如何獎勵線上推薦者

約亨·沃茨（Jochen+Wirtz）

下一次，當理發師或者銀行工作人員請你向朋友推薦他們的產品或服務，并告訴你推薦成功后你將會獲得相應的獎勵時，考慮一下你的反應吧。你會忍不住翻動通訊錄，還是會擔心朋友將如何看待你以獲得獎勵為目的的推薦行為？現在，我們改變一下方式，加上一些數字化的手段：如果你通過網絡而不是進行面對面的推薦，你的擔心是否會消失？在網絡推薦獎勵計劃盛行的今天，理解客戶在這種情況下可能出現的反應，對制訂有效的推薦獎勵計劃而言至關重要。

先驅者：特百惠

作為口碑推薦的衍生物，推薦獎勵計劃已經存在數十年。該計劃基于以下原則：心滿意足的客戶是企業最好的大使；人們信任熟人提供的建議并根據建議采取行動。過去，推薦獎勵計劃在面對面的社交環境中才有效。比如，某個顧問——通常是家庭主婦——為朋友或鄰居舉行特百惠（Tupperware）產品聚會，然后根據聚會上的銷售額獲得免費產品。

十多年前，社交媒體幾乎默默無聞。而現在，社交媒體的爆炸式增長已經擴展了企業尋求客戶的范圍，繼而出現了大量品牌宣傳的新策略，網絡推薦計劃也越來越流行。比如，你最喜歡的一家餐館會獎勵你在Facebook上的推薦行為；音樂下載服務Spotify為那些邀請朋友申請免費優質試聽的顧客，提供1個月的免費優質服務；通過建立郵件鏈接，Twitter和Facebook使顧客很容易將其服務推薦給關系網中的朋友和其他人。盡管推薦獎勵計劃在網絡上蓬勃發展，但截至目前對該計劃進行的研究幾乎全部是在線下或現實世界中完成的。在一篇基于兩項研究發表的論文中，我們證明了線下推薦行為的影響因素與網絡推薦行為的影響因素不太相同。這些差異可以改善推薦計劃的設計，從而提高其效率。

舉足輕重的“元知覺”

盡管推薦獎勵計劃強調獎勵，但我們的研究發現，元知覺（metaperception）在決定動機中起著更加關鍵的作用。在社會心理學中，元知覺的定義是我們根據他人理解和解讀我們行為的方式，考慮他人如何看待我們。通常，我們對他人如何看待我們所做的評估相當精確，因為我們常常得到言語反饋以及語調、面部表情和肢體語言的非言語反饋。就推薦獎勵計劃而言，元知覺指的是人們如何看待接受推薦的人對他們的看法。

當我們推薦產品或服務時，我們希望他人像我們一樣對推薦的產品或服務感到滿意。然而，實施推薦獎勵會帶來沖突，因為我們有幫助他人的意愿，卻又擔心被推薦人質疑我們的推薦動機。我們的研究表明，如果元知覺是負面的，也就是說，如果個人認為進行有獎勵的推薦會產生負面印象的話，獎勵甚至可能會適得其反。比如，一位教授因為十分信任某個經紀人的能力，而向同事推薦了該經紀人。現在，如果該經紀人承諾向教授提供豐厚的推薦獎勵，那么教授可能會因為擔心給人留下貪圖獎勵的印象而不進行推薦。

關系強度

除了獎勵外，影響元知覺的另外兩個因素是推薦人和被推薦人之間的關系強度，以及使用的溝通媒介——線上或線下。

我們過去的研究表明，推薦人是否認為對他人產生正面或負面印象，在一定程度上取決于推薦人與被推薦人之間的關系強度。即使線上或線下推薦涉及到獎勵，關系親密的朋友和家人等強關系產生正面元知覺的可能性也比弱關系要大。換言之，向關系親密的朋友或親屬推薦時出現沖突的可能性較小，因為過去建立的信任增強了被推薦人認為推薦是誠懇的看法。

我們的研究顯示，元知覺對線上互動產生的影響要小于元知覺對線下互動產生的影響。這似乎是因為計算機或設備屏幕起到了“盾牌”的作用，減少了人們對因接受獎勵而失去可信度或看起來不可靠的擔心。同樣，用戶無需再面臨解讀語調、面部表情和肢體語言等非言語暗示的挑戰。從另一方面而言，在面對面的情況下，言語和非言語產生的印象非常重要。當決定向一小撮關系密切的朋友和家人推薦，還是向更多的人推薦時，線上和線下存在的這種差異會起到重要的作用。

人們與泛泛之交的同事之間的關系往往是弱關系。當向這些弱關系推薦時，人們擔心被推薦人可能會懷疑推薦人的動機并認為推薦不大可信。我們的研究證明，當向弱關系進行推薦時，人們偏向于使用網絡推薦。除了計算機或其他設備產生的距離感外，受訪者還認為網絡推薦既不太令人反感也不太明顯，因為被推薦人可以很容易地刪除或忽略推薦信息。

有效的激勵

要想推薦獎勵計劃真正奏效，應當在設計推薦獎勵計劃時減少對元知覺的擔心。如果推薦獎勵計劃的目的是觸及包括客戶的弱關系在內的更廣泛關系網，這樣做便尤為重要。

實現此目的的方法之一是改變獎勵的性質，比如，公司產品的代金券可能比現金獎勵更容易接受。企業也應該考慮在推薦人和被推薦人之間分享獎勵，獎勵被推薦人可以滿足推薦人對樹立好印象的需求。同時，應根據網絡環境設計網絡推薦獎勵計劃，而不是把現有的線下計劃簡單地復制過來。比如，網絡推薦獎勵計劃要使用易于轉發的信息，并向社交網絡平臺和其他在線資源提供包含獎勵、產品或服務、特點和企業等支持性信息的鏈接。我們的受訪者認為，這種額外信息能夠提高推薦的可信度。

我們的研究還表明，企業應該避免獎勵對樹立正面印象有強烈需求的客戶，就像前面提到的那位教授。

獎勵不能一成不變

我們還碰到一個關于MBA項目經理的案例。這位經理建議為每一個成功向MBA項目推薦學員的校友贈送一支高級鋼筆。MBA咨詢委員會對此反應強烈，他們一致認為，盡管他們想幫助該MBA項目的發展并且無論如何都會推薦該項目，但他們不希望讓別人看到由于推薦該項目，他們得到了好處。在這種情況下，公司最好采用虛擬的和非物質化的獎勵，例如幫助母校或朋友帶來的滿足感。一家大銀行發現其私人財富業務更多地得益于強關系之間的口碑傳播而不是獎勵，因為客戶更愿意在自己的關系網絡中被視為有能力的人。

總而言之，推薦獎勵計劃最好針對強關系而不是弱關系。當涉及弱關系時，企業應當在計劃設計階段慎重行事，以確保獎勵不會帶來任何負面的元知覺。