媒體內容的暢銷策略研究

作者簡介：崔珊珊（1985—），女，本科，河南焦作人，焦作日報社助理記者，研究方向：媒體融合。

摘 要：媒體企業為了生存與獲取競爭優勢，開始調整經營與營銷策略，進行水平、垂直整合，采用多元化經營，以達到節省成本與利潤極大化目的，并逐漸集團化。媒體企業并積極產制創意內容，通過不同的科技渠道，希望在整合資源下所推出的內容能吸引觀眾。然而，媒體產業風險高，大量的資源投入不能保證娛樂內容熱銷。娛樂產業現在正面臨更大的挑戰——如何運用科技與營銷，吸引觀眾觀賞、購買相關產品，讓投入的資源可以達到最大的效益。

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2015）17-0288-02

一、媒體內容的暢銷策略

（一）超級強檔商品風險與利益

媒體企業通常會使用兩種經營策略，一是規避風險，分散投資，希望每個小投資中的一個能獲取成功。但Elberse發現，若這些電影公司將心力放在制作預算較低的影片，其所承受的風險更高，常虧損連連，長期下來吸引不到好的人才，通路萎縮，造成惡性循環。另一經營策略是采用盛事（event film）策略，以高制作與營銷預算制作影片，采用大計劃陣容，生產能獲取高關注的電影。此舉雖冒險，但可帶來更高的利潤。該策略對公司的未來有正面影響——盛事影片一旦成功，可吸引制作人提出更吸引觀眾的點子，及吸引最有才華的創意人才。其次，可讓營銷人員更賣力地為電影營銷，通路的力量也會更蓬勃。

（二）超級強檔商品的經營與營銷

媒體產業通常會贏者全贏。本章以Lady Gaga發行《天生完美》專輯的行動思維與James Diener對歌手的投資為例，分析媒體生產者如何在不同時期分配不同的營銷經費，解釋對媒體內容或明星唱片這種經驗性商品來說，全面發行與大量電視廣告的策略，爭取最大的曝光度，才是最好的實務模式。娛樂內容的成功，通常不是個人的努力，而是團隊在上市的時候，能與相關產業、專業人士合作，發揮創意，造成網絡效應的結果。

（三）超級明星策略

超級明星策略，是以娛樂企業面的角度探討是否該將大多數的投資集中在少數的一級人才上，并以藝人的角度，分析藝人與娛樂企業的關系、如何延續藝人的價值。Elberse全面性地介紹創意人才市場的特色：一是超級巨星通常片酬高、代言收益也高。二是超級巨星的收入等級通常取決于他們相較于同儕的表現。雖然娛樂產品通常是團隊合作的成果，但超級巨星為娛樂內容帶來的效應極大，其特殊的產品屬性與賣座的名聲可以吸引觀眾目光或影響消費者的購買決策。Elberse以企管的角度，分析明星可依生命周期，選擇獲取價值或創造價值，選擇報償方式。如果明星處于事業早期，創造價值會是較佳的策略，重點在于慎選角色，建立品牌。若該明星事業屬成熟階段，通常會采取獲取價值的策略，增加收益。當然，也可以選擇不同的角色，避免被定型，再為自己創造價值。

二、數字科技與媒體

數字科技對媒體產業的影響很大。專家與實踐者屢屢探討“數字科技是否會威脅傳統媒體的生存”此類議題，卻未能有一致性的結論。毋庸置疑的是，媒體企業因數字科技的進步，面臨前所未有的壓力。數字科技的確幫助盜版行為，也讓消費者較不愿意為內容產品付費，影響影片與唱片正版的銷售，損害媒體企業的營收。雖然數字科技讓媒體面臨巨大的挑戰，但也為娛樂產業帶來許多機會，如使得媒體有新的渠道可以銷售創意內容。Elberse首先反駁長尾理論的觀點，顛覆大部分人的直覺。她以影片租售與歌曲在線銷售的數據，左證長尾理論在媒體娛樂產業并不適用。她再一次強調，媒體娛樂產業走向贏者全拿市場。大量的影片租售與歌曲銷售集中于少數幾部盛事影片、少數幾位當紅歌手。熱門產品壟斷購買特定類型產品不是很頻繁的輕量型消費者。長尾理論中所謂的利基型／冷門產品其實面臨了雙重風險——通常愈默默無名，愈不可能受到重視。當它們有名時，觀眾對它們的評價遠低于熱門商品。這就是為什么NBC與News Corp投資的網絡影音網站Hulu能在短短2年內，提供高質量的NBC與News Corp節目，贏過強調利基的Youtube，成為全美最重要的網絡影音內容網站。這也是為什么紐約市大都會歌劇院可以自2007年將歌劇以影片的方式增加收益，更重挫小型歌劇院。也就是說，利用數字科技獲利的勝利者，仍是實體世界中主要的市場業者。

雖然數字科技增加新的營銷方式，但在經銷鐵律（Iron Law of Distribution）之下，生產者直接向消費者銷售產品的機會仍然不大，通路仍然掌握在大媒體之中。例如，由英國樂團電臺司令、小賈斯汀、作家Amanda Hocking 等例子可知，數字科技可能可以使個人藝人／作家不通過媒體或出版公司營銷，直接接觸歌迷／讀者。但Elberse深入分析后發現，這些人的成功乃因過去的成功，過去由大媒體執行的通路功能一樣也不能少。若沒有團隊負責這些通路功能，即使借助數字科技營銷，也很難取得勝利。過去由大媒體執行的通路功能繁雜且瑣碎，這令即使有成功數字營銷經驗的藝人最后仍選擇與大媒體合作。也就是說，數字科技不會終結超級強檔商品優勢，也不會威脅媒體的地位，反而增加了新的內容散布方式與營銷機會。

三、未來創意娛樂內容的競爭模式

媒體企業現今與未來的挑戰，乃是如何結合數字科技，執行創意整合營銷，強化超級強檔內容的力量。Elberse以Jay-Z 與Lady Gaga創意營銷為例，說明媒體企業不應單打獨斗，應選擇適當的結盟對象，采取品牌聯盟，強化贏者全拿的能力。

第一，雖然新科技日新月異，媒體所提供的內容產品之經濟原則，依舊主宰其生產、發行與經營策略。媒體產業與其它企業產業不同，媒體內容是公共財，具共享（可讓多人共享而不損及其中任何人的效用）與無排他性（很難禁止他人不付代價與坐享其成）特質。媒體企業需花很大的力氣，在此公共財中謀求生存與獲利。電視即利用媒體產品公共財的特性來吸引觀眾，然后把觀眾當私有財賣給廣告商。同時，媒體內容具文化意涵，同時也是文化制造者。媒體角色二元論造成媒體企業內部的商業、技術、編輯部門須相互依賴。產品制作部要制作高優質的影集，不可能不考慮到片子的商業性。媒體內容第一個產品的制作很高，但持續的配銷邊際成本低。只要第一個產品制作出來了，復制的過程不再那么復雜，其配銷邊際成本幾乎等于零。媒體內容價值短暫，使得生產與配銷的時間壓力很大。這令媒體企業需要在很短的時間內創造盛事，以取得觀眾關注。很不幸的是，媒體內容（即使是超級強檔商品）成功的不確定性很大，風險很高。媒體產業所面對的消費者的需求充滿高度不確定性，預測觀眾口味與偏好的困難度也高，沒人知道產品會否暢銷。Elberse也提到，影片公司對于要投資的標的，很多時候也只憑直覺與猜測。超級強檔商品可能很商業化，卻是風險較小、能吸引觀眾目光的做法。

第二，超級強檔商品策略是否可運用在各種媒體產品當中，乃是值得探討的議題。媒體經營者會漠視媒體亂象的批判，奉“收視率=廣告收入=營收”的利益公式為圭臬，輕忽社會公益，致力于以戲劇中個人化敘事和沖突的元素，抓住觀眾的目光。這個現象在新聞節目中招致批判。有些學者贊同戲劇化與新聞結合是可行的，認為新聞的本質即記載和傳播故事。美國傳播學者Tuchman認為，將新聞報道當成一個故事，并非貶低新聞或指責造假；Epstein強調，新聞寫作方式即是兼具責任與誠實的敘事，都應該具有戲劇本質來吸引閱聽大眾。但也有學者批評，折中將新聞以超級商品來包裝的效果戲劇性強，比較能吸引觀眾，營銷效果好，卻過度夸大，易使事件支離破碎，真相難辨，造成民眾不重視公民所應關注的現象與問題。

第三，我國媒體從業者打造暢銷商品的模式是否遵循Elberse所指出的超級商品策略，仍需進行更多分析與觀察。我們只能從零散的學術研究中探知特定媒體產業的少數產業鏈上的作為（如電影、電視的經營與營銷），無法一窺全貌。我國學者在媒體管理或媒體品牌營銷的學術研究仍少，仍有努力的空間。媒體相關的主管機關若重視該產業的發展，應建立完善的數據，以便于專家、學者進一步調查與分析。