論圖書館新聞宣傳策劃

作者簡介：謝萬幸（1981—），男，江西贛州人，館員，研究方向：圖書館宣傳推廣。

摘 要：新聞宣傳是圖書館宣傳推廣的重要方式之一，做好新聞宣傳工作離不開有效的策劃。本文從明確宣傳目標、挖掘新聞價值、握把媒體特點、制定宣傳方案等方面論述了圖書館開展新聞宣傳策劃的實踐要點。

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2015）17-0065-02

新聞宣傳是圖書館提高辦館效益、增強影響力和美譽度的重要途徑。做好新聞宣傳工作離不開有效的策劃，新聞宣傳策劃是一項創造性活動，通過精心策劃，能夠充分挖掘圖書館工作新聞價值、使新聞宣傳活動有序開展，有助于吸引、推動和幫助媒體記者深入采訪報道，增強新聞影響力。筆者結合國家圖書館新聞宣傳策劃工作實踐，認為做好新聞宣傳策劃，需從以下幾個方面著手：

一、找準宣傳定位，明確宣傳要求

（一）根據業務活動的新聞宣傳價值

針對某項活動，是否開展新聞宣傳以及投入多大資源開展新聞宣傳，首先應該考察該事件是否具有新聞宣傳價值以及價值的大小。宣傳價值是事實本身所包含的有利于傳播者、能夠證明和說明傳播者主張的素質。 ［1］新聞價值是事實信息適應和滿足公眾興趣與需要的各種信息素質的總和。 ［2］從中可以看出，宣傳價值主要針對傳播者——圖書館，新聞價值主要針對新聞宣傳活動客體——新聞媒體和社會公眾。對新聞媒體、社會公眾而言，具有新聞價值才是最重要的因素。圖書館要順利開展新聞宣傳活動，必須把宣傳價值寄托于新聞價值之中，缺乏新聞價值的宣傳活動，是很難得到新聞媒體和社會公眾的關注和支持。

（二）根據業務活動具體特點及宣傳預算

在圖書館業務工作宣傳中，找準宣傳定位，很重要的一環是新聞宣傳策劃人員要與承擔具體業務工作的人員密切溝通、深入交流，全面掌握活動源起、整體安排、活動組成、活動內容、活動的價值和意義、出席人員等情況。要了解明確宣傳經費預算，開展宣傳工作離不開經費，包含記者接待費、媒體版面費、宣傳材料費等，宣傳策劃工作必須基于宣傳預算的基礎上進行。

（三）根據領導指示和要求

由于對新聞宣傳工作的認識不同，圖書館領導對新聞宣傳工作的要求也不一樣，有的當成是錦上添花的附屬工作；有的當成圖書館業務工作的重要內容。圖書館館領導重視是做好新聞宣傳工作的前提。實際工作中，館領導的指示和要求是圖書館宣傳工作部門開展宣傳工作的主要依據之一。國家圖書館實踐中，針對某項重點活動，館領導會對宣傳目標及規模做出總體要求。

綜合活動新聞宣傳價值、活動的具體特點、館領導的宣傳要求等因素，確定宣傳定位，是進行長期階段性宣傳，還是一次性宣傳；是大規模宣傳，還是小規模宣傳；是組織深度宣傳，還是簡單發布消息。

二、找準新聞由頭，挖掘新聞價值

新聞價值是媒體決定是否報道、如何報道的關鍵，為此圖書館開展新聞宣傳策劃要著重找準新聞由頭，挖掘新聞點，凸顯新聞價值。新聞點和新聞價值需要體現在給媒體提供的新聞材料上，包括新聞通稿及新聞背景資料等。新聞材料，首先要明確新聞六要素：時間、地點、人物、事件的起因、經過、結果，在此基礎上挖掘展示活動特點和亮點。圖書館新聞宣傳活動，常見的有以下類型：服務舉措、文獻入藏、文化展覽、合作簽約、重點文化項目、事業發展成果等。不同類型活動，找準新聞由頭、挖掘新聞價值的著力點也各有側重。

（一）服務舉措

圖書館服務舉措直接與社會公眾緊密相關，因而比較受到新聞媒體歡迎。挖掘新聞點時，要明確服務新舉措和新政策的詳細內容，注重揭示新服務在全國或當地處于什么樣的領先地位等示范意義。同時，媒體往往對于讀者如何獲取新服務非常關注，新聞材料要對讀者獲取新服務的細節進行介紹，或者給媒體提供服務使用宣傳折頁。

（二）文獻入藏

重要文獻入藏宣傳核心在于突出文獻價值，再具體介紹新入藏文獻的基本情況、主要特點、流傳過程，以及圖書館相關館藏建設情況，從而展現圖書館收藏保護文化遺產、傳承文明、服務社會的重要作用。如果文獻發現和入藏過程有生動的故事性內容，則更容易引起媒體和讀者關注。

（三）文化展覽

展覽宣傳要緊緊抓住展覽的看點亮點，展品整體情況以及最為突出和珍貴的展品；展品相關的故事性、趣味性素材；展陳設計的特點，現代技術展示手段、活態演示、互動活動等等。尤其要注意的是新聞材料中，必須揭示最珍貴的幾樣展品，或者首次展出的珍貴展品，作為新聞媒體報道的切入口。重要展覽的宣傳，僅有新聞通稿是不夠的，要產生更大的宣傳效果，必須準備大量展品相關的故事性、趣味性圖文素材，展覽期間陸續推出，獲得媒體持續性關注。

（四）合作簽約

圖書館工作中經常涉及與外單位的合作，重要合作還會舉行簽約儀式、揭牌儀式等。挖掘新聞點時，應突出合作的具體條款、合作的新特點，在此基礎上闡釋開展合作的益處，對事業發展的意義等。有些合作剛啟動，未來合作計劃只是初步設想和框架，業務人員在提供新聞素材時往往重視對一般性事實和意義的介紹，因有所顧慮常常不愿意或者遺漏對未來具體合作項目、內容和規劃的介紹，這就會導致新聞稿件顯得一般化、空泛，無法支撐合作的重要意義，而這些是媒體報道必不可少的內容，即使暫時無具體內容，也應把未來合作展望盡量細化介紹。

（五）重點文化項目

近年來，圖書館界實施了國家數字圖書館工程、數字圖書館推廣工程、中華古籍保護計劃、民國時期文獻保護計劃等重點文化項目。挖掘新聞點時，既要深入總結項目對服務工作提升、對行業發展水平的提高、對文化建設的推進等方面，更要從細節入手挖掘一個個具體鮮活的案例來體現文化項目價值。例如，2015年3月11日，中央電視臺《新聞聯播》頭條曾作“我國文化整體實力步入快速發展軌道”的報道，提到：“在北京地鐵4號線，隨處可見‘地鐵圖書館’的二維碼，只要拿出手機掃一掃，就可以直接進入到閱讀界面來免費閱讀電子書。而這只是國家數字圖書館最新推出的一個方便讀者的服務項目，現在即使在偏遠的山村、牧區，都能直接閱讀國家圖書館的藏書。” ［3］

（六）事業發展成果

圖書館自身事業發展重要成果，如新館落成開放、舊館裝修改造重新開放、圖書館建館百年紀念等。此類宣傳往往都是大型主題性宣傳，時間跨度大、具體活動多、內容豐富復雜、形式立體多樣。挖掘新聞點時，既要把握整體，又要牢牢抓住亮點，把握宣傳核心和宣傳目標，精準發力。例如，2014年“國家圖書館總館南區維修改造工程竣工恢復服務”的宣傳，其中最大的亮點是新設“國家典籍博物館”開館，這契合習近平總書記提出的“讓書寫在典籍里的文字活起來”的要求。為此，國圖著重挖掘國內首家典籍博物館的意義、特點、發展規劃以及開館首展看點進行宣傳，典籍博物館的宣傳取得重要反響。 ［4］

三、握把媒體特點，確定宣傳方式

現存的新聞媒體主要有廣播電視、通訊社、平面媒體、網絡媒體等，各類媒體具有不同的特點。宣傳策劃人員要把握媒體特點，媒體節目和欄目的題材、形式特點，從而在新聞策劃中，更有針對性地運用媒體、聯系媒體，向媒體推薦的選題也更容易被采用。

（一）廣播電視

電視報道“畫面”和“聲音”兼具，現場感強，視覺沖擊力強。電視媒體需要“畫面”，所以圖書館的“展覽”“讀者活動”等具有畫面感的事件較容易得到青睞。廣播電視媒體，除了一般性的新聞消息報道之外，還有新聞連載報道、專題節目、人物訪談等多種方式。例如，中央電視臺的《探索發現》《國寶檔案》《文化正午》等欄目就和圖書館珍貴館藏關系密切，國家圖書館近年來在多個重要文獻展覽的宣傳中，主動聯系以上欄目制片人，推薦選題，策劃制作多期專題節目，擴大宣傳成效。

（二）通訊社

國內有兩大通訊社：新華社、中國新聞社，由通訊社刊發的稿件傳播力影響力較大。兩家通訊社還有新華網、中國新聞網等網絡媒體平臺，也都能及時刊發新聞稿。重大新聞活動，策劃新華社專訪圖書館領導、政府主管領導是較好的展現形式。例如，2014年9月，國家典籍博物館首展正式開放宣傳，策劃邀請新華社記者專訪文化部部長蔡武，刊發了以“讓典籍里的文字活起來”為題的報道，深入解讀典籍博物館成立的重大意義和作用。 ［5］

（三）平面媒體

平面媒體具有信息準確、獲取容易、時效性長、報道容易全面深入的特點，而且是諸多網絡媒體的新聞來源，能夠通過網絡媒體進一步放大。對于重大活動報道，可以聯系報刊刊發專版、專欄、專訪等方式，形成集中報道聲勢。向媒體推送選題，促成媒體主動、免費進行專版、專欄、專訪報道是圖書館新聞宣傳工作的重要目標。

（四）網絡媒體

網絡媒體具有廣闊的版面空間，可以發布豐富的新聞內容。一般情況，只要是傳統媒體刊發的消息報道，人民網、新華網等中央新聞網站以及新浪、搜狐等主流商業網站都會轉載報道。但要提高展示效果，直接邀請網絡媒體參與報道，通過網媒記者采寫、拍攝呈現，效果更佳。針對重大活動，網絡平臺可開展深入宣傳方式還有網絡視頻訪談、網絡直播、網絡專題等方式。

（五）微博微信等自媒體

圖書館官方微博微信可以發揮自有宣傳陣地主渠道的作用，及時發布準確的新聞信息和富有吸引力的圖文、視頻內容，語言需通俗易懂，形式生動活潑。積極策劃讀者線上線下互動活動，增強圖書館官方微博微信吸引力，聯系新聞媒體官方微博微信，共同開展微活動。

四、制定宣傳方案，逐項組織落實

新聞宣傳策劃人員在明確宣傳需求、掌握業務活動各方面實際情況基礎上，可以著手制定宣傳方案。常規活動宣傳可以直接操作，無須專門制定方案；中等規模活動宣傳可制定簡單方案，列出主要宣傳舉措；重大活動宣傳則要經過深入研討、廣泛征求意見和不斷修正，最后形成宣傳方案。

（一）策劃宣傳舉措，形成宣傳方案

要根據重大活動的特點和現實條件，策劃重點宣傳舉措，選擇恰當時機、明確各階段宣傳節奏安排，合理選擇、搭配不同類型的媒體及報道形式，形成立體宣傳的渠道、方式組合。列出宣傳舉措細則，明確每項宣傳舉措的宣傳內容、媒體選擇、報道形式、推出時間、經費預算和負責人，形成宣傳方案初稿。在形成初步方案后，可召開重點媒體策劃會，請富有經驗的媒體記者建言獻策提供思路，并分析已有宣傳方案中各項宣傳項目的可行性，聽取媒體對于開展深入宣傳的相關信息資料需求。

（二）準備新聞材料，聯系確定接受采訪人員

新聞素材包含文字、圖片、視頻等，文字資料主要包括宣傳口徑、新聞點提示、新聞通稿、背景資料、活動安排、領導專訪材料、專家署名文章、文獻故事、工作故事等；圖片素材包含現場活動圖片、文獻圖片、歷史圖片、背景圖片；視頻素材包括宣傳片、現場視頻、珍貴文獻視頻、歷史視頻等。接受采訪人物可以是上級單位領導、行業和學界專家、圖書館領導、館內專家、一線員工、讀者代表等，要協調各方面具有代表性的人員，特別是領導和專家準備接受媒體采訪，方便媒體采寫報道，推動形成深度報道。此外，圖書館工作者在準備新聞材料時，容易專業術語多、文風呆板、缺少細節、缺少故事、不夠通俗，不利于新聞媒體采用。新聞稿件要打動人，必須避免生澀的專業術語，做到通俗易懂，有生動的細節和精彩的故事。

（三）爭取上級單位和媒體支持，逐項協調落實宣傳方案

按照宣傳方案，做好各項媒體外聯及館內籌備工作。根據實際工作進展，動態調整方案，扎實推動方案落實。要積極爭取上級單位支持，爭取把圖書館重大活動列入上級單位的重點宣傳工作中，并就具體宣傳方案聽取上級單位的意見指導，擴大圖書館宣傳活動影響力。