媒介生態視角下的樂視生態模式及發展分析

王 斌

（武漢大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430072）

媒介生態視角下的樂視生態模式及發展分析

王 斌

（武漢大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430072）

網絡視頻化已經成為互聯網發展的趨勢，國內各大視頻網站都在努力爭取在這一領域的優勢。其中，樂視提出的“內容+平臺+終端+應用”的生態模式，有力地助推了其發展。本研究就以樂視為例，對其內外部的生態現狀以及新的生態拓展進行分析。

樂視；媒介生態；生態模式

一、前言

根據中國互聯網信息中心（CNNIC）2015年7月發布的第36次《中國互聯網發展狀況統計報告》，截至2015年6月，中國網絡視頻用戶規模達4.61億，網絡視頻用戶使用率為69.1%，比去年年底上升了2.3個百分點。其中，手機視頻用戶規模為3.54億，網民使用率為59.7%，相比2014年底增長3.5個百分點。［1］網絡視頻化成為互聯網的發展趨勢。在這樣的大背景下，視頻網站如何抓住機會，取得在這一領域的優勢地位，就成為一個值得關注的問題。

本研究以樂視網為研究對象，因為樂視網是國內首家實現盈利的視頻網站，其打造的覆蓋視頻行業上、中、下游的完整的生態模式也令人感到耳目一新，其發展模式對于其他視頻網站來說具有借鑒意義。

二、樂視概況

樂視網，全稱是樂視網信息技術（北京）股份有限公司，由賈躍亭于2004年創立。它包含兩條業務線：一是正版長視頻網站業務。二是以超級電視等智能終端以及第三方開發平臺Le Store、Le UI操作系統為主的業務。

（一）正版長視頻業務

樂視網從成立之初就注重版權，積極購買各種影視劇的網絡版權，［2］目前，樂視已經擁有6000多部電影以及100000多集電視劇的網絡版權。隨著國家對網絡版權監管的加強，樂視網的海量正版版權內容優勢逐漸顯現。其他視頻網站都要從樂視網購買影視劇的網絡播放權，而通過版權分銷業務，樂視也賺得盆滿缽滿。相關數據顯示，版權分銷業務收入已經占到其總收入的將近一半。

此外，樂視還涉足影視劇內容的生產與制作。2011年，樂視成立樂視影業，積極發力內容的生產制作領域，目前已成功出品、發行《歸來》《小時代3》等多部電影，票房近20億元，位居民營電影公司票房收入第一。同時，樂視還收購了鄭曉龍導演領銜的花兒影視100%股權，而由鄭曉龍導演的《甄嬛傳》在樂視網的全網獨播，則為樂視帶來了點擊量與知名度的雙重提升，其廣告收入在第一輪播放結束后就已經超過五千萬，用戶點擊率超27億次。

（二）智能終端及應用業務

在智能硬件方面，樂視從2011年推出樂視盒子至今，先后推出樂視超級電視、超級手機、超級自行車等終端產品。其中樂視盒子和樂視超級電視可以看作是樂視布局客廳的嘗試。在軟件方面，則以Le UI等操作系統為代表，Le UI包括TV端的UI系統，移動端的UI系統以及樂視正在積極研發的汽車端UI系統，也就是說，樂視的UI操作系統是依附于樂視的各種智能終端的。

在應用方面，樂視仿照蘋果的Apple Store構建了Le Store，在樂視應用商店里面目前已經包含3000多種應用。這是一個面向開發者開放的智能電視應用開放平臺，為了鼓勵開發者的積極性，樂視還啟動了樂視TV開發者扶持計劃，貫徹“千萬人研發、千萬人使用”的理念，［3］而樂視也通過這種應用下載業務與應用的開發者進行利潤分成。

（三）樂視生態模式

2012年3月，樂視提出其全產業鏈的生態模式，即“內容+平臺+終端+應用”的生態模式，這是從上游內容生產到內容平臺式集納再到終端設備覆蓋和外部應用輸入的完整生態。［4］

試圖將媒介領域理解為一個永無止境的相互作用系統，用生態學的原理與方法生態地想象人、媒介、社會和自然之間的關系是十分有意義的。［5］浙江大學邵培仁教授認為，完整的媒介生態系統包括媒介生態因子（媒介各構成要素之間、媒介之間的相對平衡的結構狀態）和環境因素（政治、經濟等外部環境因素與媒介關聯互動而達到的一種相對平衡的結構狀態）兩方面。媒介生態因子構成媒介微觀生態，環境因素構成媒介宏觀生態，指的是政治、經濟等生態因子與媒介的相互制約和相互影響。下面就從微觀生態和宏觀生態兩個角度對樂視生態進行分析。

三、樂視微觀生態分析

（一）媒介構成要素分析

樂視的構成要素包括內容、平臺、終端以及應用。

在上游的內容環節，樂視有多個方面的來源：外購的正版影視劇、樂視影業制作發行的影視大片、樂視旗下的花兒影視生產制作的電視劇、樂視的自制節目等。其中最為出彩的是樂視的體育直播節目，目前，樂視已經購買了中超、NFL、高爾夫、網球等國內外頂級體育賽事的直播權，而這部分賽事的觀眾以受過高等教育的男性為主，對廣告商具有很大的吸引力。

在中游的平臺環節，主要包括樂視網、樂視云視頻開放平臺以及主打生鮮的“樂生活”網站和樂視商城。樂視網主要播放來自上游的各種視頻內容，實現與上游的信息交流。而樂視云視頻開放平臺則是我國首個基于云計算的云視頻開放平臺。它為企業及個人用戶提供海量、高清的視頻發布分享服務。而“樂生活”網站，則是樂視涉足生鮮電商市場，打通線上與線下的一次嘗試。樂視商城則是售賣樂視下游生產的各種終端產品的電商平臺。

在樂視的內容、平臺、終端與應用之間存在著物質交換與信息交流：樂視影業生產的內容會在樂視網、樂視超級電視、超級手機、以及通過樂視盒子來進行播出；而Le UI系統則安裝在樂視超級電視、手機等智能終端；同時，Le UI里面巧妙地內置了Le Store應用商店。生物種類的多樣性使得樂視的各類產品之間通過互相補充與互相合作，最終推動整個樂視生態的向前發展。

（二）媒介間關系分析

與樂視存在競爭關系的媒介主要包括其他視頻網站以及幾家傳統的智能電視生產商。

首先，隨著國家對網絡版權監管的加強，各家視頻網站紛紛加入購買影視劇版權的行列，樂視擁有的海量正版長視頻優勢正在削弱。其次，樂視以主打付費視頻起家，同時提供免費視頻服務，這種“收費+付費”的模式目前已經得到包括愛奇藝、搜狐視頻、優酷土豆等網站的采用，模式上的同一性也使得樂視的個性化優勢不復存在。

同時，樂視超級電視布局客廳，這必然會與傳統的電視制造商如長虹、創維等形成競爭關系。而目前這些傳統電視制造商也在積極生產智能電視，從功能來看，樂視超級電視與這些傳統制造商生產的智能電視相比，并無太大新意。而傳統電視生產商則有著成熟的線下銷售渠道與豐富的銷售經驗，樂視作為一個主打視頻業務的互聯網公司，顯然在渠道與經驗上均比較欠缺。

四、樂視宏觀生態分析

（一）政治環境分析

2014年7月，國家收緊對電視盒子的政策。廣電總局頒發《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》（簡稱181號文），正式將互聯網電視機頂盒納入互聯網電視一體機的管理范圍。該文件聲明，“互聯網電視內容服務平臺只能接入到總局批準設立的互聯網電視集成平臺上”。而且，集成機構所選擇合作的互聯網電視終端產品，只能嵌入一個互聯網電視集成平臺的地址，終端產品與平臺之間是完全綁定的關系，集成平臺對終端產品的控制和管理具有唯一性。

這意味著，樂視盒子只能通過與獲得牌照的集成平臺商進行合作的方式，才能將其視頻資源提供給用戶。在此背景之下，樂視盒子一度因涉嫌違規操作而被要求整改，來自國家監管層面的壓力，也為樂視如何適應外部政策環境的變化提出了新的要求。

（二）經濟環境分析

樂視的全產業生態模式一方面形成了一個完整的生態閉環，但是另一方面也使得樂視網的業務發展資金頻頻告急。樂視近年來開始涉足手機以及新能源汽車等領域，對于一個以內容起家的互聯網公司而言，這些領域都需要巨額的資金投入，并且研發周期相對較長，所以資金不足問題將是樂視不得不面臨的一個挑戰。同時，購買正版影視劇網絡版權的費用也在節節攀升，對樂視的融資能力提出了新的挑戰。

五、樂視生態拓展的一些嘗試

面對新的挑戰，樂視也在生態拓展方面進行了一些嘗試。

首先，在上游的內容生產環節，樂視加大了網絡自制劇的投資力度。網絡自制劇的制作成本低，可以緩解購買正版影視劇帶來的資金壓力，為樂視的生態拓展騰出資金。

其次，在中游的內容營銷傳播環節，樂視建立了樂視超級電視的粉絲圈子“樂迷社區”，在“樂迷社區”，用戶可以針對樂視產品進行討論以及問題反饋，通過這種方式可以幫助樂視更好地改進產品。同時，樂視還將這種粉絲的聚合從線上發展到線下，推出樂迷同城會，開展線下活動，這也在一定程度上培養起用戶對樂視品牌的忠誠度。將消費者（用戶）吸納進來，使消費者（用戶）也成為整個樂視生態的一個環節。

最后，在下游的終端售賣方面，樂視也積極進行O2O的嘗試，除了樂視商城之外，樂視還推出了“Le Par超級合伙人”計劃，在全國范圍內尋找合作伙伴，積極嘗試構建樂視終端產品的線下體驗店，將樂視生態從線上擴展到線下。這表明線下實體店也被吸納到整個樂視生態當中。使得樂視生態的物種更為多樣，生態環節也更加多元。

［1］ 中國互聯網研究中心. 2015年中國互聯網發展狀況統計報告［R］. 2015.

［2］ 馬文剛.樂視網：“趕早集”的視頻奇葩［J］.上海信息化，2013（10）.

［3］ 劉校豆，宋建鋒.競合格局下傳統電視與網絡視頻的融合與創新——基于樂視超級電視的經營戰略視角［J］.傳播與版權，2013（3）：123.

［4］ 賀文.大樂視生態［J］. IT經理世界 ，2014（002）：58-60.

［5］ 邵培仁.論媒介生態系統的構成、規劃與管理［J］.浙江師范大學學報（社會科學版），2008（33）：1-9.

G206.2

A

1674-8883（2015）18-0169-01