芻議社會化媒體對人們認知的影響

趙 峰

（大慶市大同區新聞中心 黑龍江 163515）

一、社會化媒體的含義

社會化媒體是利用公共活動空間活動的媒體。社會化媒體的價值在于服務于社會的精神文明，利用社會公共空間宣傳商業信息獲得收益。必須強化社會化媒體的法律監管建設，利用公共空間使用社會化媒體，發布信息者將承擔信息發布的法律責任。由于發布平臺無法核實信息發布者要承擔的連帶責任，因此信息發布者自身的法制意識亟待提高。社會化媒體包括互聯網、廣播、電視、報紙、戶外傳媒等。社會化媒體是一種給與用戶極大參與空間的新型在線媒體，微博就屬于社會化媒體其中一種，用戶可以通過各種客戶端組建個人社區，即時分享信息。

二、微博的用戶分布和使用狀況

由于企業在新浪微博平臺上危機公關的目標受眾是平臺上所有網民，所以需要對微博的總體用戶分布和其對微博的使用狀況進行了解。

1.微博用戶分布

根據EnfoDesk易觀智庫研究表明：微博用戶集中于北上廣及江蘇，用戶訪問量占比超過了一半。微博5000名注冊用戶中男性占57%，女性占43%。大學本科及以上學歷的用戶占總人數的63.1%。

2.新浪微博用戶的使用特征分析

據《2012年新浪微博用戶發展報告》顯示，女性有65%都是微博的活躍用戶，而男性僅為35%。有大約46%的人喜歡自我表達；21%的人喜歡通過微博評論獲取或者是了解信息。另外，在微博的用戶中，真正活躍進行社交的竟然還不到16.2%。

三、麥當勞微博公關：從危機到轉機

2012年，央視3·15晚會第一次曝光，麥當勞團隊在事件發生55分鐘后發出第一條事件公告，而這條公告被稱為麥當勞危機公關帝。李開復與海南時刻，這兩個新浪微博意見領袖對該事件的表態引導了事情走向。他們發了這樣一條微博：“明天中午我想去吃麥當勞。”結果第二天，麥當勞當事門店門庭若市，很多顧客等著進麥當勞。

麥當勞依靠迅速而正面的回應以及重量級意見領袖的配合，在輿論宣傳的過程中占據先機，在表達歉意的同時更是讓麥當勞先進的管理體系展現在民眾面前，使此次危機最終成為了一次積極的宣傳機會。

在社會化媒體條件下，要想精準快捷地將信息傳播到目標受眾，只能通過意見領袖關系網的力量。意見領袖是企業和普通網民中的重要溝通橋梁，對人們信息接收和認知態度起到了重要的導向作用。

四、對策及建議

首先，企業應該建立屬于自己的意見領袖關系網。這一點要根據企業自身的特質，才能尋找出與自身企業直接和潛在的所有意見領袖。并且還要在平時與他們進行一定的日常溝通，以便達到情感維護的效果，最好能讓他們成為自己的發言人或朋友。由此一來，在關鍵時刻就可以讓他們傳播對自己有利的正向言論，引導輿論導向。

另外，要建立橫跨社會化媒體和傳統媒體的輿情監測系統，這個監測系統應以意見領袖的聲音為主、普通網民的觀點為輔。確保能第一時間發現負面隱情，及時作出正確反應。因為無論是社會化媒體還是傳統媒體的任何一方出現不良信息，另一方大多也會隨即散播出類似的相關信息。

社會化媒體傳播體制下，信息被前所未有的透明化。當危機開始大范圍擴散的時候，人們可以通過各種渠道了解信息。所以，企業才更應該坦然面對負面信息，及時向公眾展示出合理的解決方案，先找出負面危機的來源，然后再和散播出危機信息的意見領袖進行溝通，讓他們替你傳播正面消息。或者，也可以利用之前已經建立的意見領袖關系網，讓意見領袖替你說話或者讓其他更多的意見領袖和你保持一致。因此，官方微博也可以作為信息發布的主陣地。

結語

在當今社會，信息時代社會化媒體空前發展，社會化媒體對人們的影響也日益增大。因此，除了建立并完善意見領袖關系網還有相關方面的負面輿情監測系統，還應該針對自身危機特點及社會化媒體特殊傳播機制，發揮意見領袖對網民們在接收信息方面和認知態度方面的影響力。通過意見領袖的個人魅力以及網民對其的信任，正確克服危機、扭轉負面輿情，從而在目標受眾中保障自身良好的形象，在社會化媒體時代脫穎而出。

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[10][美]奎爾曼.《顛覆：社會化媒體改變世界》.人民郵電出版社

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