《舌尖上的中國》對地理標志品牌傳播的影響

摘 要：地理標志是優秀農產品的代名詞，開發地理標志農產品不僅可以帶動區域經濟的發展，促進相關產業的開發，而且在促進文化保護方面也有一定的作用，但歷來的研究都偏重于如何保護地理標志。紀錄片《舌尖上的中國》的播出不僅帶動了地理標志的保護，而且促進了地理標志產品品牌的傳播。

1 地理標志概述

1.1 地理標志概念

地理標志又稱原產地標志，《與貿易有關的知識產權協議》（TRIPS協議）中對地理標志定義為：地理標志是鑒別原產于一成員國領土或該領土的一個地區或一地點的產品的標志，但標志產品的質量、聲譽或其他確定的特性應主要決定于其原產地。因此，地理標志證明商標是帶動地方經濟發展的標桿，帶有地理標志證明商標的農產品價格普遍比同類產品價格高出20％～90％。如今的地理標志，已經是中國最優秀農產品的代名詞。

1.2 研究現狀

根據知網數據顯示，從地理標志研究階段上看，2001年以前為第一階段，是地理標志概念引入的時期。1994～2001年的產出之和為56篇，占全部產出的1.16％，平均每年發表論文8篇。2002～2007年為第二個階段，是地理標志研究發展較快的時期，這五年的地理標志論文篇總和為1059篇，占總文獻量的22％，平均每年發表論文211篇，與第一階段相比，文獻總量多了18.9倍，年平均文獻量多了26.3倍。之后，地理標志的研究論文總體上在逐步上升，地理標志領域越來越受到重視。

從研究方向上看，關于地理標志的研究主要集中在保護方面，地理標志開發的論文所占分量較小。保護地理標志的實質就是在現代集約農業背景下保護區域生態系統，保護一種以歷史傳統和文化心理為精神紐帶的地方資源。

2 《舌尖上的中國》與地理標志的保護、推廣

《舌尖上的中國》受到公眾追捧，給中國的地標品牌帶來了兩個最直觀的好處，一是促進了國人對地理標志的關注和熱捧，二是創造了電視、電商和廠家直接對接的產業鏈。《時代周報》撰文表示，這或許是中國地理品牌振興的一個契機。

2.1 舌尖效應

紀錄片頻道提供的數據顯示，《舌尖上的中國》播出后，收視率收視份額一度位居前列，第二集和第四集更是位居全國第一。隨著《舌尖上的中國》第二季于4月18日晚上9點正式開播，天貓與《舌尖2》、土特產生產廠家合作推出的“邊看邊買”活動迅速引爆了土特產市場。

2.2 《舌尖》促進地理標志申請保護

《舌尖上的中國》對興化垛田產龍香芋作了長達6分多鐘的介紹。該紀錄片熱播后，興化工商局多次向市委、市政府建議，借央視效應對該產品地理標志予以保護，并出臺政策加快龍香芋走進市場步伐。紀錄片重點推介的徽州美食——休寧“五城米酒”，申報國家地理標志產品保護，已被國家質檢總局受理。保護范圍是休寧縣海陽鎮、五城鎮、溪口鎮等21個鄉鎮。五城米酒有1000多年，制作技藝已入選第二批安徽省非物質文化遺產。

2.3 促進地理標志品牌的推廣

《舌尖上的中國》4分鐘唯美畫面展示“霞浦紫菜”，引發了網友的高度關注和熱議。目前霞浦縣紫菜加工企業已超過140家，由于“舌尖上的中國”的巨大影響力，不斷有一些新的企業申請注冊登記。

3 傳播模式探索

3.1 微博營銷

微博巨大無比的傳播力量，今天的微博和網購已經聚集大量的高消費能力、高文化素質的目標消費者，成為營銷傳播最快速而寬泛的終端陣地。《舌尖上的中國》果斷而巧妙地利用導演陳曉卿的微博以及新浪的微話題推波助瀾。在5月14日首播前夕，陳曉卿就利用微博懇請大家觀賞，“今晚沒事都看看吧。不難看，真的。求各位親幫轉”。語言樸實，態度誠懇。結果，在微博發布到正式開播的短短12個小時內，這條微博被那些忠實的粉絲轉發了12 000余條，形成了良好的預熱效果。

3.2 話題營銷

當一切內容都設計好，如果沒有營銷上的投入，沒有廣告推廣和公關傳播，那么，再好的創意和點子也很難引起注意。這個時候往往要集中資源和火力，去推動這個事件產生化學效應，最終引爆眼球。所以，找到具有傳播性的話題也是重要的一環。

新浪的微話題每天推出熱門討論議題，引發了激烈的討論，共有800多萬條跟帖。一時間口口相傳，形成巨大的漣漪效應，收視率節節攀升，到第四集《時間的味道》時，收視率達到了0.55％，超過了當時熱映的電視劇30％。網上的“舌尖體”也引發了全民娛樂的熱潮。“瓜子，無疑是太陽和向日葵的愛情結晶，唇齒與手指的默契配合，讓這溫暖熱情的果仁瞬間迸出又隨即粉碎，只留下質樸的香氣和空虛的果殼……”諸如此類的段子層出不窮，為受眾帶來樂趣的同時也達到了良好的宣傳效果。