基于傳播效率的網絡新聞標題制作技巧

作者簡介：邢旭東，四川樂山師范學院新聞與傳播學院教師。

摘 要：一個好的網絡新聞標題，應該具備較高的傳播效率，也就是標題及正文部分容易被用戶搜索、查詢、瀏覽與解釋。此外，傳播者的意圖與傾向性也通過標題對用戶形成暗示與影響。高效的標題通常都是“一句話新聞”，且簡明易懂，利用關鍵詞突出核心要素。此外，如果能夠成功激發用戶的好奇心，并巧妙地引導用戶對事實的感知與詮釋，那么，這個標題無疑做得非常優秀。

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2015）17-0190-02

一、基于傳播效率的網絡新聞標題應該具備的特征

我們生活在一個追求效率的時代，如何高效地實現自己的目標成了大多數人經常面對的難題。對于網站記者和編輯而言，如何通過標題更好地實現網絡新聞的傳播功能，則是他們每天不得不認真思考的問題。制作與修改標題，也是最能體現網站編輯業務能力的途徑之一。

一個優秀的網絡新聞標題，應該具備較高的傳播效率，也就是標題及正文部分容易被用戶搜索、查詢、瀏覽與解釋。此外，傳播者的意圖與傾向性也容易通過標題對用戶形成暗示與影響。具體而言，基于傳播效率的網絡新聞標題應該具備以下的特征：

（一）網絡新聞的標題容易被用戶通過搜索引擎查詢到

用戶不僅僅在各類網站的新聞頻道瀏覽新聞，而且還會根據自己的需要通過搜索引擎查找新聞。標題對搜索引擎的返回結果排序，至關重要。很多時候，搜索引擎是根據用戶輸入的關鍵詞與標題的匹配度來決定搜索結果排序的。高效率的網絡新聞標題，很容易被有相關需求的用戶通過關鍵詞搜索到。

（二）網絡新聞的標題簡明易懂，容易讓用戶了解事件的基本要素

對于不打算了解某個報道具體細節的用戶來說，他們或許只會通過標題來了解相關的新聞要素。實際上，有些用戶僅僅在看了標題之后，就匆忙地去看留言貼或者發表自己見解了。簡明易懂的新聞標題，可以讓用戶在短短的數秒鐘之內，就了解某個新聞事件的基本要素，滿足他們快速獲取信息的需要。

（三）網絡新聞的標題吸引眼球，能夠激發用戶閱讀正文的興趣

高效率的網絡新聞標題，可以讓用戶在一瞥之間，激活他們的情緒、聯想與好奇心，讓他們對標題凸顯的事實立刻產生興趣，吸引他們點擊標題，閱讀正文部分。這里的情緒，是指用戶對特定事實或者人物所持有的喜好或者厭惡的傾向性。這里的聯想，是指用戶將某個事實與其他的事實聯系起來解讀其意義的心理過程。這里的好奇心，是指用戶希望知曉事件細節及來龍去脈的動機。

（四）傳播者通過標題將自己的意圖或傾向性傳遞給用戶，影響他們對相關事件的感知與評價

輿論引導也是網絡新聞的功能之一。通常，傳播者不是通過直接表態來引導輿論的，而是通過對事實的選擇性報道來實現自己的傳播意圖，或者說是以凸顯或淡化某些事實來引導輿論的。在網絡傳播中，用戶對特定事件感知首先是通過標題實現的，標題甚至可以影響用戶隨后閱讀正文時對主要事實的把握與解釋。所以，新聞標題可以影響用戶對事件或者人物的感知與評價，從而影響輿論。

二、如何制作具有傳播高效率特征的網絡新聞標題

一個高效的網絡新聞標題，可以較好地實現上述四大功能。下面具體談談如何實現上述功能：

（一）網絡新聞的標題是特殊的“一句話新聞”

“一句話新聞即運用一句話，完成一篇新聞稿件的報道任務。要能夠揭示新聞事件的核心內容，要求有必要的時間、地點、人物、事件，使人一讀就知誰干了什么事情（或什么事情怎么樣），一般常用主謂句。” ［1］

將網絡新聞的標題稱為特殊的一句話新聞，是因為其具備“一句話新聞”呈現基本事實的特征，但在新聞要素與語法上的要求沒有那么嚴格。一句話新聞通常要求具備時間、地點、人物、事件等要素，句子結構也要基本完備。但是網絡新聞的標題只需要突出事件要素，其他的可以視具體情況省略掉。

“MH370殘骸疑現身印度洋小島”，這是2015年7月30日新浪新聞頻道主頁要聞位置的一個新聞標題，沒有時間、地點、人物等要素，卻通過簡短的十幾個字將最主要、最吸引人的事實凸顯了出來，讓用戶一瞥之間，就清楚發生了什么事情，是否需要點擊閱讀。

“滬指低開0.41%”、“十部委力挺A股健康發展”、“國家隊秀肌肉”，這三個新聞標題放在2015年7月30日新浪新聞首頁要聞版面的同一行位置。如果單看最后一個標題，可以發現其表達意思不夠完整，但是它和前面兩個標題放在同一行，用戶很容易知道其要表達的意思——“國家級的投資機構顯示了維護股市健康發展的信心和力量。”最后一個標題巧妙地利用了前面兩個標題傳遞的信息，利用區區六個字向用戶傳遞了非常有價值的信息。

（二）在網絡新聞標題中建立“好奇心的缺口”

網絡新聞的標題不僅僅要突出報道中的關鍵要素，而且還要有效地激發用戶對具體內容的好奇心與閱讀愿望。

“Upworthy大概是最成功的內容營銷公司之一，其在分析自己成功的原因時提出過這樣一點：要確保每一篇文章的標題都有‘好奇心的缺口’。簡單地說，就是文章的標題一定要能引起讀者強烈的好奇心，點進來后又能耐心地讀完整篇文章。” ［2］

（2）標題中制造強烈的反差也是激發網民好奇心的有效方法。“一字之差錯失百萬 信用卡申請表深藏玄機”是2015年8月1日搜狐理財頻道首頁的一個標題。該標題可以有效地打開網民的“好奇心缺口”。因為“一字之差”很輕，“錯失百萬”很重，這“輕”和“重”之間形成了鮮明的反差，制造了懸念，用戶不禁會想：“一字之差”怎么會導致百萬的損失？“信用卡”、“百萬”、“玄機”這些關鍵詞也可以激發用戶的聯想，促使他們點擊標題、一探究竟。值得注意的是，不能為了制造懸念而忽視標題意思表達的清晰性。意義表達過于含混的標題，即便制造了懸念，但無法讓用戶迅速理解基本事實，也會被大多數人忽略掉，從而缺少傳播的效率。

（四）標題盡量使用簡明易懂和描述性的語言，且長短要合適

（1）文字簡明、概括，通常使用動詞與名詞來描述事實。國內網站的新聞主要轉載自傳統媒體，由于網頁篇幅的限制，以及人們快速閱讀的需要，傳統媒體中有些較長的新聞標題，必須經過修改才能放在網站上，這就需要編輯對其進行再加工，使其更為簡明與概括。“人們是在快速掃描網絡文本，因此，任何浮華的辭藻和過度修飾的文本都會被用戶直接忽視。” ［4］因此，標題應該通俗易懂，盡量用描述性的名詞與動詞。隨機在新浪、搜狐、網易、鳳凰網的新聞頻道首頁尋找100個標題，我們會發現，它們幾乎都是由名詞與動詞組合而成的描述事件或者現象的單行實題，語言簡明精煉。

（2）副詞使用要恰到好處，形容詞要盡量少用。副詞的使用視情況而定，有些副詞運用得好，可以極大地增強動詞的力度與標題的吸引力。例如，“比爾·蓋茨今年大量減持微軟股票 套現超7億美元”（新浪網2015年7月31日），在動詞（“減持”）之前帶有副詞（“大量”）的標題，網絡新聞中雖然比較少見，但是這里卻用得很好，有效地說明了減持的力度，增強了標題的感染力。形容詞是修飾名詞的，對于網絡新聞標題的價值，遠遠不及副詞。在上述門戶網站的新聞頻道中，很難找出一個帶有形容詞的標題。

（3）標題不宜太長或太短。此外，標題的長度也要適度。太短不能很好地描述事實，讓用戶不知所云，失去閱讀的興趣。太長的話用戶沒有耐心看完，而且搜索引擎也不能完整顯示標題。百度、搜狗、搜搜所允許的網頁標題標簽（Title tag）有效長度都在30個漢字左右。大于這個長度的標題就將被搜索引擎省略，不予顯現。對于新聞頁面而言，這個標題標簽（Title tag）通常就是網絡新聞自身的標題。因此，從搜索引擎的角度而言，網絡新聞的標題也不能太長。實際上，國內幾大門戶網站的新聞標題，通常都在十幾個字到二十幾個字之間。

（五）標題中巧妙地突出能夠體現傳播者意圖或傾向性的事實

一個具有傳播高效率特征的網絡新聞標題，不僅應該較好地滿足用戶快速獲取與解釋信息的需求，而且也可以體現傳播者的意圖與傾向性。

“知覺顯著性效應”是心理學中提出的一個著名理論。該理論指出，人們在分析某個現象時，往往會采用容易看到或想到的事實與觀念作為解釋的基點。用戶在快速閱讀網絡新聞時，最容易注意到的內容是什么呢？毫無疑問是標題！很多時候，網民會從標題所凸顯的因素入手，來解釋他人的行為，因為這是他們容易看到的事實，往往也是他們最容易想到的事實！

因此，如果標題中巧妙地突出能夠體現傳播者意圖或傾向性的事實與觀念，可以有效地影響網民對新聞事實的感知與評價，從而影響網絡輿論的走向。

《老股民市值過億賬戶遇強平僅剩600萬》與《老股民市值過億賬戶遇強平僅剩600萬 次日規則就改變》是同一條新聞報道的兩個不同的標題，第2個標題只比前者多了7個字，但是給人的感覺卻有明顯的不同。第1個標題使得人們注意到股票資產的損失，網絡輿論很大程度上會將其歸咎于股民本人的貪婪或操作失誤。但第2個標題卻會使得人們關注規則的改變，網絡輿論會在很大程度上將該股民的損失歸咎于配資公司對規則的隨意改變。

在網絡傳播中，標題與正文存在著時空上的分離，點擊標題閱讀正文，意味著付出了更多的時間與精力成本。因此，相對于傳統媒體的受眾，網絡用戶會更多地通過標題來了解與詮釋新聞事件，并決定是否閱讀正文部分。

所以，一個好的新聞標題，必須具備較高的傳播效率，它通常都是“一句話新聞”，且簡明易懂，通過關鍵詞突出核心要素。此外，如果能夠成功激發用戶的好奇心，并巧妙地引導用戶對事實的感知與詮釋，那么，這個標題無疑做得非常優秀。