地方新聞網站發展策略研究——以漳州新聞網為例

摘 要：近年來，對地方性新聞網站的研究屢有所出，但視線還是集中于湖南紅網、四川新聞網等運作得較為成功的省級地方新聞網站范例。與省級新聞網站相比，地市級新聞網站面對的目標受眾群體更小，關注的重點地域更為狹窄，但也因此更容易經營出鮮明的地域特征與有針對性的特色服務，與省級新聞網站在發展策略上有著截然不同的特點。是以本文擬以2007年創建，于2013年被國務院批準認證為國家一類新聞網站的地市級新聞網站漳州新聞網為例，探討在網絡時代全面鋪展的背景下，地方新聞網站發展的目標、方法及面臨的問題與瓶頸。

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2015）17-0282-02

一、地方新聞網站的定義

國務院新聞辦公室和信息產業部2000年11月7日聯合頒布的《互聯網站從事登載新聞業務管理暫行規定》第五條對新聞網站的定義是：指以經營新聞業務為主要生存手段的網站，依法建立的新聞網站可以從事登載新聞業務，經批準可以在中央新聞單位或者省、自治區、直轄市直屬新聞單位建立的新聞網站建立新聞網頁從事登載新聞業務。 ［1］據此，我國目前的新聞網站主要可以分為三類：一是指包括人民網、新華網、中國新聞網等國家大型新聞門戶網站。二是搜狐、新浪、騰訊等商業門戶網站，但經批準可以從事登載新聞業務。三是紅網、荊楚網、福建新聞網、漳州新聞網等各省市縣的地方新聞網站。

我國的地方新聞網站基本是原地方黨報為依托發展而來的，可以視為地方政府傳統宣傳體系在網絡上的延伸，這一富有中國特色的類型網站同樣扮演著黨和政府的“耳目喉舌”，是配合中央政府以及地方政府宣傳的輿論陣地，在研究其發展策略時，必須時刻注意這一根本屬性對其方方面面均在發揮著影響。

綜上，對于本文中所指的地方新聞網站，其定義為經國家有關部門批準，由各級地方政府或其新聞宣傳主管部門主管或主辦，整合區域內主要新聞單位力量建立的區域性新聞門戶網站。

二、地方性新聞網站的先天不足——以漳州新聞網為例

漳州新聞網原系漳州市委宣傳部于2005年10月創建的地方性新聞網站，2007年5月為整合報網資源將漳州新聞網與漳州市委機關報——閩南日報進行合并，并調整欄目，大幅改版。改版后的漳州新聞網明確由漳州市委宣傳部主辦、閩南日報承辦。后于2008年5月升格為漳州市委主辦、市委宣傳部主管、閩南日報承辦的漳州市地方新聞門戶網站。在明確了隸屬關系及承辦單位之后，承辦單位不斷充實采編力量，增加技術設備等投入，使其內容更加豐富、頁面更加美觀、功能更加強大，成為一個擁有二十幾個頻道、數百個欄目，集文字、圖片、音頻、視頻于一體的新聞網站。2013年3月，經國務院新聞辦公室正式批準，漳州新聞網正式晉升為國家一類新聞網站。漳州新聞網的創建與發展過程可以視之為我國絕大多數地方性新聞網站的縮影，點檢漳州新聞網因其深植于政府背景之上而存在的各種問題及困難，對于其他地方性新聞網站具有借鑒意義。

（一）事企不分運作機制的影響

在明確由閩南日報承辦后，漳州新聞網作為閩南日報的內設科室存在，運行機制基本沿用傳統媒體的“事業單位，企業化管理”方式。這種機制容易導致以下幾個問題：

（1）人員結構僵化。地方新聞網站基本都屬于新設立的機構，管理層屬原事業編制，其余人員均為聘用的合同制人員，兩種不同體系的管理人員基本不存在流動的可能。使得聘用人員的上升空間極為有限，從而導致人才流失現象較為嚴重。

（2）新聞審核機制行政化。對于新聞網站而言，時效性是至關重要的元素。但由于如漳州新聞網般地方新聞網站的行政化屬性，使其在新聞發布審核上存在層層審簽的問題，部分敏感重大新聞甚至需經四重審簽，一定程度上影響了新聞的時效性。

（二）當政策性平臺面臨營利沖動

作為企業化管理的互聯網主體，地方新聞網站同樣面臨著擴大用戶群體，尋找利潤增長點的營利需求，然則如漳州新聞網般的地方新聞網站，從成立開始幾乎就都肩負著把握輿論導向、做好黨委喉舌的政策性任務，這種作為政策性平臺存在的根本屬性，使其在尋求營利時先天不足，主要體現在以下兩個方面：

（1）與網友互動的開放性不足。要吸引互聯網用戶，構建一個與網友間暢通互動的良好平臺是已經無數實踐證明行之有效的一種方式。如漳州新聞網附屬論壇，曾是漳州地區在線人數與注冊會員數均最高的論壇。但由于地方新聞網站的特殊屬性，使得其附屬論壇往往被視作是向政府反映投訴問題的有效窗口，導致部分問題經過網絡效應被無限放大，最終使得論壇關閉整改。

（2）政策性新聞占有版面過大。例如，2015年3月1日占據漳州新聞網頭版最顯著位置的20條漳州新聞中，領導行程報道占5條、會議報道占6條，政策宣示性報道占3條，其余本地熱點新聞僅有6條，在新聞的編排上明顯不符合互聯網用戶的閱讀習慣。但對于行政色彩濃重的地方新聞網站來講，政策性新聞的采用及編排到顯著位置是政治要求，沒有改變的余地與空間。

（三）內容豐滿度的憂思

漳州新聞網定位于報道漳州、放眼福建；位于泉州的閩南網則定位為實時報道閩南新聞，并專設漳州新聞欄目；位于廈門的臺海網同樣在漳州派有記者站，定位明顯存在重疊。三方網站競爭激烈，新聞也日異出現具有同質化趨勢。除此之外，地方新聞網站在內容方面要面臨的有力競爭對手還有：

（1）來自搜索引擎的競爭。目前排在前三的百度、搜狗、360三大搜索引擎均推出自己的新聞界面，且將根據用戶IP推薦所在地新聞。且因搜索引擎采集數據設置問題，其本土新聞頁面所設置的鏈接指向往往是轉載之后的門戶網站，客觀上分流了地方新聞網站用戶。

（2）來自門戶網站的競爭。新浪、騰訊等門戶網站新聞設置上日益細化，進一步擠壓了地方新聞網站的空間。

三、漳州新聞網的發展策略研究

漳州新聞網2007年明確由閩南日報社承辦后，承辦單位十分重視新聞網站的建設和發展，對網站的資金投入力度較大，市場化運作較為成功，特色欄目開辦和新媒體運用較為成功，積累了較為豐富的實踐經驗，其發展策略對解決地市級以下地方新聞網站存在的問題，推進地方新聞網站的發展和進步有參照作用和指導意義，可供參考和借鑒。

（一）圍繞“一個目標”，逐年擴張，逐步做強

2007年5月，閩南日報社承辦的漳州新聞網正式上線。并明確了漳州新聞網要“爭創國家一類新聞網站”的奮斗目標。之后漳州新聞網共經過七次改、擴版；從辦網初期的6名內容編輯人員擴大到含采訪、編輯、視頻、美術、技術、市場等30多名人員；辦公場所從40多平方米擴大到300多平方米；注資100萬成立漳州報人網絡傳媒有限公司運營網站市場業務，有計劃、有步驟地實現目標。

（二）爭取“兩大支持”，形成合力，助力發展

（1）爭取上級部門的支持和指導。首先是爭取到漳州市委的重視和支持，以市委、市編辦文件形式為漳州新聞網解決了基本資質和機構問題。市委宣傳部從市文化產業專項資金中撥出100萬元，專門用于新聞網的基礎設施建設，進一步夯實了網站基礎。2009年，省委網絡辦將漳州新聞網納入省內網站“第一梯隊”，等同一類網站進行管理，持續為網站提供強有力的政策支持和技術指導。

（2）爭取母報單位的資源和投入。閩南日報社在承辦漳州新聞網之初，就提出了“像過去辦報一樣辦好網站”的理念，制定網站發展規劃，加大人力財力物力投入，累計投入1500多萬元，先后從其他部門中抽調出20多名采編業務骨干和技術骨干進入網站工作，改善軟硬環境，增強發展后勁。同時，報社利用《閩南日報》的紙質媒體優勢，與網站共享新聞資源，不斷提升網站的媒體影響力。

（三）駕好“三套馬車”，深化內容，擴大影響

（1）新聞立網。緊扣“新聞立網”戰略，著力突出本地新聞、突出原創新聞、突出對臺新聞，創設一批特色頻道、欄目，努力發揮新媒體的傳播優勢。一是突出原創新聞。設置“本網原創”和“漳州網視”兩個特色新聞欄目。直擊漳州新聞事件，記錄漳州生活百態。“漳州網視”欄目榮獲中國地市報新聞獎“網絡新聞專欄（頻道）類”一等獎。二是打好“海峽”牌。開辟“臺海頻道”，為人們了解臺海動態、漳臺交流、兩岸情緣提供了一個良好的平臺。三是突出視頻播報。建立視頻直播室，邀請“兩會”代表委員圍繞熱點話題與網民進行在線交流；推出“漳州名師高考復習輔導系列訪談”，邀請名師針對各學科的特點，分門別類地進行講解，得到網民的廣泛關注和強烈反響。

（2）服務強網。拓展網站作為公共服務平臺的定位，在首頁上開設便民頻道，下設“漳州地圖”、“車輛違規查詢”、“天氣預報”、“便民電話”等，將便民信息在第一時間發布給廣大網民；推出房產、汽車、旅游、健康等十多個服務百姓生活的專業頻道，為網民在漳生活、旅游提供便利。

（3）互動興網。先后開設了閩南論壇、文明小博客、新浪官方微博、騰訊官方微博、二維碼、微信等，網民通過這些平臺，向漳州新聞網報料、獲取新聞信息、參與漳州新聞網相關活動，進一步增強了網站與網民的互動交流，拓寬了網站的宣傳渠道。

（四）致力“四輪驅動”，積極拓展，提升檔次

（1）強技術。網站的建設與擴張，技術是基本保障。幾年來，漳州新聞網配備了服務器、工作站等軟硬件設施。先后招聘了一批業務精的技術人員，在網站多次改、擴版以及重大網絡活動中發揮了重要作用。

（2）建隊伍。漳州新聞網在業務工作中，提出了爭當“全媒體工作者”的人才培養要求，網站的記者能采編、會策劃，懂得文字、攝影、攝像等各種業務技能，精通網站、報紙、手機報、視頻、微博、微信等傳播媒介的采編工作，初步建立起一批業務能力強、綜合素質高的采編隊伍，為網站的發展提供了人才保證。

（3）抓項目。以項目為抓手，不斷擴大外延。先后與漳州移動、電信、聯通公司合作開辦《閩南日報手機報》，承辦“漳州文化產業網”、理論頻道，協辦人民網“漳州視窗”等，增強了網站的盈利能力，提高了網站的收入水平。

（4）樹品牌。利用改版、手機報上線和“兩會”、花博會、汽車文化節等重大宣傳活動等時機，加強形象宣傳，助推新興媒體品牌的打造和價值的提升。此外，網站致力打造特色品牌，于2012年和2013年分別舉辦了兩屆“漳州網民文化節”，得到了廣大網民的廣泛參與，成為漳州新聞網服務網民的一大品牌。

四、結語

新聞網站作為新聞行業在互聯網時代的存在形態，二十年間從無到有、由弱至強，而今早已成為大多數人生活中不可或缺的一部分。政府部門需要通過它來引導輿情、提供服務，公民需要通過它來獲取資訊、明辨謠諑，從宏觀上看，生逢互聯網盛世的新聞網站，無疑將要面臨著一個黃金發展時段。然而美妙的市場前景也必將伴隨著激烈殘酷的競爭，在這樣的競爭里輸少雙贏的博弈，往往只能是一方黯然離場的結局，套句狄更斯的名言，對于新聞網站而言，這是一個最好的年代，這是一個最壞的年代。

對于市場化先天不足的地方新聞網站來說，尤其如是。對于擺脫不了政策性平臺屬性的地方新聞網站，尤其是關注地域狹小的地市級新聞網站來說，尤其如是。是否能夠及時揚長避短，找準定位，充分發揮自身政策性功能屬性的優勢，通過欄目建設不斷發掘本土特色，從而提升自身對地區輿情的引領能力，從而占據國家新聞網站及門戶類網站難以兼及的空白點，將成為未來很長一段時期內，檢驗地市級新聞網站發展情況的試金石。