基層政府傳播體系建設

杜艷明

（中關村豐臺園管委會 宣傳處，北京 100070）

基層政府傳播體系建設

杜艷明

（中關村豐臺園管委會 宣傳處，北京 100070）

當今我國社會正處于轉型期，各種新矛盾、新問題不斷出現。基層政府直接面對人民群眾，處于社會管理的第一關口位置，是社會問題最早、最直接的發現者和回應者。基層政府的宣傳工作面對各種突發事件、面臨巨大挑戰。基層政府要在理念、方法手段上不斷突破創新才能應對。為適應新環境的要求，基層政府應構筑有效的傳播體系，從頂層設計、制度建設、平臺建設、隊伍建設、工具建設、文化建設等方面全面統籌，從而提升基層政府的傳播能力，更進一步提高自身的執政能力。

基層政府宣傳；基層政府傳播；傳播

一、基層政府傳播頂層設計

（一）整體宣傳傳播策劃方案

基層政府宣傳工作概括來說就是圍繞中心，服務大局，對內是統一思想，對外是樹立良好的形象。基層政府宣傳工作要進行科學的頂層設計，更新觀念，樹立現代傳播和營銷理念，將基層地區看作一個產品一樣，進行整體的形象傳播策劃方案，有計劃、目標地安排實施不同時期的不同方案，借助傳統媒體、新媒體、活動等多種形式、渠道，最終在人們的心中形成具有區域特色的良好形象。基層政府眼光要長遠、統籌全面地思考一下在一個時期內，如3～5年內，我們要營造怎樣的氛圍，打造什么樣的形象，講什么樣的故事。同時，為了實現宣傳目標，基層政府還要思考建立怎么樣配套的機制、平臺、人才隊伍、社會資源及工具去達成工作。

（二）CIS品牌形象視覺識別體系

CIS形象視覺識別系統是利用視覺手段建立和傳達整體形象，可以更好地彰顯個性定位，塑造良好形象，創造品牌價值。越來越多的基層政府已經開始了這項工作。

例如，浙江省杭州市富陽區2009年8月正式啟用了富陽城市標志，建立城市標志管理體系和機制，先后制訂了《富陽市城市標志使用、推廣和管理的實施意見》和《富陽市城市視覺形象識別系統管理辦法（試行）》，彰顯了富陽的個性定位，塑造富陽的整體形象，凝聚“富裕陽光之城”和“運動休閑之城”的品牌價值。視覺識別應用系統在重大活動、城市宣傳、城市窗口、公共建筑、公共設施、榮譽信用、公務系統、個性區塊、城市細節、行業企業等十大領域中使用。

二、基層政府宣傳制度建設

（一）新聞發言人制度

2009年十七屆四中全會提出要逐步建立新聞發言人制度，推動黨務公開和黨內民主。2010年，從中央到地方大力推進新聞發言人制度和新聞發布工作。新聞發言人制度發揮著引導社會輿論、改善政府形象、滿足公眾知情權的作用，同時可以向外界展示基層地區良好形象，大大促進了政務公開、信息公開化進程。基層政府新聞發言人制度正在逐步走向規范化、制度化和社會化。

中關村豐臺園新聞發言人要求由園區副處級以上的領導擔任，還要設立專人擔任輿情信息員、新聞聯絡員、網絡評論員負責新聞發布日常及外宣。新聞發言人要遵守培訓及考評制度，每年的工作情況及成績要納入領導干部考評。脫產培訓每年不少于一次。園區新聞發言人的職責包括政策宣傳解釋、突發情況應對、維護媒體關系、輿情監控及研判。新聞發言人發布嚴格把關，內容必須真實統一、合法合規。園區新聞發言人制度還嚴格規定了有關新聞發布的內容管理、工作流程、形式、例會制度、組織實施及新聞應急具體規范。

（二）培訓制度

基層宣傳工作不斷面臨新的形勢和問題，常做常新，宣傳干部要不斷接受培訓，學習、充實，才能勝任要求不斷提高的宣傳工作。從基本的單位自身情況、寫作及拍攝等新聞實務能力，到宣傳大勢、突發應急，再到新媒體素養等，都要進行不斷的、多維度、深入的培訓。參加的人員上到單位的一把手、新聞發言人，中到宣傳干部，下到通訊員、普通工作人員都要參與，在基層要營造人人都是宣傳人，人人都是發展環境。

基層政府宣傳工作要制定針對不同人員不同內容多維度的培訓制度，詳細規定培訓內容、方式、時間、組織實施、要求，并建立學習檔案及考勤記錄，確保培訓工作的進行，有效提高宣傳人員的工作素養。

（三）宣傳策劃制度

當今時代可謂無策劃不宣傳，要想宣傳工作進行得有序、高效、針對性強，取得良好的宣傳效果必須進行前期全面、細致的策劃。

江蘇省宿遷市宿豫區建立了新聞策劃制度，由區宣傳部牽頭，定期召開多部門的人員參加的策劃會議，把握近期宣傳大勢及各單位亮點工作、重大題材，然后集體進行認研究、策劃，對確定的選題分解任務，限期完成。通過執行策劃制度，完成了“鄉村少年宮”、“民生保障救助”等60多個選題，有的稿件還上了《新華日報》和中央電視臺新聞聯播等大型媒體，極好地展示了宿豫經濟社會發展成就和美好前景，提升了宿豫區域形象。

湖南省郴州市桂東縣實施了《重大新聞題材宣傳策劃工作聯席會議制度》，以新聞訂單的形式搜集新聞素材，定期召開策劃會就全縣近期宣傳重點和相關工作進行安排部署，2013年完成了“特色小城鎮建設”、“發展現代農業”等眾多選題，立體地展現了桂東地區特色風貌，樹立了良好的外界形象。

（四）新聞應急制度

基層政府為規范突發公共事件新聞報道工作和正確引導社會輿論，要制定新聞應急制度和方案，最大限度地避免、減少突發事件造成的不良影響，營造良好的輿論環境。

貴州省黔南州外宣辦制訂了《突發公共事件新聞報道應急方案》，詳細規定了適用范圍、報道原則、組織協調、媒體服務、新聞發布、現場采訪管理、應急報道及保障、輿情研判等方面的要求。

重慶市潼南區制訂了《突發事件新聞發布應急預案》，編制了總則、組織實施、新聞應急分級響應、發布啟動、后期處置、應急保障、總結評估等內容，加強潼南縣應對突發事件宣傳工作的規范化、制度化，及時、準確對外發布有關信息，并澄清事實，正確引導輿論，消除減少負面影響，維護潼南社會穩定。

三、基層政府自有宣傳平臺建設

基層政府自身建立的宣傳平臺無疑是最直接、最方便、最快捷、最可靠、最經濟的信息傳播及對外宣傳方式。基層政府自有宣傳平臺運行的好壞直接關系到宣傳工作的開展，隨著時代的變遷，基層政府宣傳平臺呈現出不斷更新、提高的變化。對于基層政府而言，傳統的小黑板、宣傳欄不能舍棄，現代的網絡、微博、微信也要跟上，讓他們各自面對不同的人民群眾，解決最后一公里的基層政府信息傳播，達到更好的宣傳效果。

（一）傳統宣傳平臺的建設

廣播、標語口號、公告欄、閱報欄、社區報、宣傳冊、展覽室等依然是基層政府傳統的宣傳方式，也是廣大人民群眾獲取當地消息的主要渠道，隨著時代發展電子屏公告欄、燈箱、文化墻等形式逐漸在使用，這種傳統宣傳平臺有著他們明顯的優勢，基層政府也在不斷延續并創新內容，是它們內容更貼近實際、形式及更新頻率更高效，為這種傳統平臺增添活力。

（二）新媒體宣傳平臺建設

隨著人民群眾的媒介素養和文化程度的提高，過去傳統的基層政府通宣傳方式的單一性、互動性低等缺點顯現，難以滿足群眾對信息的需求，而新媒體宣傳平臺憑借其廣泛性、互動性、經濟性等優點，勢必在基層政府宣傳工作中大有可為。近幾年基層政府不斷建立完善網站、郵箱、微博、微信等新媒體宣傳平臺。

青海省西寧市湟中縣人力社保局通過報刊、網站、短信、宣傳欄等多種自有宣傳平臺，并不斷拓寬宣傳渠道，開通農牧民手機短信平臺，應用網絡等新傳媒搭建上下聯動的宣傳工作格局。

例如，北京市豐臺區馬家堡街道嘉園三里社區開通官方微信，通過微信平臺居民可以了解包括社保、計生、社區等多項信息與辦事流程，居民足不出戶就能了解關于社區的大事小情，并可以及時于社區進行互動，反映問題，確實將實惠與便利送到居民的指尖與身邊。

四、基層政府宣傳人才隊伍建設

有一句電影經典臺詞說得好，21世紀最缺什么？人才!基層政府宣傳工作亦是如此，而且宣傳工作是一種動態的、開放的工作，宣傳人才隊伍也應該是動態的、開放的。基層政府宣傳人才隊伍建設，應該具有長遠、開放的視野，不應該只局限于本單位宣傳干部及通訊員，還要包括領導在內的全體干部。更要利用單位外的人才資源，遵循專業的事情專業的人來干，逐步建立媒體記者、專家學者、研究咨詢機構、公關廣告公司等外部資源人才隊伍，以應對更高的宣傳工作要求。

1951年全國第一次宣傳工作會議上劉少奇題為《黨的宣傳戰線上的任務》的報告中就明確指出宣傳工作只靠宣傳部的職業宣傳員來做，是不行的，我們黨的宣傳工作從來不是這樣做的。宣傳部應當作為一個計劃機關、領導機關、指揮機關來推動全黨做宣傳工作。宣傳部工作做沒做好，就是看動員做得好不好。有很多職業宣傳家，有辦報的，有畫畫的，要把他們動員起來。

（一）宣傳干部隊伍建設

從當今基層宣傳部門公務員招錄的要求來看，宣傳干部的選拔越發專業及嚴格，要求專業為中文、新聞、傳播等，宣傳干部隊伍逐漸專職化、專業化。更有很多基層單位要求有宣傳或媒體工作經驗的優先招錄。越來越多媒介素養強、文化程度高、能力突出的青年人補充到更多的基層宣傳部門。這些宣傳干部不斷通過培訓制度、考評制度、激勵機制在崗位上成才、立業，是基層宣傳工作更上層樓。

（二）通訊員隊伍建設

通訊員是宣傳干部、媒體記者及編輯最親密的伙伴和新聞線索提供者，是基層宣傳工作的重要力量。基層政府要高度重視通訊員隊伍建設，通過嚴格的選拔、完善的檔案、常態化的聯系溝通、高水平的培訓、有效的激勵來構建高素質、有能力的通訊員隊伍，獲得第一手的宣傳素材，使宣傳工作充滿活力，宣傳資源不斷。

（三）媒體記者隊伍

基層政府對外宣傳及發布時需要建立一支了解本地區、素養高、能力強、可靠的媒體記者隊伍。基層政府要有一個多層級的媒體記者庫。媒體庫要分門別類，按照媒體區域可分為縣級媒體、市級媒體、省級媒體、國家級媒體，按照媒體類別可分為平面媒體、電視媒體、網絡媒體，按照專業還可分為經濟類、民生類、科技類等。這樣基層政府可根據不同情況、不同領域來邀請媒體發布不同信息，強化宣傳效果。

（四）專家學者隊伍

當基層政府對外發布信息時，如果可以借助一些有影響力的專家學者的言論，勢必會事半功倍。而當要進行基層地區進行宣傳時，咨詢請教專家，一同出謀劃策，會更好地抓住關鍵亮點，取到良好效果。當遇到突發事件，需要危機應對時，專家的有效指導勢必會影響信息發布及輿論的引導。所以基層政府宣傳部門也要建立一支包括新聞傳播、經濟發展、城市建設等領域的專家學者隊伍，作為智囊團，在需要的時候為基層政府提供意見與建議，服務基層發展。

（五）高校、研究機構與公關廣告公司資源

當今社會發展迅速，基層政府宣傳越來越需要各類專業人才。例如，在數據收集、調查研究、展覽展示、廣告投放等方面，基層政府可以與高校、研究機構及一些公關廣告公司開展合作，可以讓專業的事情專業的人干，更好地服務基層，促進一方發展。

例如，內蒙古自治區赤峰市與新華網開展合作，強對城市發展的宣傳服務，新華網為赤峰提供專區展示、專題策劃、活動直播及輿情監控等服務，擴展了赤峰的宣傳平臺，提升了地區形象。

五、現代傳播工具手段的應用

隨著時代的進步，基層政府可以憑借多種現代傳播工具手段來提升宣傳工作。

（一）輿情監控系統

在網絡高速發展的當代，輿情傳播也發生著巨變。近年來不少案例都表明，如果政府部門不重視、不及時應對輿情，就會在突發事件中處于被動。基層政府宣傳要收集民意、掌握全媒體輿情、發現負面敏感信息可以依靠輿情監控系統來實現，為基層政府科學決策、有效處理提供依據和保障。當今有很多專業的機構和公司提供服務與資源。基層政府通過輿情監控系統了解民意并發現和解決問題，是基層政府利用網絡科技手段服務民眾并接受監督的新途徑。中國政府采購網上的信息顯示，從中央到基層，都采購了輿情監測相關項目，花費從十多萬元到幾十萬元不等，公告信息有近200條。

（二）口徑庫建設

基層政府在進行新聞發布或回答群眾問題時建立口徑庫，可以使上下回答一致，統一發布口徑，避免亂回答引起不必要的麻煩。例如，肇慶市公安局開展網絡問政以來，建立網絡問政平臺19個，每天都要回復涉及公安業務咨詢、舉報、涉警投訴以及相關事項的50～100條的網民問題。現在每個值班民警手里都有一個23萬字的口徑庫，一般問題都能找到答案，并且做到專業、準確。

基層政府宣傳部門建立口徑庫要分級分類，如關于日常工作、數據的基本情況及突發事件。

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［2］ 高波.政府傳播論［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2008.

［3］ 葉皓.政府新聞學的邏輯梳理［J］.南京社會科學，2009（8）.

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1674-8883（2015）18-0138-02

杜艷明（1984—），北京人，中關村豐臺園管委會宣傳處。