè)人日常生活的方方面面，凡是我們目之所及、觸之所及的地方都可以覓得品牌的身影，這些極具文化設(shè)計(jì)的商品已經(jīng)以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的姿態(tài)潛入了我們的生活，改變了每個(gè)人日常生活的方式。然而，十分痛心疾首的事情在于，中國(guó)始終處于文化設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的末端。我們是“制造大國(guó)”，卻不是“設(shè)計(jì)大國(guó)”，“無(wú)論是在宏觀層面，還是在圍觀層面，我們都是別人設(shè)計(jì)的生活方式的追隨者。我們大規(guī)模的生產(chǎn)，實(shí)際上就是大規(guī)模的拷貝。”中國(guó)的設(shè)計(jì)之路任重而道遠(yuǎn)，既有其基礎(chǔ)環(huán)節(jié)的薄弱，也有對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)理解的偏差，在此不贅述。

提到中國(guó)制造的產(chǎn)品，價(jià)格低廉、質(zhì)量粗糙、山寨品牌種類繁多是大多數(shù)中國(guó)出口產(chǎn)品留給國(guó)外消費(fèi)者的第一印象。“Made in China”這個(gè)廣為流傳卻并不響亮的稱號(hào)無(wú)異于是中國(guó)這一擁有悠久歷史文化傳統(tǒng)的泱泱大國(guó)所能為世界消費(fèi)市場(chǎng)提供的最廉價(jià)的服務(wù)。“中國(guó)制造”成為了山寨品牌的代名詞，中國(guó)大規(guī)模廉價(jià)勞動(dòng)力所生產(chǎn)出來(lái)的小商品在世界購(gòu)買力動(dòng)員方面發(fā)揮的作用微乎其微，所能創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)收益也完全無(wú)法同品牌產(chǎn)品相比，更不用提昂貴的奢侈品。品牌意識(shí)淡薄、創(chuàng)新能力缺失、對(duì)文化設(shè)計(jì)認(rèn)識(shí)含混不清都是造成中國(guó)設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他發(fā)達(dá)國(guó)家的癥結(jié)所在。我們一直是各大設(shè)計(jì)品牌的盲目追隨者，是眾多流行品牌產(chǎn)品的復(fù)制者，是大部分品牌流行文化的山寨者。中國(guó)從未創(chuàng)造出一個(gè)震驚世界的品牌，更從未進(jìn)行過(guò)一場(chǎng)類似于好萊塢文化式的文化輸出，我們的生活方式早已被成功的品牌設(shè)計(jì)產(chǎn)品所改變，從這點(diǎn)上來(lái)看，中國(guó)商品在全球化的競(jìng)爭(zhēng)處境十分堪憂。要想提高商品的競(jìng)爭(zhēng)力，要想打造屬于自己的品牌，要想成為市場(chǎng)的絕對(duì)霸主，一定要具有創(chuàng)新意識(shí)。結(jié)合中國(guó)的具體實(shí)際來(lái)看，即要將模仿他者的能力轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造自我品牌的力量。

［1］ 蔣榮昌.文化設(shè)計(jì)與廣義文化產(chǎn)業(yè)［J］.西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社科版），2006（03）.

［2］ 吳興明.窄化與偏離：當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)一個(gè)必須破除的思路［J］.當(dāng)代文壇，2013（01）.

［3］ 陸揚(yáng).韋爾施論兩種審美化［J］.遼寧大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2009（6）.

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A

1674-8883（2015）18-0173-01

齊維（1990—），天津人，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院藝術(shù)學(xué)理論2013級(jí)碩士，研究方向：藝術(shù)生產(chǎn)與文化產(chǎn)業(yè)。