芻議互動電視帶來電視新聞變革

吳 迪

（黑龍江農(nóng)墾總局廣播電視臺 哈爾濱 150090）

數(shù)字電視正在全國不斷推廣，廣電網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入雙向互動時代。如今的數(shù)字電視，不僅可以進(jìn)行點播，還可進(jìn)行時移、回看、錄制等多種電視互動應(yīng)用。有人認(rèn)為，這種互動功能的推出，是電子傳播技術(shù)發(fā)展史中一場偉大的革命。互動電視的普及，觀眾收視方式的改變，勢必對電視新聞制作帶來深遠(yuǎn)的影響，并將改寫電視新聞競爭的格局。

一、變革之一——時段將削弱

以往，要設(shè)立一個新聞欄目，一個相當(dāng)重要的考量因素就是放在什么時段。因為不同的時段，收視群體也會不一樣，由此將決定不同的節(jié)目定位。而且，不同的時段，競爭對手也會不一樣。隨著互動電視的普及，時段對一個新聞欄目的影響，可能會被大大削弱。因為觀眾收看電視節(jié)目，將不再只局限于收看實時播放的節(jié)目，而可以回看之前任何時段，甚至是幾天前的節(jié)目。在這種情況下，對于一個觀眾來說，要選擇看哪個節(jié)目，時段將不再是重要的考慮因素。因為只要在他可以看的范圍之內(nèi)，一個節(jié)目是8點播還是10點播，沒有任何區(qū)別，除非是某個事件正在持續(xù)之中，這樣觀眾就可能會覺得，10點的新聞或者比8點的有更新更詳盡的報道。

基于這種變化，以往的黃金時段，或者將變得不那么黃金，而那些冷門時段，也未必繼續(xù)冷門。一個新聞欄目原本的觀眾群，可能會出現(xiàn)流入和流出的變化。而各新聞欄目，則可能要重新考慮自己的定位和內(nèi)容的設(shè)置。

此外，各電視頻道也需要重新考慮全日新聞欄目的編排。以往，為了讓更多觀眾可以收看到頻道的皇牌新聞欄目，他們會安排該欄目在不同時段重播，例如晚上首播，第二天早上又再重播。但有了回看功能之后，重播將變得多余。在人力物力充足的情況下，頻道或許可以考慮騰出這些重播的時段，播放一些新的節(jié)目。

二、變革之二——內(nèi)容特點將更加顯現(xiàn)

在互動電視環(huán)境下，觀眾收看電視節(jié)目不再受制于某一時段，由此令新聞欄目的競爭格局產(chǎn)生巨大的變化。以往，觀眾在特定時段內(nèi)，只能選擇電視網(wǎng)提供的100多個頻道同時段的節(jié)目。如果他要看的是新聞節(jié)目，選擇更是大為縮少。若然他只想看本地新聞，在同一段，可能只有一兩個、兩三個的選擇。但有了互動電視，擺在觀眾面前的是100多個頻道全天任何時段的節(jié)目，而且橫跨7天的時間。所以，觀眾可選看的節(jié)目數(shù)量，對比之前，呈現(xiàn)的是幾何級數(shù)的增長。在這種狀況下，一個新聞欄目的競爭對手，可能從以往同時段的幾個，突然飆升至不同時段、不同地域的幾十個、上百個。在觀眾面臨著琳瑯滿目的選擇的情況下，一個新聞欄目要吸引觀眾，不讓原本的粉絲流失，唯有靠自身獨特的內(nèi)容優(yōu)勢。

目前，不少新聞欄目，尤其是同地域的新聞欄目，同質(zhì)化都比較嚴(yán)重，不僅每天的新聞大同小異，而且在形式上和主持風(fēng)格上，也日趨雷同。這在以往，可能問題不算太大，因為各欄目鎖定了某一個時段的觀眾，在沒有太多選擇的情況下，相對較容易培養(yǎng)觀眾的忠誠度。但如今，在觀眾可以回看、可以自由選擇的情況下，他對節(jié)目的比較、篩選必然更挑剔。如果節(jié)目太過千人—面，缺乏特色，自然難以得到觀眾的垂青。相反，如果能夠根據(jù)新形勢的變化，苦練“內(nèi)功”，實現(xiàn)差異化發(fā)展，努力打造自己欄目的特色，則有可能吸引比以往更為龐大的觀眾群，在激烈的競爭中突圍而出。

三、變革之三——調(diào)查方式及廣告經(jīng)營

目前，收視調(diào)查公司統(tǒng)計收視率，都是按實時分鐘收視來計算。但在互動電視環(huán)境下，收視情況將變得多元化。觀眾不一定是實時收看，他可以是回看。他也未必是連續(xù)收看，而是可以看著看著暫停，過一會兒再繼續(xù)收看，如果覺得不感興趣，他甚至可以快進(jìn)跳過。所以，以前的實時分鐘收看的統(tǒng)計方式，已經(jīng)不再能夠有效地反映一個新聞欄目的真實收視情況。同時由于7天都可以回看，所以當(dāng)天的收視，也不是這個節(jié)目的全部收視。于是，采用什么新的方法來更真實全面地衡量一個節(jié)目的受歡迎程度，就成為擺在電視調(diào)查行業(yè)面前的一個新課題。

而在廣告經(jīng)營方面，也正基于觀眾上述收視方式的變化，傳統(tǒng)在新聞欄目中途穿插的廣告時段，由于觀眾可能會快進(jìn)跳過，所以廣告效果將會大大降低。事實上，有的觀眾甚至為了跳過廣告，故意不對節(jié)目進(jìn)行實時收看，而是節(jié)目播放了一段時間之后，再用回看功能，進(jìn)行瀏覽式收看。由此令這些廣告的實際效果大打折扣。

相比較而言，一些植入式廣告，例如直播室桌面電腦背面的特約廣告，或節(jié)目過程中的掛角廣告等，廣告效果或者可以得以延續(xù)。

互動電視帶來的種種電視新聞的變革，也許目前還沒有立竿見影地顯現(xiàn)出來，不過，一項新技術(shù)既然已經(jīng)誕生，既然有市場需求，遲早都將會被廣泛應(yīng)用。■