理性看待報業生存之困

作者簡介：姜花，女，延吉人，本科，延邊日報社記者。

摘 要：根據最新發布的分析報告，截至2015年5月，報紙廣告降幅達32%，創下了2012年報紙廣告進入下降通道以來的新低。自互聯網迅速發展以來，業界對于紙媒發展唱衰之勢大增，面對現實的困境，報紙應該如何突圍是本文主要論述的問題。通過對報業危機出現原因的分析，筆者得出結論認為報紙轉型勢在必行，并從多個角度切入提出了解決問題的合理化途徑。

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2015）17-0291-01

一、報業面臨的生存困境

報業被唱衰、報紙消亡論已經是老生常談，我們迎來了一個對報紙而言仿佛是最壞的時代。據中國廣告協會報刊分會和央視市場研究（CTR）媒介智訊近日發布的《2015年1～5月中國報紙廣告市場分析報告》顯示，1～5月傳統媒體廣告降幅為5.8%，廣電媒體降幅收窄，平面媒體降幅擴大，其中報紙廣告降幅擴大到32%，創下了2012年報紙廣告進入下降通道以來的新低，資源量降幅也達到33.7%。在報紙廣告斷崖式下降的頹勢中，已難以找到增長的部分。廣告刊登額前20家的報紙合計下降了26.4%，僅一家報紙有所增長。

另一邊的網絡市場卻在持續升溫，今年7月23日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第36次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》），截至2015年6月，我國網民規模達6.68億，互聯網普及率為48.8%。而在過去的2014年，中國整體網絡廣告市場規模為1540億元，同比增長40.0%，達到新的量級。

窮則思變。對于報紙行業來說，沒有變革的道路已然看不到未來。

二、報業的衰落是內外因的共同作用

（一）新媒體的發展給報業造成巨大沖擊

互聯網的出現和爆炸式發展給報紙行業造成的影響是最直接的。網絡媒體是理想的新聞傳播工具，網絡傳播具有數字化、全球化、即時性、自由開放性、信息海量等特點，一出現就迅速成為年輕人獲取信息的重要渠道。媒體使用習慣一旦養成，就成為主導他們閱讀和獲取信息的主要渠道，并且固化為生活習慣很難改變。另外，受網絡語言、流行語的影響，人們語言交流方式的變化也沖擊著報紙語言的運用風格和敘事方式。年輕人的閱讀習慣已經與報紙提供的傳播方式和敘事方式漸行漸遠，報紙發展困境愈發顯現。隨著web2.0和智能移動終端時代的到來，互動形式和自媒體的發展極大地滿足了人們對話語權的需求，報紙從互動方面來說，基本不具備實施可能性。

（二）報紙行業內同質化嚴重，內容形式單一

面對報業的不景氣，目前我國已經迎來了行業內的停刊大潮。乍一聽這種現象讓人惶恐，但在目前的廣告市場格局下，很多地方的報紙市場已經不能支撐過剩的報紙，水平相對較低的就必然停辦。在報業發展的黃金期，同一城市的報紙的種類和版面數量成倍增加，新聞的容量、時效和表現手法也有不少新的突破。但與此同時，報業競爭也愈演愈烈，過多單純的新聞性報道代替了報紙的言論傳統，缺少自己的言論和立場，一些新近面世的報紙在讀者定位、報道內容上相互重疊，編排手法、版面風格上相互模仿，使同城競爭的報紙出現同質化傾向，造成社會資源的浪費。在這樣的內因下，當外部環境較好時，內容以及經營等方面的弱勢還不足以導致報紙倒閉；但在外部競爭加劇的情況下，這類紙媒狀況會進一步惡化，最終導致被淘汰。

三、報業轉型生存的幾點思考

（一）正確認識互聯網對報業帶來的影響

互聯網是信息的承載體，也是一種工具，它作為一種新的技術形態，已經滲入并影響人類世界的方方面面。其實，任何一種新傳播媒介的出現，不可能完全取代原有的傳統媒介，相反會倒逼它革故鼎新、與時俱進，謀求新的生存空間和發展機遇。雖然不能回避互聯網對傳統媒體的沖擊，但是由于現今社會對傳媒消耗量的增加，使人們對信息的需求量和購買力都在不斷提升，這實際上會推動廣告市場和整個傳媒產業的規模增長。況且，新技術不是新媒體的專利，任何媒體都可以用這些技術來實現、產生新的傳播方式。在技術創新方面，互聯網對所有的傳統媒體都是開放的。傳統媒體和新媒體要一起參與到整個技術驅動型傳媒革命大潮中，謀求共同發展。

（二）“互聯網+”是要實現真正的媒體融合

李克強總理在《政府工作報告》中提到“互聯網+”概念，提出了互聯網與各種傳統行業并不是簡單的兩者相加，而是要利用信息通信技術以及互聯網平臺，讓互聯網與傳統行業進行深度融合，創造新的發展生態。

這一點對報業也適用，實現“互聯網+報紙”式的新媒體轉型，不是簡單的信息搬遷，把資訊轉到APP、微信或其他新媒體上，必須要遵守新媒體的玩法，才能把它運轉好。做好媒體融合，就必須拋棄傳統報紙的工作思路，強化互聯網思維，在傳播技術、思想觀念、經營管理等方面與新媒體實現同一個平臺上的融合。同時要懂得借助外腦，在短期內無法建立起一支專業的互聯網業務隊伍時，可以考慮采用業務合作、外包等形式，將專業的工作交給專業團隊處理，合理利用和整合內部資源。

（三）立足自身優勢，堅持“內容為王”

互聯網和移動自媒體雖然“來勢洶洶”，極大地壓縮了報業的生存空間。但所有人都必須承認，網絡信息海量龐雜，真偽難辨，碎片化嚴重導致深度閱讀體驗差。因此，傳統采訪是可靠的，在更先進的技術、更新的圖表和數據的幫助下，可以更真實地展開報道，并更快捷地傳播新聞。傳統媒體要整合新媒體，新媒體也還會有之前品牌的依托。這就要求我們必須高度重視“內容為王”，這應成為新聞傳播、活動策劃、商業思維的起點。在保證內容質量的基礎上，調整新聞生產模式，搭建全媒體操作平臺實現“一次采集、多種生成、多元傳播”。筆者想同時強調的是，“內容為王”并非只專注于我們要給讀者什么好的內容，而是積極圍繞用戶求新圖變，利用不同渠道滿足讀者的多元化需求，提升報道的最終送達率和接受度。

面對嚴峻的生存環境，報業應該何去何從，是傳媒和學術界一直在關注和探討的焦點問題之一。我們不得不承認，今時今日，沒有人能夠真正拿出一套完美的應對方案來保護報業度過眼前的危機。然而也正是這種不確定性，推動報紙行業在實踐中的探索和變革。