淺析傳媒經濟學對媒體內容資產管理及運營的影響

毛堅菁

（上海交通大學 媒體與設計學院，上海 200240）

一、傳媒經濟學的概念

所謂“傳媒產業經濟學”，是指依據產業經濟學理論所進行的傳播產業研究。傳媒經濟學于不同的經濟學理論和分析方法之上構建，致力于研究經濟和金融力量如何影響傳媒組織和傳媒體系。傳媒經濟學的研究有助于解析經濟影響力如何指導或限制傳媒活動，以及它如何對傳媒市場的具體動態產生宏觀影響。［1］

二、傳媒經濟學的研究對象

關于傳媒經濟學的研究對象，學界基本達成了共識，即在市場經濟條件下的傳媒生產以及與傳媒生產直接相關的經濟關系、經濟行為和經濟規律。傳媒生產是利用媒體內容資源進行創造性轉換，使之成為有用的信息、娛樂和思想的過程。［2］

三、SMG媒體內容資產管理的沿革

SMG電視產業部分最早是成立于1958年的上海電視臺，那個時候電視臺制作的節目基本是以直播的形式播出，很少有資料留存。“上海電視臺演播中心自1973年底建成使用以來，原設計史上未應用錄像技術，所有節目都是以演播室直播的方式進行。1979年起，上海電視臺陸續引進大小錄像設備五十余臺，其中3/4英寸U-matic盒式磁帶錄像機系列（簡稱3/4英寸高帶或低帶錄像機）帶有電子編輯器，具有操作方便的優點，電視節目的制作得到迅速的發展。”［3］從有這些錄像設備開始，逐步有節目資料留存。20世紀80、90年代，電視臺節目片庫保存了大量的節目資料，基本都是以磁帶的形式保存，保存的內容也基本是制作合成完成的播出版節目。其間，有極少數制作紀錄片的導演會主動要求留存拍攝素材，有部分新聞攝像會特意拍攝空鏡作為備用素材。到21世紀初，隨著節目制作要求的日趨精益求精，節目交易市場需求的改變，拍攝素材、節目工作版、高品質空鏡成為比播出成品更重要的媒體內容資產。2002年開始的節目資料數字化工作，更是顛覆了傳統的媒體內容資產管理模式。現在，隨著互聯網的應用越來越普及、便捷，媒資也進入了數字互聯時代。

四、傳媒經濟學對媒體內容資產管理及運營的影響

簡單地看，電視臺節目資料的存儲變化似乎是跟著技術的發展在變化。深入分析，我們發現，這些變化其實都有傳媒經濟學的作用。

（一）“邊際成本”的影響

所謂邊際成本是指每增加一單位所增加的成本。一般來說，成本和產量是對應的，與一般產業不同，大部分媒介產業遵循邊際成本遞減定律。媒介產業屬于高初始生產成本和低復制成本的產業，其生產成本與復制成本之比是很低的，尤其當它們成為網上出版物，它們的邊際成本趨近于零。［4］

（1）邊際成本對媒體內容資產播出編排的影響。最早，電視臺的日播量只有幾個小時，全部直播，包括當時的電視劇都是直播的，相當于舞臺劇的形式，因而全部節目都是新的，即時播出的。之后隨著技術的發展，日播出時間逐漸延伸，以磁帶為載體的記錄方式的產生，開始出現節目重播。那么節目重播是磁帶誕生的結果嗎？不是。磁帶誕生只是節目重播的必要條件，不是原因。邊際成本的作用才是重播出現的真正原因。一個節目必須承擔幾乎全部的生產成本后才能制作完成，提供首播。而當它再重播時，所產生的新增成本，如信號傳輸成本等，與首播成本相比，微乎其微。當然，這里我們沒有把頻道資源占用等成本計算在內，只從純粹的節目生產成本角度觀察。因此，現在電視臺都普遍采用首播與重播相結合的模式編排全天的播出計劃。

（2）邊際成本對節目素材管理及運營的影響。節目素材一般指原始拍攝，或未經過包裝加工的媒體內容資產。節目素材的首次獲得都需要通過拍攝或制作，所以會產生高額的生產成本，還有時間成本。當節目素材被再次使用時，按照目前SMG內部節目資源共享的原則，它的獲得成本基本為零。以SMG新聞中心為例，中心會要求攝像不定期拍攝一些城市空鏡等畫面，保存入媒資作為常用素材。這些常用素材會經常被各檔新聞報道使用。隨著媒資運營概念的不斷深化，節目素材除服務于內部制作外，在節目資源對外營銷中也體現邊際成本遞減的效應，自有版權的高質量獨家素材，很受市場青睞。因此，節目素材的市場運營在日益顯現其價值。

（二）“效率學派”的影響

“效率學派”即“芝加哥學派”，因為芝加哥學派注重效率標準。1968年，施蒂格勒在出版的《產業組織》一書中特別注重判斷集中及定價的結果是否提高了效率，而不是只重視是否阻礙了競爭。布羅曾也指出，高利潤率并不一定是壟斷定價的結果，也完全有可能是高效率的結果。［5］

（1）效率學派對媒體內容資產數字化生產的影響。近年來，數字化生產是媒體內容資產管理的重頭工作。SMG從2002年開始小規模做節目資源數字化，2006年數字化生產轉為外包模式，從數字化上載到編目都由數字化廠商完成。數字化生產是買方市場，廠商為了競得標的，壓低項目承包報價，那么，廠商如何提升自己的利潤空間呢？觀察數字化廠商的生產運營，發現他們會從多途徑努力提高生產效率，從而降低成本，提高利潤率。以編目為例，為提高效率，在最初編目系統的設計環節就注重減少操作動作、減少頁面切換等細節，使編目員能通過盡可能少的動作完成整個編目流程；編目員按編目節目類型劃分，使他們越來越熟悉各自負責領域的專業知識，從而提高編目的效率和準確率；通過測算確定編目功效，從而實現效率管理等等。這些細節的改善能對編目廠商的整體生產效率產生巨大的影響，從而直接影響利潤率。

（2）效率學派對媒體內容資產數字化平臺建設的影響。隨著數字化生產的不斷積累，使媒資的數字化使用越來越便捷有效，為了對分散的數據做有效的聚合，從而提高數字化資源的有效利用率，SMG在媒資生產系統框架上構建了一個聚合平臺，除提供便捷查詢等功能外，采用類似百度百科的形式生產媒資百科詞條。詞條成為聚合資源，提高使用效率的有效工具。使用效率的提高，大大提升了數字化生產的價值，使媒資真正成為寶庫。目前SMG正加大詞條生產的投入，以加快資源聚合的速度。同時，受越來越多開放平臺的影響，媒資管理部門內部也在探討開放媒資平臺的可操作性。百科詞條的生產和更新，如能擺脫目前封閉生產的模式，成為一個開放編輯平臺，充分調動和利用SMG內部專業編輯、記者的力量，那么百科詞條的生產效率將可期待有一個質的飛躍。

五、結論

傳媒產業經濟學對媒體內容資產管理和運營的影響是多方面的、持續不斷的。時下，新媒體的相繼出現，使傳媒產業經濟學，必須要重新思考傳播產業的范圍與定義，以及跨領域不同媒體的競合關系。在新舊媒體聚合及整合的發展趨勢下，新的傳播模式、權力與資源的分配、經營運作方法、數字落差與普及服務等，也都是新的研究領域。同樣的，在新媒體環境下，傳媒產業經濟學對媒體內容資產管理和運營必將產生新的影響，從而推動媒體內容資產的管理

和運營契合新的傳播環境。

［1］傳媒經濟學［DB/OL］. http：//www.baike.com/wiki/.

［2］金碚.新編工業經濟學［M］.經濟管理出版社，2005.

［3］上海地方志辦公室.上海廣播電視志［DB/OL］. http：//www.shtong.gov.cn/node2/node2245/node4510/node12420/node12477/node63826/userobject1ai12905.html.

［4］商建輝 .傳媒經濟學體系初探［DB/OL］. http：//blog.sina.com.cn/s/blog_628bf6a901016i4u.html.

［5］臧旭恒.從哈佛學派、芝加哥學派到后芝加哥學派［J］.東岳論叢.

［6］喻國明，等.傳媒經濟學教程［M］.中國人民大學出版社，2009.