大數據視域下影視劇傳播的策略初探

姜 艷

（中國傳媒大學 南廣學院，江蘇 南京 211100）

大數據視域下影視劇傳播的策略初探

姜 艷

（中國傳媒大學 南廣學院，江蘇 南京 211100）

所謂大數據，即采集、儲存、分析與運用海量數據的技術體系。如今，大數據已經對社會各個領域產生了深刻影響，影視劇行業也不例外。大數據促使影視劇的傳播方式發生了前所未有的變革。本文嘗試研究大數據視域下影視劇傳播的策略，希望能起到一定的啟發意義。

大數據；影視劇；傳播策略

一、前言

近些年來，“大數據”這個詞語開始廣泛出現在人們的視野中，并逐漸被社會大眾所接受。與“云計算”一樣，大數據也得益于互聯網技術的蓬勃發展。所謂大數據，即采集、儲存、分析與運用海量數據的技術體系。大數據與傳統數據采集分析技術略有差別，具有更為豐厚的內涵，涵蓋更多的數據，因而具有數據類型多、體積大；價值密度高、商業價值大；數據處理速度快，數據增長速度快等一系列基本特征。大數據視野下的原始數據以非結構化信息為主，對這些信息進行專業化分析，從中獲得有價值性的信息應用于決策過程，才是大數據技術的歸宿所在。

如今，大數據已經對社會各個領域產生了深刻影響，影視劇行業也不例外。大數據促使影視劇的傳播方式發生了前所未有的變革。本文嘗試研究大數據視域下影視劇傳播的策略，希望能起到一定的啟發意義。

二、大數據視域下影視劇傳播的策略

隨著數字技術的不斷發展，影視劇必然要受到新媒體的影響，它對受眾進行分割和細化，需要影視劇傳播采取有針對性的傳播策略，才能獲得良好的傳播效果。

（一）影視劇傳播建立在敘事明快的劇情基礎上

在大數據時代中，數據信息浩如煙海，令人目不暇接。與以前信息匱乏的時代明顯不同，現代社會中的人往往快速地篩選與過濾信息，從中找到自己有興趣或者認為有價值的信息。人們的這種心理與喜歡欣賞敘事節奏輕快的影視劇是相通的。當然，觀眾是憑著感性體驗觀看影視劇的，而創作者應該在影視劇傳播中找到可用規律。以著名美劇《紙牌屋》為例，它與其他美劇有一點明顯不同，即滿足觀眾一睹為快的心理，為付費用戶一次性提供全集點播，而不是采取傳統的周播模式。通過網絡收費點播手法，《紙牌屋》不需要依靠延長劇集的播出周期來收回投資成本。與簡短明快的歐美影視劇不一樣，我國影視劇的篇幅基本在30集以上，有的甚至多達50～60集，如果故事容量不夠充實，難免要加入一些不必要的細節，從而導致劇集拖沓。湖南衛視的熱播劇《花千骨》就走上了這條道路，主線故事不足，配角內容太多，所以飽受詬病，在傳播效果上也大打折扣。

如今，我們已經邁入了新媒體時代，新媒體之所以得到人們的普遍認可，尤其是深受年輕人青睞，主要原因是其內容可以供用戶在線點播，不受時空限制。而電視機這種傳統媒體只能按時間線性傳播，難免僵化?，F代年輕人一方面要適應越來越快的生活、工作節奏；另一方面擁有歐美劇的觀影經驗，比較傾向于接受節奏輕快、不拖沓、不冗長的影視劇。有鑒于此，我國影視劇應該與時俱進，采取詳略得當的敘事風格，刪除多余情節，讓節奏緊湊，這樣在播出時必能吸引觀眾的好評。

（二）影視劇傳播依靠精準的營銷策略

其實在市場化伊始階段，影視劇行業就非常重視圍繞市場需求進行創作與營銷。以電視劇領域為例，制作方在策劃之初就與播出方的電視臺保持密切的合作關系，力求在電視劇內容、投資規模、主創人員等方面達成一致，希望獲得最佳收視效果。在傳統模式下的電視劇市場決策中，制作方與播出方都是根據電視收視數據來預測市場效應，但是收視數據的采集具有不完全覆蓋性，是電視劇播出后收視表現的籠統量化，只能作為一種大致的參考。而且這種數據處理方式會導致制播雙方認為只要有大明星、大導演、大編劇就能復制曾經的成功，進而導致電視劇題材千篇一律，大同小異，觀眾產生審美疲勞，難以產生預期效果。

確實，一部影視劇要想獲得良好的市場效應，需要多種因素共同作用，如果生搬硬套，只能滿盤皆輸。由此可見，影視劇傳播需要細化的、前置的、有針對性的參考數據做支撐，而大數據技術為實現這個目標提供了支持。

美劇《紙牌屋》和國產電影《失戀33天》是目前大數據輔助影視劇傳播獲得成功的典型代表。這兩部作品在創作營銷過程中堅持以市場為導向，積極應用大數據分析，將符合市場需求的諸多要素聯結在一起，在編撰故事、選擇主創人員、取景、用光、服裝等方面都做到了協調一致。以《紙牌屋》為例，它由美國規模最大的付費訂閱視頻網站Netflitx制作播出，制作決策依據是Netflitx對用戶收看行為及其關注熱點的統計與分析。通過分析用戶數據，Netflitx發現老劇《紙牌屋》依舊為人津津樂道，熱度不減，點播該劇的用戶群也基本對凱文·斯派西、大衛·芬奇好評連連，贊賞有加，從而決定邀請凱文·斯派西、大衛·芬奇制作新版《紙牌屋》。果然，該劇播出后，在業界收獲了一致好評，收視率持續上升，培育了忠實的粉絲群。

再以我國電影《失戀33天》為例，電影未上映前，營銷方在優酷網上發布了《失戀物語》視頻，在尚未做任何營銷活動的情況下，該視頻1個月的播放量就超過了200萬次。隨后，營銷方對相關數據進行了細致分析，發現這些播放基本來自新浪微博、人人網等平臺。之后營銷方正式啟動“失戀博物館”開館活動，吸引了大量關注，也引發了不少觀眾的共鳴，無形中也提高了《失戀33天》的知名度。

從《紙牌屋》和《失戀33天》的傳播來看，大數據的積極運用為影視劇傳播決策提供了系統、全面、精準和前置的參考數據。決策者要意識到大數據的價值，構建以最終用戶群體為核心的決策體系，防止一葉障目，根據用戶需要和市場需要創作出優質的影視劇。

（三）影視劇傳播要更加聚焦主體市場

隨著時代的發展，各種新媒體層出不窮，傳媒對受眾的覆蓋面更為廣泛。由于傳播渠道變得日益多元化，所以受眾群體市場得以進一步細化。以電視劇領域為例，曾經占據絕對主導地位的傳統媒體（以電視臺為主）傳播份額持續下降，而新媒體平臺（以視頻網站為主）的傳播份額逐年上升。正如國家新聞出版廣電總局發布的《中國視聽新媒體發展報告（2014）》所顯示的那樣，由于受到智能手機、平板電腦和個人電腦的影響，北京地區的電視開機率僅為30%，而在3年前，電視開機率是70%。40歲以上的群體成了收看電視的主流，這些群體基本出生于20世紀70年代，而70后、80后、90后更加愿意通過網絡收看熱播電視劇。這說明目前的電視收看人群的年齡結構呈現老齡化趨勢。另外在電視臺市場的競爭格局中，也顯現出一些規律。

據2014年各衛視的電視劇收視率排名統計，湖南衛視以2.505%位居榜首，其次是CCTV-1，第三是江蘇衛視。通過進一步分析得知，湖南衛視的電視劇題材基本以青春偶像劇為主，如《宮鎖連城》《古劍奇譚》《回家的誘惑》《閃亮茗天》《旋風少女》等，這些偶像劇深得觀眾喜愛。湖南衛視的題材類型與新媒體的受歡迎內容高度吻合，直接面向的正是80后與90后。

通過以上分析可以認為，當前的影視劇創作理念要進行一定轉變，題材內容要更加聚焦當代語境，要盡量應用大數據技術進行全面分析。在策劃起步階段就應該明確影視劇題材要面向哪個目標群體，并選擇與之相對應的傳播平臺。例如，包括抗戰劇、生活倫理劇、年代劇等在內的影視劇題材更適合在電視平臺播出，青春偶像劇選擇網絡媒體播出，更收獲更好的效果。這幾年，我國涌現了一大批目標定位清晰的影視劇，如《工人大院》指向50后、60后觀眾；《酷爸俏媽》《小媽媽》對應的是80后觀眾；《二胎生不生》面向的是80后、90后觀眾。這些影視劇都獲得了不俗的傳播效果，而面向年輕觀眾的影視劇更具發展潛力。

大數據使得影視劇市場進一步細化，從文化傳播效益來看，聚焦年輕群體應該是影視劇傳播的側重點，影視劇創作要營造與年輕群體對話的語境，以此獲得最佳經濟效益與社會效益。

（四）利用社會媒體平臺推廣影視劇

依照央視發展研究中心的調查數據顯示，2013年到2014年這一年間，影視劇在電視臺的播出比重從25.3%上升到26.7%，但是影視劇的收視比重卻從31.2%下降到30.5%。同時，在2014年，新聞節目和綜藝節目的播出比重也有所上升，收視比重較2013年有所提升。從這些數據可看出，影視劇、新聞節目、綜藝節目的制作質量與播出效果呈現“此消彼長”的關系，影視劇對觀眾的吸引力逐漸減弱。確實，打開電視機，各類真人秀節目充斥眼前，《中國好聲音》《爸爸回來了》《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》等飽受觀眾歡迎，從手機短信、BBS到微博、微信，觀眾對節目的熱評提升了他們對節目的粘合度，因而獲得了可喜的收視率。

反觀目前的影視劇，這一節目類型的收視率由于受到其他休閑娛樂方式的侵蝕而逐年下降，再加上這幾年的影視劇越來越雷人，質量良莠不齊，前途更是堪憂。一部影視劇要想在諸多競爭者中脫穎而出，應該利用大數據技術進行全面分析，尋找話題性，這是滿足節目社交化的必然需要。當然，影視劇的話題性應該是大力弘揚正能量，不能為了博人眼球而嘩眾取寵，這樣的影視劇注定曇花一現。

如今，各種社交媒體相繼出現，如微博、微信、視頻網站留言板等。影視劇應該產生話題性，讓廣大觀眾對其評頭論足，這在一定程度上能獲得良好的傳播效果。傳統的影視劇評論過于看重專家、業內人士的看法，雖然具有不容小覷的學術價值，但缺乏第一手市場信息，如觀眾喜歡或者不喜歡作品中的哪一點。社交媒體的誕生，使得廣大觀眾可以自由點評影視劇，就其中的情節或人物進行互動。觀眾表達喜惡的內容由大數據技術進行統計歸納，匯總為最真實的信息，成為制定影視劇傳播決策的重要依據。

以熱播一時的電影《小時代》為例，它的成功在一定程度上也歸功于以微博為主的社交媒體。據相關數據統計，截止到2014年11月底，《小時代》一共發布1791條微博，內容涉及演員陣容、幕后花絮、情節先透等，成功吸納了65萬的粉絲。事實證明，社交媒體與影視劇的有機融合，成了影視劇行業創新的一個亮點。作為具有強烈互動性的自媒體，社交媒體可以實現傳者與收著之間的平等性，使彼此界限更加模糊，讓觀眾也成了傳播影視劇的重要載體。

三、結束語

伴隨著新媒體技術的蓬勃發展，以及媒介融合現象的日益明顯，大數據與影視劇傳播的有機融合是時代的產物。通過海量數據挖掘、分析影視劇受眾的特征，制定有針對性的傳播策略，是影視劇行業未來的發展方向。同時，為了滿足當代觀眾的觀影口味，影視劇創作也要轉變理念，采取節奏明快的敘事風格，利用社交媒體加強與觀眾的互動?？傊?，要堅持以人為本傳播影視劇，這是大數據時代的必然要求！

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G206.2

A

1674-8883（2015）18-0015-02

本論文為江蘇省教育廳高校哲學社會科學基金項目，課題編號：2014SJD319，課題名稱：大數據時代的影視劇傳播研究

姜艷（1982—），女，江蘇泰州人，研究生，中國傳媒大學南廣學院戲劇影視學院講師，研究方向：電影學，藝術學。